A MBOOM construiu sua trajetória no mercado de beleza a partir de um modelo que colocou influenciadoras no centro da criação de marcas de maquiagem. Agora, a empresa liderada por Flávia Montebeller inicia uma nova etapa: lançar sua primeira marca própria, a MBOOM Beauty, sem uma creator associada como principal rosto da operação.
Com 12 itens no portfólio, entre produtos multifuncionais e glosses, conceito de wearable beauty e mascote próprio, o ursinho M.Boomie, a nova linha tem projeção de superar R$ 200 milhões em faturamento já no primeiro ano de operação. Mais do que um lançamento, o movimento representa um teste para uma empresa que cresceu transformando a influência digital em ativo de negócio: construir conexão com o consumidor a partir da identidade da própria marca.
O contexto explica a dimensão da aposta: em 2025, a MBOOM faturou R$ 326 milhões, dobrando de tamanho pelo segundo ano consecutivo, e lidera o segmento de maquiagem semi-massiva em perfumarias seletivas no Brasil, com 23,3% de participação de mercado, segundo dados da consultoria Circana. Para 2026, a projeção da companhia é alcançar R$ 350 milhões em receita, parte desse crescimento sustentada justamente pela nova linha proprietária.
À frente da decisão está Flávia Montebeller, farmacêutica de formação que migrou para o marketing e fundou a MBOOM em 2021. Para entender por que a empresária decidiu ir além de um modelo que já havia se mostrado vencedor, é preciso voltar ao início de sua trajetória.
O que é a MBOOM
Antes de se tornar uma empresa com uma marca própria, a MBOOM nasceu como uma plataforma de desenvolvimento e distribuição de marcas de beleza cocriadas com criadoras de conteúdo de grande audiência. No modelo da companhia, tudo começa com a influenciadora, mas vai muito além da comunicação: a MBOOM lidera todo o ciclo do produto, da ideia inicial à aprovação final, incluindo embalagem, fórmula, testes e ajustes. A fabricação é realizada por parceiros especializados, sempre sob direcionamento da empresa, e a distribuição é própria, com estratégia comercial para levar os produtos aos canais certos, do digital ao varejo físico.
O portfólio da companhia é formado por quatro marcas, cada uma associada a uma criadora: Fran By Franciny Ehlke, Karen Bachini Beauty, PAM! By Pamella e Enredo By Brunna Gonçalves. Em todos os casos, o desenvolvimento é feito em conjunto, com a influenciadora participando das decisões criativas e estratégicas, mas com a estrutura industrial, logística e comercial da MBOOM por trás.
Segundo Montebeller, o modelo pressupõe que a marca tenha “verdade” para a influenciadora e para sua comunidade, mas também viabilidade real de mercado, da formulação à prateleira. Hoje, a operação conta com mais de 100 funcionários diretos e movimenta uma cadeia produtiva que envolve cerca de 4 mil pessoas.
Da farmácia ao marketing
Montebeller se formou em farmácia em 2005 e entrou na indústria de cosméticos esperando atuar no lado técnico, entre fórmulas e ativos. Foi nesse período que identificou uma distorção recorrente no setor: produtos tecnicamente bem formulados fracassavam no mercado, enquanto produtos medianos se tornavam sucessos de venda. A experiência ajudou a formar uma das principais crenças que guiaram sua trajetória: um bom produto precisa ser acompanhado de uma narrativa capaz de criar conexão e desejo no consumidor.
A conclusão que ela tirou desse padrão foi simples e, ao mesmo tempo, contraintuitiva para quem vinha da ciência: a diferença quase nunca estava na fórmula. “Estava em como aquilo chegava no consumidor, na comunicação, no desejo que o produto criava”, afirma a empresária.
A transição formal para o marketing se deu em 2011, quando fez MBA em marketing e mestrado profissional em gestão de negócios. O período marcou, segundo ela, a consolidação de uma visão que atravessaria toda a sua carreira: a capacidade de conectar o olhar técnico sobre o produto ao comportamento do consumidor, uma leitura que poucos profissionais faziam naquele momento.
Essa combinação entre conhecimento técnico e entendimento do comportamento do consumidor se tornaria, anos depois, a base para o modelo da MBOOM: criar produtos que não chegam ao mercado apenas com atributos funcionais, mas também com uma identidade e uma comunidade já formada em torno deles.
Um laboratório chamado Payot
Em 2014, Montebeller assumiu a direção de marketing da Payot, marca brasileira de cosméticos com décadas de mercado, com a missão de aproximá-la do público mais jovem. O trabalho passou pelo redesenho de embalagens, ajustes na comunicação e na atuação digital, e reestruturação do trade marketing.
Foi durante essa gestão que ela começou a testar, na prática, a tese que levaria depois para a MBOOM: colocar criadoras de conteúdo não como canal de divulgação ao final do processo, mas como parte ativa da construção da marca desde o início do desenvolvimento.
A experiência antecipava uma transformação que ganharia força no mercado de beleza nos anos seguintes: a aproximação entre comunidades digitais e a criação de produtos. Para Montebeller, a influência não deveria entrar apenas na etapa de comunicação, mas também na construção daquilo que chegaria às consumidoras.
Entre os projetos desenvolvidos durante sua passagem pela Payot estava a criação de uma linha de maquiagem em parceria com a criadora de conteúdo Bianca Andrade, um dos primeiros casos de produto cocriado com uma influenciadora por uma marca estabelecida no Brasil.
A iniciativa encontrou resistência interna e externa: “As pessoas não acreditavam que uma marca tradicional de cosméticos teria uma criadora de conteúdo no meio do processo”, relembra Montebeller. O projeto funcionou, segundo ela, como uma validação inicial de uma ideia que depois se transformaria em negócio próprio: aproximar quem cria conteúdo de quem cria produtos. A Payot funcionou, segundo ela, como o espaço onde a tese foi testada e refinada, o laboratório antes do negócio próprio.
A fundação da MBOOM
A MBOOM nasceu em novembro de 2021. O modelo adotado desde o início foi o de marcas cocriadas com influenciadoras, com estrutura completa de desenvolvimento, fabricação e distribuição centralizada na companhia. As quatro marcas do portfólio foram lançadas em sequência e chegaram ao varejo físico com contratos já assinados com as redes antes de os produtos chegarem à prateleira.
A proposta era transformar a audiência e a relação de confiança das criadoras com suas comunidades em um ponto de partida para a construção de marcas de beleza. A MBOOM, porém, não se posicionava apenas como uma ponte entre influenciadora e indústria: assumia o desenvolvimento, a operação e a estratégia comercial para transformar influência em negócio.
Redes como Renner, C&A, Riachuelo, Sephora e perfumarias especializadas em todo o país firmaram acordos comerciais com a MBOOM antes mesmo do lançamento das primeiras marcas. “Desde a primeira marca de influenciadoras que lançamos, em 2021, as redes assinaram contrato antes de o produto chegar à prateleira. Isso virou DNA da empresa”, afirma Montebeller.
Para o setor varejista, essa dinâmica representou uma inversão relevante: ao invés de a marca buscar espaço na gôndola após o lançamento, o canal chegava primeiro, sinal da confiança construída a partir da combinação entre audiência das criadoras e estrutura profissional de execução.
Esse modelo ajudou a acelerar a entrada das marcas no varejo, mas também construiu um desafio estratégico para a próxima etapa da empresa: provar que a conexão criada a partir de uma comunidade de consumidores poderia nascer também sem uma personalidade específica associada ao produto.
A MBOOM opera com uma lógica que recusa a separação entre digital e físico. Segundo Montebeller, a consumidora brasileira descobre o produto no conteúdo digital das criadoras, mas conclui boa parte da compra em loja física, razão pela qual a empresa nunca abriu mão de nenhum dos dois canais desde o início. O digital constrói desejo e conversa em torno dos produtos; o varejo físico oferece escala, credibilidade e a experiência sensorial com textura, cor e acabamento que nenhuma tela substitui, especialmente no segmento de maquiagem.
Essa estratégia de canal duplo é também parte da explicação para o crescimento consistente da empresa: ao combinar a audiência orgânica das influenciadoras nas redes sociais com presença nos principais pontos de venda do país, a MBOOM conseguiu converter atenção em volume de vendas de forma mais eficiente do que modelos exclusivamente digitais. Segundo a empresária, o crescimento acelerado dos últimos anos também exigiu mudanças internas relevantes na estrutura da operação, com expansão de equipes e revisão de processos para sustentar o ritmo sem perder controle sobre a qualidade dos produtos.
O nascimento da marca proprietária
A decisão de lançar uma linha totalmente proprietária é descrita por Montebeller como o maior desafio desde a fundação da MBOOM. Isso porque a empresa não parte de uma necessidade de substituir um modelo que deixou de funcionar, mas de testar uma nova possibilidade de crescimento.
A razão é simples: a MBOOM dobrou de tamanho em dois anos consecutivos com o modelo de marcas assinadas por influenciadoras e abandonar, mesmo que parcialmente, o que estava funcionando para investir numa marca que começa do zero é um risco calculado, mas real. “Construir a linha MBOOM significou sair dessa zona segura, investir pesado e assumir a marca sozinha, sem o nome de uma influenciadora para puxar no começo”, afirma.
Para Montebeller, a mudança representa uma inversão da lógica que colocou a empresa no mercado. Nas marcas anteriores, a conexão inicial vinha da relação já construída entre a creator e sua comunidade. Agora, a MBOOM precisa construir esse vínculo a partir da identidade, dos produtos e dos códigos próprios da marca.
A decisão foi acelerada por dois movimentos simultâneos: a demanda dos próprios canais de distribuição, que passaram a pedir um produto com a assinatura direta da empresa e uma mudança de comportamento observada na geração Z, que deixou de buscar apenas desempenho técnico nos produtos de beleza e passou a demandar identidade visual, conexão cultural e potencial colecionável.
Segundo Montebeller, a oportunidade estava em criar uma marca que tivesse personalidade própria, capaz de gerar identificação mesmo sem depender da imagem de uma influenciadora específica. Para ela, esses consumidores querem marcas com as quais se identificam esteticamente e que ofereçam algo além da função, o que abriu espaço para a MBOOM Beauty.
Um mercado mais disputado
O movimento acontece em uma categoria em que conquistar atenção se tornou um dos principais desafios das empresas de beleza. O mercado brasileiro de maquiagem reúne marcas tradicionais, novos entrantes digitais e um número crescente de linhas associadas a influenciadores, tornando a construção de diferenciação um dos pontos centrais para quem disputa espaço no varejo.
Nesse cenário, a aposta da MBOOM é que a identidade da marca, e não apenas a associação a uma personalidade, seja capaz de criar desejo e fidelização entre consumidoras.
Secret Boom Box: quando a surpresa é o produto
Entre os lançamentos recentes da companhia está a Secret Boom Box, descrita pela empresa como a primeira blind box de maquiagem do Brasil. Por R$ 89,90, a consumidora compra uma caixa lacrada sem saber qual dos quatro glosses sensoriais vai receber, além de um item colecionável do mascote M.Boomie, uma mecânica consolidada no universo dos brinquedos e papelaria asiática, mas praticamente inexplorada no mercado de cosméticos nacional até agora.
Mais do que uma ação pontual, a proposta funciona como uma demonstração dos códigos que a MBOOM pretende construir para sua marca própria: elementos visuais reconhecíveis, experiência de compra e uma relação que vai além do produto em si.
Montebeller reconhece o contrassenso aparente da proposta: no varejo de beleza, a consumidora está habituada a escolher cor e acabamento antes da compra, e o formato blind box inverte essa lógica completamente. A aposta está na geração Z, que já convive com esse modelo em outras categorias e reage positivamente ao componente de surpresa e raridade. Segundo a empresária, dados da consultoria de tendências WGSN indicam que produtos com apelo visual e potencial colecionável aumentam a intenção de compra entre consumidoras mais jovens. “A gente decidiu testar isso de verdade, não só falar sobre tendência”, afirma.
