O mercado americano de haircare prestígio vive um momento de forte expansão, e também de desafios, como transformar produtos premium em hábitos de rotina, indo além do discurso clássico de “produto de salão”. A análise publicada pelo Business of Beauty (BoF) mostra que, apesar do avanço do segmento prestige, a consumidora americana ainda compra shampoo majoritariamente em farmácias, e não está sozinha. Segundo a Circana, 90% do mercado de hair care nos EUA pertence ao mass market.
Mesmo assim, o prestígio cresce mais rápido que o restante do setor, impulsionado pela tendência de skinification, que leva ao cabelo os conceitos do skincare: fortalecimento, saúde do couro cabeludo e produtos para afinamento dos fios. A reportagem ainda destaca que o shampoo é a categoria de maior volume do mercado global, e que, para uma marca crescer de forma relevante, é essencial dominar toda a rotina, não apenas o tratamento.
Ao mesmo tempo, marcas premium enfrentam concorrência direta de marcas de farmácia que estão “premiumizando” seus portfólios, ampliando ingredientes tecnológicos e formatos avançados justamente em um momento de maior sensibilidade a preço (Business of Beauty – BoF).
No Brasil, onde o canal massivo ainda domina em volume, o comportamento do consumidor segue uma lógica semelhante. O segmento de prestígio cresce mais rápido que o mercado como um todo e conquista novas camadas de consumidores, embora ainda não esteja plenamente incorporado ao uso diário.
Segundo dados recentes da Circana sobre o mercado brasileiro, a categoria de haircare no canal de prestígio cresceu +17% nos últimos 12 meses até setembro de 2025, revelando o apetite do consumidor local por fórmulas mais tecnológicas, ingredientes premium e rituais avançados de cuidado.
Skinification: a força mais transformadora do mercado brasileiro
Assim como nos EUA, o Brasil vive a era da skinification capilar, quando o cabelo passa a ser tratado como uma extensão da pele, segundo dados da Circana. Isso impulsiona a busca por produtos com ativos de skincare, como:
- ácido hialurônico
- óleos de argan, jojoba e alecrim
- ferramentas como pentes de alta frequência
O foco em saúde do couro cabeludo, prevenção de danos e rituais completos, do pré-shampoo à finalização, amplia o valor agregado da categoria e fortalece a percepção de qualidade do mercado.
Quais subcategorias crescem mais?
O avanço do prestígio no Brasil está especialmente apoiado em duas frentes:
- Shampoos premium
- Tratamentos: máscaras, óleos, leave-ins e hair mists
Essas categorias refletem a migração do consumidor para produtos que unem sensorialidade, performance e tecnologias avançadas.
Funcionalidade acima do luxo: o consumidor brasileiro é pragmático
Mesmo com o interesse crescente por produtos premium, o consumidor brasileiro prioriza resultados reais e multifuncionalidade. Ganham destaque produtos que:
- entregam benefícios híbridos,
- atendem um estilo de vida ativo,
- oferecem praticidade com performance de salão.
Esse movimento reforça que o “prestígio” do haircare brasileiro está menos ligado à ostentação e mais à eficácia.
O boom do autocuidado premium em casa
A casa virou um spa pessoal para muitos brasileiros. Crescem expressivamente:
- máscaras de tratamento intensivo
- óleos e boosters
- colorações caseiras
- finalizadores com toque sensorial sofisticado
Trata-se de um comportamento emocional, associado a rituais de relaxamento, conexão e autocuidado, especialmente no pós-pandemia.
O impacto do TikTok Shop: consumo guiado por conteúdo
A influência digital é central. Desde o lançamento do TikTok Shop no Brasil, em maio de 2025, mais de 46 milhões de dólares foram movimentados em beleza. Texturas inovadoras, fragrâncias gourmets e formatos diferenciados viralizam rapidamente, aproximando o Brasil do padrão americano de consumo guiado por microtrends.
O que esperar para 2026–2027
As tendências que devem moldar o mercado incluem:
- Skinification como padrão da categoria
- Multifuncionalidade + sensorialidade
- Autocuidado premium em casa
- Influência digital como motor principal de decisão
- Texturas e fragrâncias como assinatura de luxo acessível
Quais movimentos vistos nos EUA podem chegar ao Brasil?
Embora ainda sem dados conclusivos, há expectativa de:
- maior espaço para marcas profissionais no varejo massivo,
- linguagem mais acessível para produtos premium,
- migração do consumidor para fórmulas de alta performance com tickets mais moderados.
O terreno é propício: o brasileiro é curioso, aberto a tendências e altamente influenciado por conteúdo digital.
O prestígio no haircare brasileiro deixa de ser nicho e passa a ser comportamento
O Brasil acompanha a tendência americana, mas imprime sua identidade: prioriza performance, sensorialidade e multifuncionalidade enquanto transforma cuidados capilares em rituais de bem-estar e expressão pessoal.
O desafio agora é o mesmo observado nos EUA: como tornar produtos premium parte da rotina, e não apenas do tratamento ocasional? Aqui, educação, storytelling de marca e estratégias de social commerce serão motores essenciais da próxima onda de crescimento.