Os marketplaces e plataformas de e-commerce asiáticas registraram um novo ponto alto em suas operações no Brasil. O estudo Panorama do Varejo Digital, conduzido pela Klavi em parceria com a EY (Ernst & Young), revelou que AliExpress, Kwai Shop, Shein, Shopee, TikTok Shop e Temu concentraram 78% das buscas relacionadas ao varejo digital no Brasil e movimentaram R$ 130 bilhões em vendas somente em 2025.
Ao analisar mais de 700 mil transações de 40 mil consumidores e mais de 20 mil buscas online, o levantamento concluiu que os brasileiros gastaram em média R$ 356 milhões por dia nessas plataformas. Entre o primeiro e o último trimestre de 2025, a participação de mercado dessas varejistas foi de 32% para 41,5%, um aumento de quase 30% em menos de um ano, sinalizando uma mudança estrutural no varejo digital brasileiro e reduzindo a distância em relação aos grandes players tradicionais.
Mais do que ampliar participação nas vendas, os marketplaces asiáticos passaram a concentrar a etapa inicial da jornada de compra, tornando-se o principal ambiente de descoberta de produtos para uma parcela crescente dos consumidores. A maior concentração de compradores está nas faixas de 25 a 34 anos (22,7%) e 35 a 44 anos (15,2%), com predominância das classes C (30,3%) e B (18,2%).
A disputa pela atenção do consumidor
O estudo mostra que buscas relacionadas a rastreamento de pedidos e confiança na marca aparecem com mais frequência entre os marketplaces asiáticos do que entre os varejistas tradicionais. Segundo pesquisadores, isso reflete uma trajetória em que essas plataformas precisaram superar dúvidas iniciais dos consumidores sobre entrega, qualidade dos produtos e experiência de compra.
O comportamento do consumidor evoluiu, e as redes sociais ajudaram a ampliar a familiaridade do público com essas plataformas. Nesse contexto, marketplaces como Shopee, Shein, Temu e TikTokShop passaram a influenciar não apenas a compra, mas também a descoberta de produtos e a comparação de preços.
Embora o ticket médio ainda permaneça relativamente baixo (R$ 84,14), a frequência de compra nessas plataformas é superior à observada entre os varejistas tradicionais, aproximando-se de uma compra por mês por usuário. O dado ajuda a explicar o avanço dessas empresas mesmo sem disputar os pedidos de maior valor.
Ao concentrar 78% das buscas relacionadas ao varejo digital, esses marketplaces se consolidam como uma das principais portas de entrada da jornada de compra. Na prática, parte relevante da intenção de consumo já nasce dentro dessas plataformas.
O avanço do social commerce
O social commerce já representa uma fatia considerável das vendas no varejo de beleza. De acordo com dados do TikTok, a categoria de cosméticos e cuidados pessoais figurou em primeiro lugar entre os meses de janeiro e agosto de 2025, com US$ 1,4 bilhão em vendas. Isso mostra como plataformas que combinam compra e entretenimento conseguem reter uma parcela crescente das transações dentro dos próprios aplicativos.
Para o setor de beleza, o avanço desse modelo indica que a disputa pela atenção do consumidor está migrando cada vez mais para ambientes que combinam recomendação, influência e compra. Os dados reforçam uma tendência observada em diferentes categorias do varejo digital: plataformas que unem conteúdo, busca e transação vêm ampliando sua participação não apenas nas vendas, mas também nas etapas de descoberta e consideração de produtos.