O consumidor brasileiro já conhecia a Bath & Body Works antes mesmo da chegada oficial da marca ao país. Presente em malas de viagem e listas de compras no exterior, a varejista desembarca agora em um mercado em que fragrâncias ocupam um papel central na rotina de beleza.
A primeira loja da marca no Brasil foi inaugurada em 9 de julho, no MorumbiShopping, em São Paulo, em um movimento acompanhado por fila na entrada e interesse de consumidores que já tinham contato com seus produtos. E essa chegada acontece em um momento em que a categoria amplia suas possibilidades de consumo, impulsionada por novas ocasiões de uso, experiências de loja e estratégias que aproximam produto e consumidor.
Com mais de 1.900 lojas nos Estados Unidos e Canadá, e mais de 550 espalhadas entre 45 países, a Bath & Body Works registrou US$ 7,29 bilhões em receita no ano fiscal de 2025 e é uma das maiores redes especializadas em fragrâncias e cuidados pessoais do mundo. Esses números ajudam a dimensionar o peso da operação global, mas o principal movimento está no mercado escolhido: no Brasil, as fragrâncias ultrapassam a função de produto de beleza e fazem parte de rituais de autocuidado, identidade e expressão pessoal – uma característica que ajuda a explicar o interesse de marcas internacionais pela categoria.
A escolha do Brasil também acompanha uma estratégia comum entre marcas globais: entrar em mercados nos quais existe uma conexão prévia entre a categoria e o comportamento do consumidor. No caso das fragrâncias, essa conexão é especialmente relevante porque transforma a compra em uma experiência mais emocional e menos racional.
Estratégia para criar conexão local em mercados maduros
Com best-sellers como Gingham, Japanese Cherry Blossom, A Thousand Wishes e Champagne Toast, a Bath & Body Works disponibiliza seu clássico portfólio em combinação com uma linha inédita desenvolvida para o mercado brasileiro. A coleção VIVA exemplifica uma estratégia adotada por marcas globais ao entrar em novos mercados: combinar produtos reconhecidos internacionalmente com elementos capazes de criar identificação local. A coleção amplia a atuação da marca para diferentes ocasiões de consumo, incluindo cuidados corporais, produtos para casa e itens para presente.
Por que o Brasil entrou no radar da Bath & Body Works
Além da primeira loja, a companhia confirmou planos de expansão no país, embora ainda não revele número de unidades ou cronograma. O movimento acontece em uma categoria em que a diferenciação passa cada vez mais pela capacidade de criar experiências, orientar escolhas e ampliar ocasiões de consumo.
Em entrevista exclusiva ao Negócios de Beleza, Ricardo Zapata, vice-presidente internacional de business development da Bath & Body Works, fala sobre os fatores que levaram a companhia a escolher o Brasil, o comportamento do consumidor local e o papel da experiência de loja na estratégia da marca.
Quais fatores tornaram o Brasil uma prioridade de expansão para a Bath & Body Works?
O Brasil é um dos mercados de beleza e cuidados pessoais mais relevantes do mundo, com consumidores altamente engajados nessas categorias. O país reúne diversos fatores estratégicos: é um grande mercado de beleza e cuidados pessoais, possui consumidores apaixonados por fragrâncias e apresenta forte afinidade com categorias que fazem parte do nosso portfólio. Nossa estratégia internacional é identificar mercados onde os nossos diferenciais estejam conectados a hábitos de consumo locais. O Brasil é um exemplo claro dessa combinação entre a força da categoria de fragrâncias e a nossa proposta.
Qual aspecto do comportamento de compra do consumidor brasileiro mais chamou a atenção de vocês?
Um dos principais pontos que chamou nossa atenção foi a forte conexão dos brasileiros com fragrâncias, que fazem parte da rotina diária de autocuidado e também representam uma forma de expressão pessoal.
O consumidor brasileiro tem alguma particularidade em relação aos outros mercados onde a marca atua?
A fragrância tem um papel muito presente no dia a dia dos brasileiros. Observamos que os consumidores daqui costumam incorporar diferentes produtos de fragrância em suas rotinas e utilizam esses momentos como uma forma de cuidado pessoal e expressão individual. Oferecemos uma variedade ampla de aromas e diferentes formas de criar experiências, seja por meio dos produtos corporais ou das fragrâncias para casa.
A abertura da primeira loja trouxe alguma surpresa em relação a recepção deste consumidor? Quais categorias atraíram mais o interesse dele?
Estamos muito animados com a recepção dos consumidores brasileiros e continuaremos aprendendo com esse mercado ao longo dessa jornada. Acreditamos que nossas principais categorias, como body splash, cuidados corporais e fragrâncias para casa, têm grande potencial, especialmente porque refletem comportamentos já muito presentes no consumidor brasileiro.
Pensando na importância da experiência no varejo físico, quais elementos foram considerados essenciais para o consumidor brasileiro e o que não poderia faltar nessa operação?
A experiência em loja é uma parte fundamental da Bath & Body Works. Mais do que oferecer produtos, queremos criar um ambiente onde o consumidor possa explorar fragrâncias, descobrir novos aromas e encontrar produtos que façam sentido para sua rotina. Trouxemos para o Brasil aquilo que faz parte da essência da marca globalmente: um portfólio amplo, uma experiência envolvente e um espaço que convida o consumidor a experimentar e criar uma conexão com as fragrâncias.
Qual o papel de vocês na educação olfativa do cliente?
A variedade de fragrâncias é uma das características mais marcantes da Bath & Body Works. Por isso, nossa proposta é tornar essa descoberta uma experiência prazerosa e acessível. Nossas coleções são desenvolvidas por especialistas em fragrâncias e organizadas para ajudar o consumidor a explorar diferentes perfis olfativos. A experiência dentro da loja permite testar, conhecer combinações e encontrar aromas que tenham conexão com cada personalidade e momento.
E como definiriam o papel da experiência em loja na venda dos seus produtos?
Acreditamos que fragrância é uma experiência sensorial e emocional. A loja tem o papel de aproximar o consumidor da marca, permitindo que ele descubra aromas, crie associações e encontre produtos que façam parte da sua rotina. Cada visita deve ser um momento de exploração e descoberta, onde o consumidor não apenas compra um produto, mas encontra uma fragrância que representa um sentimento, uma memória ou uma forma de expressão.
É desafiador conquistar consumidores em um país que possui uma indústria de perfumaria tão desenvolvida?
O Brasil possui uma relação muito forte com fragrâncias e uma indústria de beleza extremamente relevante. Para nós, isso representa uma oportunidade. Nosso objetivo é apresentar aquilo que torna a Bath & Body Works única: a combinação entre inovação em fragrâncias, um portfólio amplo de produtos para corpo e casa, coleções sazonais e uma experiência diferenciada de compra. Acreditamos que os consumidores brasileiros irão se conectar com essa proposta.
Por fim, como a estratégia da Bath & Body Works na venda de fragrâncias influencia a forma de desenhar a loja e a jornada de consumo?
Para a Bath & Body Works, fragrância está ligada a momentos, sentimentos e experiências. Por isso, pensamos a jornada do consumidor para que ela vá além da compra. Desde a descoberta de um novo aroma até a escolha de um produto para presentear ou transformar um momento de autocuidado, queremos criar uma relação mais próxima com o consumidor. A loja é um espaço para explorar, experimentar e construir uma conexão emocional com a marca.
