Os perfumes ocupam um espaço especial dentro do universo do mercado de beleza. Ainda mais no Brasil. Por aqui, dizer que somos “apaixonados por um cheiro” ou que “tomamos banho de perfume”, embora bastante clichê, é algo que encontra eco na realidade do nosso mercado.
É um mercado gigante e com muito espaço de oportunidades para marcas e varejistas, em especial varejistas de beleza. Afinal, como lojas especializadas, não faz sentido às perfumarias não darem atenção para uma categoria que está fortemente inserida nos lares e nas rotinas de beleza das brasileiras.
Mas essa também é uma categoria que precisa ser construída, em um trabalho que demanda várias mãos. E que antes disso, envolve fazer escolhas.
Na minha opinião, a mais importante delas diz respeito a entender qual o papel que a categoria de perfumes terá para o varejo especializado em beleza. A perfumaria será tratada como uma categoria destino, ou avançará apenas como um negócio complementar, muito focada nas vendas por impulso e eventualmente em datas comemorativas?
Essa é uma questão que cada varejista deve estudar com afinco antes de dar uma resposta, porque ela é crucial para a definição do quem vem a seguir. Tratar a categoria como destino ou conveniência leva a duas abordagens bastante distintas, desde a definição do espaço e posicionamento na loja, até mix de marcas e produtos, passando pela abordagem de atendimento que os varejistas darão à categoria em suas lojas.
É verdade que se for tratada como destino, o investimento será maior. Isso explica porque hoje, a maioria das redes de varejo especializado não trabalha em suas lojas com a perfumaria como uma categoria de destaque. Na maioria dos casos, ela está relegada a um espaço acanhado da loja, onde é oferecido um mix um tanto quanto aleatório de fragrâncias de marcas de masstige ou lifestyle. É um modelo que funciona bem se o objetivo for tratar a categoria como uma a mais oferecida na loja. São produtos de qualidade, com direções olfativas em geral bastante acessíveis e de preço baixo. É ótimo para uma venda de impulso.
Mas, sinceramente, creio que relegar a perfumaria a um papel menor dentro do varejo especializado em beleza é um pecado ao qual as redes não deveriam incorrer.
O potencial que a categoria traz pode ser bastante interessante para os varejistas, que podem ter nas fragrâncias um novo elemento para trazer às lojas o público consumidor da perfumaria seletiva, que vem se ampliando no Brasil, mas ainda esbarra nos limites da distribuição física e em dificuldades no atendimento.
Para as marcas de perfumaria seletiva, que deveriam participar ativamente desse processo de desenvolvimento, o canal especializado em beleza pode representar um caminho seguro e de qualidade para o avanço da sua distribuição no Brasil. Essas redes dispõem hoje de um número considerável de lojas aptas a receber as grandes marcas de perfumaria internacional, que são fundamentais para formar a imagem do canal como um local com “autoridade” para vender perfumes.
Elas têm plenas condições de oferecer uma experiência de compra e um espaço para construção de imagem muito superior às oferecidas pelas lojas de departamento; ao mesmo tempo em que são muito mais acessíveis e convidativas a uma fatia muito maior da população do que aquela atingida pelas tradicionais perfumarias seletivas. Em suma, a perfumaria só tem a ganhar com as perfumarias. E vice-versa.