O que separa uma marca de beleza que cresce consistentemente nos marketplaces de uma que simplesmente existe neles? A resposta foi dada por três dos executivos mais influentes do e-commerce brasileiro durante o Congresso ECBR Lifestyle, realizado pela E-COMMERCE BRASIL, em março de 2026. No painel “Da tendência ao carrinho: estratégias para crescer nos marketplaces tradicionais na categoria de beleza”, representantes do Mercado Livre, da Shopee e da Amazon mostraram que o jogo mudou e que as regras valem tanto para o digital quanto para o varejo físico.
O consenso entre os três? Quem quer dominar a categoria precisa integrar conteúdo, mídia, logística e experiência do consumidor numa estratégia única, contínua e bem calibrada.
Mercado Livre: recorrência e omnichannel como vantagem competitiva
Anna Araripe, diretora de Marketplace no Mercado Livre, abriu o painel com um dado que todo varejista de beleza deveria ter em mente: a categoria é fortemente impulsionada por compras de recorrência e de necessidade. É rotina o que garante volume e frequência de pedidos acima da média do e-commerce.
Nesse cenário, a executiva destacou que o funil de vendas está em transformação. O consumidor não começa a jornada no marketplace: ele chega lá depois de ter sido impactado por conteúdo em redes sociais, vídeos de influenciadores, e-mails e até recomendações de amigos. Por isso, a consistência omnichannel das marcas — manter a mesma identidade, sortimento e comunicação em todos os pontos de contato — é o que garante visibilidade e preferência ao longo dessa jornada.
Para o varejo especializado, a leitura é direta: irregularidade de sortimento e comunicação inconsistente são os maiores inimigos da conversão. Anna também citou o cross-docking como modelo logístico estratégico para ampliar eficiência e competitividade, especialmente relevante para distribuidores e redes com múltiplos pontos de estoque.
Shopee: social commerce entra na gôndola
Cezar Trotta, head da categoria de FMCG na Shopee, trouxe um dado que deve chamar atenção de qualquer gestor de varejo: o social commerce já exerce impacto direto na performance de itens de beleza e skincare nas plataformas digitais. A combinação entre anúncios pagos e uma página de produto bem estruturada é pré-requisito para converter.
Mas o insight mais relevante para o varejo físico veio de uma observação sobre comportamento de mercado: o varejo de rua vem incorporando dinâmicas típicas do comércio eletrônico, como datas duplas promocionais (11/11, 12/12) e ações relâmpago de desconto. A fronteira entre o digital e o físico está se apagando e o consumidor não faz distinção entre os dois ambientes na hora de buscar a melhor oferta.
Para perfumarias, lojas de cosméticos e farmácias com foco em beleza, a mensagem é clara: as estratégias que funcionam nos marketplaces são cada vez mais aplicáveis ao varejo presencial.
Amazon: quando a entrega rápida vira argumento de venda
Mônica Faria, líder da categoria de Beleza na Amazon, foi direta: a conveniência é um pilar central para a expansão da categoria. Entrega rápida e frete grátis são fatores decisivos no momento da escolha. Nesse contexto, a Amazon lançou, na mesma data do evento, o Amazon Now, serviço capaz de realizar entregas em até 15 minutos para determinadas regiões.
A iniciativa evidencia uma tendência que o varejo de beleza precisa acompanhar com atenção: a velocidade está se tornando tão relevante quanto o preço. O consumidor que encontra um produto com entrega imediata raramente volta atrás para pesquisar alternativas. A agilidade logística vira, assim, um elemento de fidelização.
Mônica também destacou que a curadoria de sortimento é o que permite atingir novos consumidores e fortalecer a relação com quem já foi impactado ao longo da jornada digital.
O que o varejo físico aprende com os gigantes do digital
As três falas convergiram para uma mesma conclusão: no segmento de beleza, o crescimento sustentável depende da integração entre quatro pilares: conteúdo relevante, mídia bem direcionada, logística eficiente e experiência consistente. Não há atalho.
Para o varejo de beleza que ainda trata o canal digital como complemento secundário ao ponto de venda físico, o recado do Congresso ECBR Lifestyle foi inequívoco: o digital não compete com a loja, mas prepara o consumidor para entrar nela. E quem não estiver presente e consistente nessa etapa da jornada simplesmente não estará na lista de consideração do cliente na hora da compra.