O mercado masculino de beleza evolui além do rótulo “for men”, com homens cada vez mais atentos a ativos, eficácia e resultados e ampliando o consumo para skincare, haircare, proteção solar e procedimentos estéticos, o que eleva a importância de soluções personalizadas e de alta performance. Segundo Mintel, lançamentos de skincare masculino cresceram 14,7% nos últimos três anos, e no Brasil o setor segue como o segundo maior mercado de grooming, com a oleosidade e os sinais de envelhecimento entre as principais preocupações dos brasileiros. A mudança de comportamento privilegia critérios como ativos, indicação, qualidade científica e benefício prático, reduzindo a dependência de linhas masculinas tradicionais e abrindo espaço para marcas que comunicam desempenho independentemente do gênero. O papel das redes sociais, o interesse por bem-estar e a busca por soluções integradas também influenciam a descoberta de produtos. Para o varejo, isso representa oportunidades de aumentar o ticket médio com jornadas de compra baseadas em necessidades (controle de oleosidade, envelhecimento, proteção capilar) em vez de segregação por gênero, impactando campanhas, exposição e informações técnicas.
Resumo supervisionado por jornalista.O homem consumidor de beleza evoluiu, e sua relação com o autocuidado ultrapassou as tradicionais categorias de barbear, fragrâncias e desodorantes, avançando para novos territórios como skincare, tratamentos capilares e proteção solar. No Dia do Homem, celebrado em 15 de julho no Brasil, esse movimento ajuda a revelar uma mudança mais ampla no mercado de beleza: o consumidor masculino está estreitando sua relação com a categoria e mudando os critérios que orientam sua escolha.
De acordo com a pesquisa The Evolution of Men’s Grooming, da Mintel, houve um aumento de 14,7% nos lançamentos de produtos para skincare masculino nos últimos três anos. Por trás desses números, está um consumidor mais informado, crítico e disposto a dar menos peso para divisões tradicionais entre produtos masculinos e femininos para ter acesso a um autocuidado eficaz.
Enquanto o Brasil segue como o segundo maior mercado mundial de grooming (segmento voltado aos cuidados masculinos), com as fragrâncias representando 66% de toda essa categoria, é possível notar uma evolução no comportamento desse consumidor, que começa a buscar outros tipos de tratamentos em beleza, como cuidados capilares, skincare, proteção solar e procedimentos estéticos.
O homem que antes entrava na categoria de beleza pelo desodorante, perfume ou por um produto com o rótulo “for men” agora percebe valor em outras categorias e em seus benefícios. A mudança está menos no abandono das linhas masculinas e mais na ampliação dos critérios de escolha: ativos, resultados, indicação e eficácia começam a pesar tanto quanto a comunicação voltada ao público masculino.
De acordo com o estudo State of Beauty 2025, da McKinsey, o consumidor masculino está muito mais atento ao valor entregue por um produto do que à sua marca ou ao seu posicionamento específico.
Novos critérios de escolha
O amadurecimento da jornada masculina na beleza ocorre em um momento de fragmentação do comportamento de consumo. Hoje, segmentações baseadas em gênero são menos decisivas na hora da compra. Mais abertos à experimentação, os homens demonstram maior interesse por produtos capazes de expressar sua identidade e atender necessidades específicas.
Entre os homens brasileiros, mais de 25% demonstram preocupação com os sinais de envelhecimento da pele, enquanto 22% afirmam se preocupar com a oleosidade. Diante dessas demandas, cresce a busca por itens como ácidos, hidratantes e cremes formulados para solucionar essas questões com eficácia.
Nesse processo, o consumidor deixa de perguntar se o produto é masculino e passa a procurar itens que resolvam seus problemas e apresentem resultados comprovados. Essa mudança também altera o caminho de descoberta. Em vez de partir necessariamente de uma linha masculina, muitos homens chegam à categoria por uma necessidade específica, como oleosidade, envelhecimento da pele, queda capilar ou proteção solar, e, a partir daí, buscam soluções, ativos e recomendações.
As redes sociais também desempenham um papel importante na popularização do skincare entre os homens, por meio de criadores de conteúdo que reforçam a importância do autocuidado na rotina masculina e apresentam produtos, ativos e novas formas de enxergar a beleza. A lógica se aproxima cada vez mais da que já orienta outras categorias de beleza: o consumidor descobre um problema, aprende sobre ingredientes e benefícios e só depois escolhe o produto.
A longevidade e o bem-estar também despertam o interesse desse público, que busca produtos capazes de oferecer benefícios para a saúde da pele, do corpo e da mente.
Embora o rótulo “for men” ainda seja importante para parte dos consumidores, que enxergam nesse selo uma garantia de segurança na escolha, pesquisas mostram que a geração Z já apresenta outro comportamento, dando cada vez menos importância ao gênero na hora de buscar produtos de beleza.
Crescimento se espalha por diferentes categorias
O mercado global de cuidados masculinos segue em expansão, impulsionado por uma mudança de comportamento que amplia o consumo para além das categorias tradicionais. O crescimento da categoria é sustentado pela entrada dos homens em segmentos como skincare, tratamentos capilares, proteção solar e produtos de performance.
Impacto para marcas e varejo de beleza
Embora ainda predomine a lógica de desenvolver linhas específicas para homens, o mercado também vem abraçando um conceito mais amplo de autocuidado, investindo em soluções que vão além das divisões por gênero. Produtos como séruns anti-oleosidade, hidratantes, protetores solares, cremes antissinais e séruns para fortalecimento capilar possuem ativos e benefícios que atuam da mesma forma em homens e mulheres.
Nesse contexto, marcas que não foram desenvolvidas especificamente para o público masculino também passam a conquistar consumidores ao comunicar performance, ciência e solução de necessidades específicas. A CeraVe, por exemplo, é uma marca cujos produtos à base de ceramidas conquistaram forte adesão entre os homens, apesar de não serem posicionados especificamente para esse público. O mesmo ocorre com a The Ordinary, cujos produtos formulados com ativos como niacinamida, ácido glicólico e ácido hialurônico ganharam popularidade nas redes sociais e são comercializados com foco nas necessidades da pele, na eficácia e na ciência por trás das formulações, independentemente do gênero do consumidor.
Esses casos mostram uma mudança importante para a indústria: desenvolver para homens não significa necessariamente criar uma embalagem preta, uma fragrância mais intensa ou uma linha separada. Em muitas categorias, a oportunidade está em comunicar claramente o benefício e facilitar a entrada desse consumidor na rotina de beleza.
O próprio levantamento da Mintel aponta que o futuro do grooming passa por soluções mais personalizadas e menos dependentes de códigos tradicionais de masculinidade.
Para o varejo de beleza, esse movimento representa uma oportunidade de ampliar o ticket médio. À medida que os homens incorporam novas categorias às suas rotinas, cresce o potencial de vendas de produtos complementares dentro da perfumaria. Na prática, isso significa repensar a exposição e a abordagem de venda: criar jornadas por necessidade, como controle de oleosidade, envelhecimento da pele ou cuidados capilares, pode ser mais eficiente do que limitar a oferta por gênero.
Essa transformação também já pode ser percebida no ponto de venda e nas campanhas de comunicação, que passaram a incluir homens com mais frequência em materiais promocionais relacionados ao universo da beleza.
Para o varejo, a principal mudança está em reconhecer que o consumidor masculino não chega mais à categoria apenas por uma área ou uma comunicação específica. Ele pode entrar por uma queixa de pele, uma preocupação estética ou uma busca por performance. Capturar essa demanda exige menos separar produtos por gênero e mais criar caminhos de compra baseados em necessidades, benefícios e resultados.