Natura e Avon anunciam a entrada na Shopee, fortalecendo uma estratégia multicanal que já soma mais de 1.000 lojas da Natura, mais de 500 pontos da Avon e 1,5 milhão de consultoras, ao integrar o marketplace à sua operação. O movimento reflete a busca por presença em diferentes momentos da jornada do consumidor, que transita entre descoberta, pesquisa, teste e compra em ambientes físicos e digitais. A entrada na Shopee não é apenas mais um canal, mas uma lógica integrada em que cada ponto de contato cumpre função específica, com marketplaces ganhando papel de descoberta, conteúdo e relacionamento, apoiados pela creator economy e pelo social commerce. A parceria também amplia oportunidades para digitalização das consultoras por meio do Programa de Criadores e Afiliados, conectando as recomendações aos formatos online. No fim, o objetivo é estar presente em todos os momentos da jornada do cliente, sem abandonar o varejo físico, que continua relevante para experiência e orientação, enquanto os canais digitais ampliam alcance, conveniência e possibilidades de recompra.
Resumo supervisionado por jornalista.A Natura e a Avon anunciaram recentemente sua entrada no marketplace da Shopee, ampliando sua presença no varejo digital. Ambas as marcas já possuem uma forte estratégia multicanal, com a Natura possuindo mais de 1.000 lojas e a Avon presente em mais de 500 pontos de venda. Mesmo com uma operação já diversificada em diferentes canais, as duas marcas avançam em uma nova etapa de sua estratégia ao adicionar as opções de compra na Shopee, com seus portfólios de perfumaria, corpo, cabelos, maquiagem e skincare.
À primeira vista, o movimento pode parecer apenas a abertura de mais um canal de vendas. No entanto, a entrada da Natura e da Avon na plataforma traduz um movimento mais amplo do mercado de beleza: a busca das marcas por presença em diferentes momentos da jornada de compra do consumidor.
O movimento levanta uma questão: se Natura e Avon já contavam com consultoras, lojas físicas, e-commerce próprio e outros canais digitais, por que estar também em um marketplace? A resposta passa pela transformação do comportamento de compra e pela necessidade de acompanhar o consumidor em diferentes pontos de contato.
Mais do que escolher um canal principal, as marcas passam a trabalhar com uma lógica integrada, em que cada ponto de contato cumpre uma função específica, da descoberta à compra.
Estrutura multicanal na prática
Natura e Avon possuem juntas 1,5 milhão de consultoras de vendas espalhadas pelo Brasil, além de e-commerce próprio, aplicativo de vendas, varejo físico e presença em outras plataformas online. Essa presença em diferentes canais amplia as possibilidades de contato com o consumidor, que passou a alternar entre ambientes físicos e digitais ao longo da jornada de compra. Para as marcas, a estratégia não significa substituir um modelo por outro, mas criar diferentes caminhos para que o consumidor encontre, experimente e compre seus produtos.
Agenor Leão, vice-presidente de negócios da Natura e da Avon no Brasil, amplia essa visão ao contar como esta movimentação fortalece a sinergia com clientes que já utilizam as plataformas online como canais recorrentes de descoberta e compra: “Sabemos que nossos clientes transitam entre múltiplos canais. Ele pode buscar a experiência de uma loja física hoje, optar pela conveniência digital amanhã ou preferir uma compra mais próxima junto a uma consultora de beleza. Nosso papel é garantir que, independentemente do ponto de contato, marcas e canais estejam prontos para atendê-lo”, afirma.
Consumidor mudou e a jornada também
O cliente da beleza atual é mais informado, crítico e seletivo em relação ao que consome. Hoje, ele descobre produtos nas redes sociais, pesquisa e compara preços em diferentes canais de venda, vai à loja física em busca de experimentação e fecha sua compra pela internet. Essa jornada mais fragmentada mudou a lógica tradicional de compra: em vez de seguir um caminho único, o consumidor pode alternar entre diferentes pontos de contato antes de tomar sua decisão.
Essa mudança ajuda a explicar por que grandes marcas passaram a ampliar sua presença digital. O desafio deixou de ser apenas abrir novos canais de venda e passou a ser acompanhar o consumidor no momento em que ele descobre, avalia e decide comprar um produto.
Essa mudança ajuda a explicar por que grandes marcas passaram a diversificar seus canais. O desafio deixou de ser apenas abrir novos pontos de venda e passou a ser acompanhar o consumidor no momento em que ele descobre, avalia e compra um produto. A entrada na Shopee acompanha uma transformação maior do varejo: grandes marcas passaram a buscar presença nos ambientes onde o consumidor descobre, pesquisa e compra.
Nesse cenário, os marketplaces passaram a assumir um papel mais estratégico. Antes associados principalmente à comparação de preços e à conversão, eles passaram a incorporar elementos de descoberta, conteúdo e relacionamento. Esse movimento ganhou força com o avanço do social commerce e da creator economy, que aproximaram a experiência de compra dos formatos já incorporados pelas redes sociais. “Nossa rede de consultoras de beleza da Natura e Avon tem passado por uma forte digitalização. Hoje, elas criam conteúdo, influenciam suas comunidades e, como consequência, potencializam suas vendas. Para se ter uma ideia, aquelas que dominam o ambiente digital faturam 2,3 vezes mais”, conta Agenor.
No entanto, a popularização do canal digital não enfraquece o varejo físico. O consumidor não abandonou as lojas físicas; ele passou a combinar diferentes canais conforme a necessidade de cada etapa da jornada. O caso de Natura e Avon mostra como a integração entre canais físicos e digitais substitui a lógica da disputa entre formatos por uma estratégia complementar.
Entre esses novos ambientes, os marketplaces ganharam uma função que vai além da conversão e passaram também a participar da descoberta de produtos.
Marketplace como novo lugar de descoberta
A entrada na plataforma também evidencia uma mudança no papel dos marketplaces dentro do varejo: antes vistos principalmente como canais de conversão e comparação de preços, eles passaram a incorporar recursos de conteúdo, interação e relacionamento, tornando-se também ambientes de descoberta de produtos. Afinal, se o consumidor já busca pelo produto dentro do marketplace, faz sentido que ele encontre a operação oficial da marca por ali.
Esse movimento ajuda a explicar por que grandes marcas passaram a ocupar esses ambientes não apenas como pontos de venda, mas como espaços de contato com consumidores. E quem afirma isso é Felipe Lima, diretor de desenvolvimento de negócios da Shopee: “Nossa parceria com a Natura e Avon reforça o papel da Shopee como facilitadora da expansão online para negócios de todos os tamanhos, ajudando a criar conexões verdadeiras com o público e a transformar a jornada de compra em uma experiência mais engajada. A chegada de uma marca tão amada pelos brasileiros no nosso serviço de fulfillment garante que os consumidores encontrem os produtos que desejam com a conveniência e rapidez que esperam”.
Além da venda direta de produtos, a parceria também cria novas possibilidades para a digitalização das consultoras de beleza. Por meio do Programa de Criadores e Afiliados da Shopee, elas poderão recomendar produtos vendidos no marketplace em suas redes sociais e aplicativos de mensagem, ampliando as oportunidades de atuação no social commerce.
Na prática, a iniciativa conecta o modelo tradicional de relacionamento das consultoras com novos formatos digitais de recomendação e venda, aproximando essas profissionais das dinâmicas do comércio online.
Ao incorporar a influência da creator economy e do social commerce nos negócios, Natura e Avon acompanham um movimento mais amplo do mercado de beleza, no qual conteúdos digitais, demonstrações de produtos e recomendações passaram a fazer parte do processo de decisão de compra.
A descoberta de um produto pode acontecer em diferentes ambientes – redes sociais, marketplaces, mecanismos de busca, lojas físicas ou recomendações de consultoras e consumidores – tornando a jornada menos linear e mais distribuída entre diferentes pontos de contato. Essa lógica amplia o papel dos marketplaces: eles deixam de ser apenas o local onde a compra acontece e passam também a participar da etapa anterior, quando o consumidor pesquisa, compara opções e decide o que comprar.
Recursos como avaliações de consumidores, conteúdos e ações promocionais ajudam a aproximar a experiência do marketplace dos hábitos digitais já incorporados pelo consumidor. Mais do que um novo canal de venda, o marketplace passa a ocupar uma posição estratégica dentro da jornada: um espaço onde o consumidor pode descobrir, avaliar e comprar um produto sem necessariamente sair da plataforma.
Estar em todos os momentos da jornada de compra
No fim, o objetivo das marcas não é levar todos os clientes para um canal específico, mas estar presente em qualquer ponto onde ele estiver. Essa mudança de lógica alterna a forma como as empresas enxergam seus canais: em vez de concentrar a jornada em um único ambiente, elas passam a construir uma rede integrada de pontos de contato.
O avanço dos canais digitais não significa substituir os pontos físicos, mas ampliar as possibilidades de relacionamento com o consumidor. As lojas físicas seguem relevantes como espaços de experimentação, relacionamento e orientação, enquanto canais digitais ampliam conveniência, alcance e possibilidades de recompra.
Para o varejo especializado, o movimento traz uma reflexão: em um cenário em que grandes marcas ampliam sua presença digital, as lojas precisam fortalecer seus diferenciais, como experiência, curadoria e relacionamento próximo com o consumidor.
Para Natura e Avon, a chegada à Shopee representa menos a abertura de um novo ponto isolado de venda e mais uma ampliação da estratégia de presença em diferentes momentos da jornada do consumidor. Em um mercado em que a decisão de compra pode acontecer em múltiplos ambientes, a disputa das marcas deixa de ser apenas por um canal específico e passa a ser pela capacidade de estar disponível quando e onde o consumidor decidir comprar.