Beleza antirracista. Dos dados a reflexão.

Para essa nossa conversa, vamos começar bem, com um clichê.

A beleza está nos olhos de quem vê

E vamos começar pegando esse clichê para colocar uma pimenta ao dar uma examinada a partir de nossa realidade tupiniquim. Por isso, será mesmo que este, no nosso caso é só um clichê para dar uma de sujeito desconstruído em rodas de Bohemia? Será mesmo que nossa dita democracia racial e espírito passional sustenta essa pureza?

Faria Lima, we have a problem!

E um baita problema, porque dentro de um país pautado em uma ética seletiva e com grande vocação de estereotipar o que não é estereotipável devemos complementar essa perguntar com algo como, quem vê essa beleza, enxerga o que?

E se estamos dentro de um mercado que se apresenta sem constrangimento nenhum como o espelho fidedigno do racismo a brasileira, podemos até colocar uma boa dose de ousadia nesses questionamentos para tentar entender, que beleza é essa que estamos falando? Quem acessa? A quem pertence? A quem se destina?

Com isso dito, vamos analisar esse contexto e apresentar aqui uma enxurrada de dados e argumentos que demonstram que a algo de muito errado no reino da Faria Lima, e por isso vou copilar um grande número de pesquisas para propor uma conversa com uma visão profunda do notável abismo entre as narrativas de inclusão, do empoderamento antirracista e a realidade do fato.

Importante: Por coerência e respeito a você, vale registrar que essa análise será feita para pautar sim, a beleza antirracista, mas com foco específico na beleza negra e não contemplando nesse raciocínio a beleza dos povos indígenas que também integram esse conceito. Esta escolha foi feita para que seja possível dar um limite contextual a um tema que por si só já é imensamente complexo.

Então vamos lá!

Nossa primeira provocação é tentar responder a seguinte pergunta:

Por que levar esse tema para o mercado da beleza e colocá-lo como um pilar estratégico e não apenas de sensibilização?

E sendo muito direto, porque o mercado de beleza é sim formador de imaginário por consequência tem efeito direto no como nos vemos e nos colocamos no mundo e por este motivo é importante assumirmos o significado de beleza como um importante pilar de identidade. Por tanto ser negro, se sentir belo e se posicionar com autoestima num país racista é quase um ato de rebeldia política. E se existe ainda alguma dúvida em relação a essa afirmação, vamos sair da teoria e vamos aos dados.

Para começar pelo começo vamos registrar o básico e olhar para a vida como ela é no dia a dia de uma pessoa negra.

De acordo com pesquisa do Instituto Feira Preta e do Instituto Locomotiva se os consumidores negros formassem um país, seria o 11º país do mundo em população (114,8 milhões), quase 60% da população brasileira e 17º país em consumo (R$ 1,9 trilhão por ano).

Ou seja, uma imensa potência de consumo e oportunidades que imerge de uma maioria que possivelmente não é considerada cidadã. E isso fica claro quando por meio de números do Atlas da Violência, se verifica que 76,2% das pessoas assassinadas em 2020 eram negras e em uma década, aproximadamente 406 mil pessoas negras foram mortas, o equivalente a capital do Tocantins, Palmas, dizimada.

Estes dois pontos deixam claro de forma factual e bastante descritiva que é caricata a democracia racial celebrada na terra tupiniquim.

Agora vamos dar um passo e entrar no nosso universo corporativo e explorar o porquê nossas organizações são o espelho fidedigno do racismo a brasileira, e porque é o que é no mínimo estranho a manutenção deste num ambiente onde diversas pesquisas, dados e números demonstram o valor que a inclusão da diversidade oferece para a solidez competitiva e reputação de qualquer negócio.

Isso é muito bem apontado em uma pesquisa da Harvard Business Review quando aponta que empresas mais diversas aumentam em até 152% as chances de compreender o cliente, ou seja ter uma mostra do Brasil no board torna as empresas mais competitivas pelo simples fato de que quem conhece o Brasil em sua diversidade é de fato a diversidade.

Um outro relatório, este da McKinsey chamado Diversity wins: How inclusion matters de 2020, aponta a diversidade nas equipes é um pilar importante para a recuperação das empresas no pós-pandemia. Mas no Brasil, as empresas parecem que ainda não dão a devida importância para essa questão, já que 73% das organizações do país avaliadas no estudo não tinham quadros executivos diversificados.

Mais uma pesquisa, desta vez do instituto Ethos com as 500 empresas de maior faturamento do Brasil, mostra exatamente este cenário, já que negros são 57% a 58% dos aprendizes e trainees, 6,3% dos gerentes e em cargos executivos são apenas 4,7%.

Segundo o Vagas.com, negros ocupam apenas 0,7% dos cargos de direção dentro das empresas, e de acordo com o estudo da Talenses, feito com 532 empresas, apenas 0,3% têm presidentes negros.

E quando você imagina, mas dá para piorar?

A resposta é sim, sempre e muito.

Quando destacado que a diferença salarial entre profissionais brancos e negros no Brasil é 45% (Pnad, 2019). E todos os dados apresentados até o momento, tem efeito gigantesco no significado da palavra desenvolvimento e no porquê seremos o eterno pais do futuro.

Uma pesquisa encomendada pelo Grupo Carrefour ao Instituto Locomotiva publicada em 2021 indica que se os profissionais negros (pardos e pretos) recebessem salários equitativos ao de pessoas brancas, seria adicionado R$ 1 trilhão no caixa das empresas e do governo. Muito mais do que qualquer pacote de estímulo econômico que o governo já fez na história desse país. E esta é uma constatação que além de tudo, também torna no mínimo risível, os tão clamados e gloriosos discurso da meritocracia tão louvada nos nobres recintos onde o beach tennis venceu.

Com isso, podemos passar a falar do óbvio, que é o resultado direto dessa lógica excludente tão praticada pelas organizações que tem em sua essência o talento de transforma imensas oportunidades em absolutamente nada. E caso você ainda ache que isso não repercute na reputação e na prosperidade da sua marca, vamos a mais dados?

O Instituto Locomotiva 94% dos negros brasileiros não se sentem representados nas propagandas, mais de 90% das campanhas publicitárias têm protagonistas brancos e 82% gostariam de ser mais ouvidos pelas

empresas, e aqui vale ser redundante, por que 82% gostariam de ser mais ouvidos pelas empresas.

E por que isso é esquisito?

Simples, pois a única função de uma marca é responder a uma demanda social, neste caso este dado demonstra que não se realiza o mínimo.

Para complementar, o estudo Todxs aponta que Homens negros em situações de protagonismo na TV, caiu de 22% para 7% e o de mulheres negras não passa de 25% e no estudo Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais, realizado pela Elife e a agência SA365 demonstra que a mulher negra (mesmo sendo o maior grupo demográfico do país) aparece em apenas 25% das publicidades digitais do setor de beleza e homens negros 14%.

Mas será que vale a pena mudar esse cenário?

A Think Etnus registra que 61% dos negros brasileiros afirmam que comprariam mais de marcas que o representassem. Também o Preta hub + AUÊ na pesquisa Tendencias Pretas, aponta que 86% das pessoas pretas entrevistadas dão preferências por marcas que apoiam causas e valores.

Na série Emergência: Engajamento de Marcas da Box 1824, mostra que 83% dos consumidores acreditam que uma empresa deve promover transformações da porta para dentro antes de fazer discursos sobre diversidade/representatividade, e segundo a mesma consultoria 61 % da geração z defende causas ligadas à raça/cor.

Segundo uma pesquisa da Accenture mostra que 83% dos entrevistados brasileiros preferem comprar produtos de empresas que tenham propósitos alinhados aos seus valores e que a ética e autenticidade são fatores relevantes que ajudam a consolidar conexões entre marcas e o consumidor. A mesma pesquisa destaca que 77% dos consumidores brasileiros afirmam que valores éticos e autenticidade das empresas incentivam a tomada de decisões de uma compra.

E por fim o relatório Eldeman chamado Trust Barometer 2021 demonstra que as marcas que declaradamente estão focadas em fazer um mundo melhor são as preferidas por 72% dos brasileiros.

Mas e no querido mercado de beleza? Como um ambiente tão democrático poder ser tão excludente?

Uma pesquisa da Avon em parceria com a consultoria, Grimpa, aponta que 70% das mulheres negras estão insatisfeitas com as maquiagem oferecidas pelo mercado. Ainda no mesmo estudo fica claro o tamanho da carência de maquiagem, algo tão grande que 56% disseram que procuram por opções importadas e 57% das entrevistadas revelaram que compram ou já precisaram comprar mais de um tom de base para misturá-los e chegar à sua cor, e pela complexidade de buscar, encontrar, investir e testar para simplesmente achar uma maquiagem que não deixe a pele cinza, 46% desistem da compra por não encontrar sua cor

A Tudo para Cabelo, pesquisa da Unilever realizada pela Opinion Box com brasileiros que se autodeclaram negros, cita que para 83% dos entrevistados o cabelo é importante como forma de expressão e manifestação de orgulho. Mas ao mesmo tempo, 49% já fizeram alguma mudança no estilo natural do cabelo para ser socialmente aceito e 42% já sentiram a necessidade de disfarçar ou esconder o cabelo, prendendo ou alisando os fios.

Então, o que falta para se consolidar o vanguardismo do mínimo onde o mercado de beleza consiga de fato tratar gente como gente?

E esta é uma pergunta valiosa, simples e quase simplória, mas, com um nível de profundidade que deveria até criar constrangimento de tão básica.

Pois como foi apontado aqui a partir de diversas pesquisas que estamos num ambiente onde falta intencionalidade real de mudar cenário, mesmo quando também foi apresentado tanta possibilidade de inovação e oportunidade de negócio, e por isso, fica um convite, para que os tomadores de decisão do mercado de beleza façam apenas o mínimo, e tirem da subjetividade um racismo que é vivenciado de forma cotidiana na sociedade, dentro das empresas, na experiência com o varejo e nos portifólios de produtos.

Por este motivo, fica o convite. Vamos juntos fazer a revolução do excelente arroz com feijão, e com isso respeitar, escutar e agir para oferecer para as experiências de pertencimento que de fato merecemos?

Até porque caso não seja o seu interesse, quem está perdendo o bonde é você, pois nunca se esqueça toda marca é secundária na vida das pessoas, e isso é uma lição de humildade que se não aprendida lhe propiciará um passo importante para a irrelevância.