Difícil encontrar alguém na faixa dos 35+ que não tenha uma história com Neutrox, o primeiro hidratante para cabelo do Brasil e que se popularizou por também poder ser usado ao sair da praia e piscina. A marca, que nasceu love brand e se manteve fenômeno de vendas por décadas, se viu ameaçada com a invasão de novas marcas no mercado. Daí, soaram dois alertas: de se conectar com o consumidor mais jovem, que provavelmente não conhece Neutrox ou nunca experimentou seus produtos; e continuar entregando qualidade e inovação ao público que tem memória afetiva com o tradicional creme da embalagem amarela e tampa vermelha – estratégia que ganhou força com o estudo realizado pela MindMiners no ano passado, que mostrou que oito em cada 10 brasileiras conhecem a marca.
De olho nessas metas (e em algumas outras, que você descobre no texto a seguir), a Flora, indústria de cosméticos e produtos de higiene proprietária da Neutrox, investiu cerca de R$ 10 milhões no rebranding da marca, que tem a previsão de ganhar mais R$ 20 milhões no próximo ano, conforme contam na entrevista a seguir Ligia Vulcano, head de marketing e inovação da unidade cabelos da Flora, responsável por Neutrox, e Mariana Cury, gerente de marketing de Neutrox.
Quais sinais, ou alertas, indicaram que era hora de Neutrox passar por um rebranding?
Mariana: Neutrox sempre se adaptou às necessidades das consumidoras, mantendo o seu DNA de marca brasileira, democrática, inovadora e pioneira. Permanecer no mercado por 50 anos não é fácil e isso mostra que fomos nos reinventando ao longo das décadas e inovando para entregar novos benefícios para os brasileiros. Por outro lado, também percebemos que, com a chegada de muitas novas marcas no mercado, o público fiel à Neutrox estava concentrado nas gerações 35+ e que as novas gerações, apesar de conhecerem a marca, ainda não tinham experimentado (na sua maioria) ou não se identificavam com a marca. Daí partiu o alerta de que precisávamos nos conectar com esse público mais jovem e continuar entregando qualidade e inovação para o que já consome a marca. Esse rebranding chega não apenas para celebrar os 50 anos da marca, mas para inovar e trazer mais tecnologia, sem deixar de olhar para nossas consumidoras fieis e que já têm uma relação afetiva e de confiança com Neutrox. Estamos olhando para os próximos 50 anos e sabemos que, para a marca perpetuar, precisamos também conquistar a nova geração, ampliando nosso público consumidor e mantendo a nossa essência e qualidade que as consumidoras de Neutrox já conhecem.
Em termos reais, o que mudou com esse rebranding?
Mariana: Para este movimento, investimos dois anos de pesquisas e desenvolvimento, testes de qualidade em laboratório e com a consumidora, mais de 200 pessoas envolvidas para trazer seis novas linhas de produtos com fórmulas mais tecnológicas, 100% veganas, fragrâncias e design inovadores, e as novas embalagens possuem tampas desenvolvidas com o conceito short cap, com redução do uso de plástico, e selo Eu Reciclo, o que significa que a cada embalagem vendida, outra é retirada do meio ambiente por meio de reciclagem. A marca tem o selo ‘Protege-Blinda-Repara’ em todos os produtos, o que atende à necessidade que a consumidora busca independente do seu tipo de cabelo; e a linha também conta com proteção térmica e filtro UV, além de cores diversas que chamam a atenção deste novo público. Isso reflete uma abordagem mais moderna, alinhada aos desejos das consumidoras brasileiras, que Neutrox conhece como ninguém.
Nesta trajetória de 50 anos, podemos dizer que esta foi a maior mudança pela qual a Neutrox passou?
Ligia: Sim, com certeza. Essa é a maior transformação que Neutrox já fez, englobando produto, marca e posicionamento. O relançamento com novas fórmulas, embalagens e identidade visual, juntamente com a adoção de inovações tecnológicas e a modernização da comunicação, marcam um novo capítulo significativo na história de Neutrox, alinhando-se com as expectativas tanto das consumidoras mais jovens quanto do público fiel.
A memória afetiva é algo forte em Neutrox; como esse sentimento ajudou a pautar o rebranding?
Ligia: A memória afetiva foi essencial para o rebranding, já que Neutrox é uma marca com história, que acompanha e cuida dos fios das brasileiras há cinco décadas e que possui memória muito associada a momentos de férias, sol, praia e lazer. Isso nos dá uma personalidade solar, totalmente associada ao espírito alegre e contagiante dos brasileiros. Foi a partir daí que definimos o nosso posicionamento e os nossos principais territórios de atuação da marca, bem como o design das embalagens e os benefícios transversais trazidos em todos os produtos. Mesmo modernizando o portfólio, tivemos o cuidado de manter os códigos visuais de itens icônicos da marca, como os condicionadores de embalagem amarela e tampa vermelha e embalagem rosa e tampa azul, para facilitar a jornada de compra da consumidora fiel. Além disso, a marca manteve sua essência e brasilidade, honrando sua história e conexão emocional com os consumidores, que sabem que Neutrox cuida dos cabelos de maneira simples e eficaz, mas também tem o objetivo de se aproximar das novas gerações. Essa memória afetuosa garante a continuidade da confiança e fidelidade do público, oferecendo uma experiencia de compra inteligente que entrega qualidade e performance a um custo acessível.
O mote da nova campanha ‘Brasileire-se com Neutrox’ tem qual objetivo?
Mariana: O objetivo é reforçar a brasilidade e tradição da marca nos cuidados com os cabelos dos brasileiros, além de estabelecer uma conexão com as novas gerações e reforçar seus laços com os consumidores fiéis. Mais do que uma campanha de relançamento da marca, conhecendo a forte e peculiar relação da consumidora brasileira com seus cabelos, queremos criar um movimento e convidar todos a mostrar o seu lado mais genuíno e explorar a sua brasilidade. Nossa campanha é um convite para que todos se soltem e vivam o melhor de si em todos os cantos desse Brasil plural e diverso. A campanha visa principalmente fortalecer a presença da marca em todo o país, promovendo a diversidade de tipos de cabelo e destacando a adequação dos produtos às necessidades das brasileiras, sem foco em exportação.
Quais as inovações trazidas nas fórmulas e nas embalagens? E elas foram feitas para atrair qual perfil de consumidor?
Ligia: As novas fórmulas são 100% veganas, com ativos conhecidos, como queratina vegetal, colágeno vegetal e manteiga de karité, que oferecem mais performance, fragrâncias inovadoras e filtro UV e proteção térmica; isso em todos os produtos. As embalagens passaram por um redesign, com frascos em soft touch e tampas com menos plástico, cores chamativas e muito mais modernas. Essas inovações visam atrair consumidores que buscam produtos de qualidade, mas sem perder seu aspecto democrático. Além disso, cada uma das 6 linhas entrega benefícios muito potentes com focos em hidratação, brilho, força, nutrição, cuidado com o couro cabeludo, reparação dos danos causados pelo verão e cuidados específicos para cabelos com curvatura.
A Flora criou uma unidade de cabelos há cerca de quatro anos e, desde então, esse braço cresceu 160% em faturamento. Qual o objetivo e a função dessa unidade para atingir um resultado tão surpreendente?
Ligia: Ter uma unidade de negócios com um time exclusivamente focado nesse segmento nos credencia como especialistas em cabelos e amplia a atuação da Flora em canais especializados, agregando mais valor ao negócio. Além disso, a dinâmica do mercado de cabelos pressupõe inovação constante e atualização de portfólio, o que ajuda a reforçar esse DNA para a Flora. Esse crescimento reflete a estratégia bem-sucedida dos últimos relançamentos de OX, Kolene e Karina, além do contínuo investimento em pesquisa e desenvolvimento de novas fórmulas, embalagens e categorias.
Em quantos pontos de venda Neutrox está atualmente e a quantos vocês pretendem chegar nos próximos meses?
Ligia: Neutrox está presente em mais de 100 mil pontos de venda pelo Brasil, abrangendo farmácias, supermercados e perfumarias. A marca pretende manter essa presença sólida nos pontos de venda e, através de ações de marketing e ativação nos PDVs, aumentar sua capilaridade, aproveitando o relançamento para colher frutos futuros.
A nova roupagem vai fazer os produtos ficarem mais caros?
Ligia: A marca Neutrox preservou seus preços ao longo de 2024, com o objetivo manter seu posicionamento competitivo no mercado massivo. O rebranding reforça o posicionamento democrático sendo a opção mais atrativa de qualidade e custo-benefício a diferentes tipos de consumidores.
A fragrância característica e a tradicional tampa amarela sofrerão alterações?
Ligia: Embora as fragrâncias tenham sido atualizadas para serem mais potentes e modernas, a essência de brasilidade e a simplicidade que caracteriza a marca permanecem. As embalagens também foram redesenhadas com novas cores e formatos, mas ainda mantêm atributos muito fortes para a identificação da marca. Mantivemos a linha focada em brilho e hidratação com o icônico frasco amarelo com tampa vermelha, porém com uma roupagem mais moderna.
Vocês vão continuar conversando com a consumidora que teve sua adolescência e idas à praia e piscina marcadas por Neutrox? Como será essa comunicação com o público já cativo?
Ligia: Sim, Neutrox é uma marca democrática e possui produtos que atendem todas as idades e trazem os benefícios mais buscados pelas consumidoras. Sabemos que precisamos nos conectar e conquistar principalmente as novas gerações que não conhecem a marca e/ou nunca usaram os produtos. Mas não deixaremos de dialogar com o público fiel e mais maduro, comunicando os novos benefícios que a marca traz nessa reformulação e estimulando a experimentação de novos produtos e linhas. A comunicação manterá a simplicidade e a brasilidade, focando em um relacionamento contínuo e verdadeiro.
Há planos para mudanças em OX, Kolene e Karina?
Ligia: OX, Kolene e Karina já passaram por movimentos semelhantes a esse de Neutrox, já que passaram por rebranding em 2023. Já este ano, essas marcas estão trabalhando para ampliar seu portfólio e se consolidar em novas categorias através de conceitos inovadores para cada um de seus consumidores. Ou seja, muitas novidades ainda estão por vir.