A neurotecnologia e a inteligência de dados estão mudando a forma de fazer perfumes. E não só por colaborar com sugestões mais precisas de ajustes e novas possibilidades de combinações de ingredientes com base nas reações neurológicas do cérebro do consumidor ao sentir a fragrância e isso despertar nele uma intensa cadeia de respostas neurossensoriais que influenciam suas preferências e decisões de compra.
Nem apenas pelo fato de que as casas de fragrâncias, que até então defendiam suas criações com base apenas no senso comum, hoje apresentam suas propostas comprovando cientificamente a adequação do perfume ao briefing, permitindo lançamentos mais assertivos e com menor tempo de desenvolvimento.
“O maior benefício dessa nova tecnologia está na democratização de informações e análises, hoje disponíveis apenas para as grandes empresas. O acesso aos dados das ferramentas de neurotecnologia através do uso da ciência de dados possibilitará a elevação da competitividade das médias e pequenas indústrias, gerando uma maior oferta de produtos capazes de atender, cada vez melhor, às necessidades e preferências dos consumidores”, diz a especialista em perfumaria Luciene Ricciotti, autora de cinco livros nas áreas de marketing e perfumaria, professora de branding olfativo e neuroscent do núcleo de criatividade e inovação da ESPM Tech e sócia-fundadora do BelSense Lab, laboratório de neurotecnologia e inteligência de dados especializado no mercado de perfumaria e cosmético.
A seguir, ela esclarece pontos cruciais para entender essa tendência que só cresce no Brasil e no mundo e que foi tema de sua palestra no 3º Summit Prêmio Atualidade Cosmética, que aconteceu no fim de julho.
O que é a neurotecnologia no setor de fragrâncias e aromas?
Trata-se de um estudo que monitora e interpreta as reações neurossensoriais dos consumidores enquanto eles experimentam produtos e novas criações. Isso significa a oportunidade de mapear as reações inconscientes, que influenciam a compra pelo público, ainda na fase de desenvolvimento de um perfume ou cosmético.
E onde entra a inteligência de dados?
Quando aplicamos a inteligência de dados à neurotecnologia, adicionamos a este trabalho uma ferramenta que possibilita análises complexas com tecnologias emergentes como Big Data e Machine Learning – elas permitem validar e aprimorar insights, aperfeiçoando, por exemplo, o entendimento dos indicadores que levam um perfume a encantar os consumidores e a obter insights poderosos, com análises precisas e inéditas que correlacionam dados do perfil dos consumidores com os resultados dos indicadores neurossensoriais e o perfil olfativo das fragrâncias. Assim, ao identificar e processar informações valiosas, em grande volume, envolvendo o perfil dos consumidores, suas predileções olfativas e as reações neurossensoriais, os perfumistas conseguem inovar em suas criações com uma redução significativa de tempo e de riscos e têm maior garantia de sucesso na experimentação e uso dos perfumes pelos consumidores.
Na prática, em qual etapa do desenvolvimento de um perfume a neurotecnologia e a ciência de dados entram?
O ideal é que esta ferramenta seja aplicada na etapa de formulação das fragrâncias. Nas casas internacionais, inteligências artificiais proprietárias que processam grandes volumes de informações de cada empresa e de suas criações, com ou sem o uso de dados neurocientíficos, já estão disponíveis como ferramenta de consulta e análise de fórmulas às quais os perfumistas têm acesso enquanto trabalham em suas criações. E elas têm auxiliado em sugestões incríveis no uso de matérias-primas.
Diante do consumidor atual, qual a importância da validação do perfume e das promessas feitas pelo fabricante através da neurociência?
O consumidor atual está mais informado e busca, rapidamente, detalhes sobre os produtos, seus fabricantes e opiniões de outros consumidores, valorizando e preferindo empresas que fazem uso da ciência demonstrando responsabilidade e respeito ao seu público. Especialmente com relação à escolha de perfumes, os consumidores estão cada vez mais esclarecidos sobre a capacidade das fragrâncias trazerem benefícios emocionais decorrentes das características de suas formulações. Por essa razão, trocar palavras evasivas do rótulo, como “proporciona sensação de relaxamento” por uma obtenção de registro na ANVISA descrevendo claramente “desperta estado de calma, comprovado pela neurociência” se torna não apenas um diferencial competitivo, como agrega valor à marca da empresa e eleva absurdamente a percepção de qualidade do produto.
Pode explicar, de maneira resumida e didática, como são feitos os testes de neurotecnologia e ciência de dados para validação de um perfume?
Tudo começa com o entendimento do objetivo do estudo e com o desenvolvimento da metodologia ideal, pelo neurocientista responsável, que determina detalhes, como os pontos do cérebro onde os sensores serão colocados e a sequência de experimentações que serão monitoradas, bem como o perfil do público que deve participar. Na coleta, os participantes, em uma amostra mínima de 35 por estudo, são devidamente preparados, um a um, com o eletroencefalograma (touca com sensores na cabeça) e eletrocardiograma e GSR (resposta galvânica da pele), que são pequenos aparelhos que se encaixam, levemente, em dois dedos das mãos. A partir da checagem de todos os sinais, a coleta é iniciada medindo o estado chamado de basal, ou seja, sem nenhum estímulo, para que sejam observadas, a partir deste ponto, as alterações neurossensoriais causadas pela experimentação dos produtos. Antes ou após a experimentação monitorada dos produtos, os participantes respondem um breve questionário para definição de perfis e dados importantes para a análise. Após a coleta, os dados são processados e interpretados pelo neurocientista responsável, que prepara um relatório completo respondendo à pergunta do estudo.
O que você pretende investigar no estudo que está conduzindo com base na neurotecnologia e na ciência de dados a partir dos 10 perfumes masculinos e dos 10 perfumes femininos mais vendidos no Brasil?
Reunimos no BelSense Lab um time multidisciplinar para oferecer ao mercado de perfumaria o NeuroScore, uma ferramenta inédita de análise, avaliação e comparação baseada em pesquisa neurossensorial e tecnologia aplicada para elevar o potencial comercial de fragrâncias que identificará os fatores elementares e essenciais dos perfumes capazes de impactar positivamente os consumidores. Os achados serão divulgados em breve.
Triskle