Durante anos, o crescimento da indústria da beleza foi impulsionado por um duplo motor: inovação e aumento de preços. Mas esse modelo começa a dar sinais de esgotamento. É o que aponta o relatório State of Beauty 2025, publicado recentemente pela McKinsey. Segundo o estudo, 75% dos executivos globais do setor afirmam que, daqui em diante, o foco será o crescimento em vendas, não o repasse de preços ao consumidor.
A guinada estratégica reflete uma mudança mais profunda: os consumidores estão cada vez mais exigentes, bem informados e atentos ao valor real que os produtos oferecem. A indústria, por sua vez, enfrenta o desafio de crescer num cenário macroeconômico mais instável, com menor tolerância a excessos e uma forte pressão por diferenciação.
Para os profissionais de beleza, varejistas e marcas, há um importante recado: a era do “mais caro é melhor” cede lugar à era do “vale o que custa”.
O novo consumidor exige mais por menos
A alta de preços nos últimos anos, combinada à inflação global e ao boom de informações disponíveis sobre produtos e ingredientes, gerou um consumidor seletivo e pragmático. Segundo o estudo, os itens de beleza continuam sendo consumidos, mas com muito mais critério: os indivíduos estão dispostos a investir sim, mas apenas naquilo que entrega performance real.
Isso muda a lógica do setor. O “efeito batom”, aquele impulso de comprar pequenos luxos em tempos de crise, continua vivo, mas agora exige comprovação de eficácia e diferenciação concreta. Não basta mais ser novo: tem que ser necessário, resolver uma dor específica ou entregar uma experiência sensorial e emocional que justifique o investimento.
Séruns faciais e produtos com tecnologia avançada têm atraído mais investimentos individuais, enquanto itens mais básicos, como sabonetes ou protetores labiais, enfrentam maior resistência em aumentos de preço. A conclusão? As marcas precisam vender melhor e não necessariamente mais caro.
Volume com valor: o novo mantra dos executivos
A pesquisa da McKinsey revela que 54% dos líderes de beleza identificam a percepção de valor do consumidor como o maior tema que moldará o futuro do setor. Isso ajuda a explicar por que a maioria aposta no crescimento via volume de vendas, e não via ticket médio inflacionado.
Esse crescimento, no entanto, não virá automaticamente. Ele dependerá de movimentos estruturantes, como:
- Melhor segmentação e personalização: quem conhece melhor seu público entrega mais valor percebido;
- Reposicionamento das campanhas de marketing: do branding exagerado para a comunicação baseada em resultados;
- Portfólios otimizados: menos lançamentos por hype e mais foco em soluções reais para o dia a dia do consumidor;
- Aposta em omnicanalidade: lojas físicas continuam sendo espaços de descoberta, mas o e-commerce (e os marketplaces) são os novos pontos de escala.
Experiência, não exclusividade
Outro dado do relatório aponta que fundadores famosos ou campanhas com celebridades já não são os principais gatilhos de compra. Hoje, o público quer saber se o produto funciona de verdade, se se encaixa no seu estilo de vida e se tem um preço justo.
Esse movimento também impacta o modo como as marcas devem se posicionar. Estratégias de exclusividade ou sustentabilidade, por exemplo, não são suficientes isoladamente e precisam vir acompanhadas de entrega real, com benefícios tangíveis.
Para onde olhar: mercados em ascensão e canais em transformação
Com os mercados maduros enfrentando crescimento mais lento, Índia, Oriente Médio e América Latina surgem como locais promissores para expansão de vendas. Mas não basta entrar nesses territórios com uma abordagem genérica: será preciso adaptar portfólios, narrativas e experiências ao contexto local.
No canal de vendas, a projeção é de que o online represente um terço das vendas globais de beleza até 2030, superando farmácias e lojas de departamento. Ainda assim, o físico segue essencial, principalmente para experimentação e construção de confiança.
O papel da inteligência artificial (ainda) está tímido
Apesar do potencial, a adoção da IA no setor de beleza segue em ritmo lento: só 10% dos executivos usam regularmente, enquanto 60% estão em fase exploratória. As aplicações vão de P&D à personalização de marketing, passando por previsão de demanda e controle de qualidade. Mas o relatório alerta: o uso da IA deve ser cuidadoso quando envolve o cliente final, para não comprometer a confiança construída com tanto esforço.
Beleza que entrega, beleza que cresce
A mensagem final do relatório é uma provocação para toda a cadeia de valor da beleza: crescer em 2025 exige mais inteligência, estratégia e conexão com o consumidor real, não só com o mercado idealizado.
Para o varejo, indústria e profissionais, esse é o momento de repensar portfólios, resgatar o foco na eficácia e construir uma comunicação que realmente converse com as dores e desejos do público. Com os consumidores cada vez mais atentos, a fórmula do sucesso estará menos na embalagem e mais na substância.
Triskle