No varejo de beleza, vender resolve a necessidade de hoje; relacionar constrói a preferência de amanhã

“Você vende. Mas se relaciona?” A pergunta que dá nome ao primeiro livro de Bruna Fallani coloca em discussão um desafio cada vez mais presente no varejo: em um cenário em que produtos preços e canais se tornam cada vez mais comparáveis, o que faz um consumidor escolher uma loja – e voltar à ela?
Fundadora da Shopper 2B, palestrante, conselheira e membro do Centro de Excelência em Varejo da FGV (FGVcev), Bruna também é criadora do método R.E.L.A.C.I.O.N.A.R.®, que busca integrar a agilidade da tecnologia aos cuidados que sustentam a confiança e o cultivo do relacionamento com autenticidade. Ela reúne na obra sua experiência de mais de 25 anos de atuação nos setores de varejo e indústria para discutir os caminhos de aproximação entre marcas, clientes e organizações.

Lançado durante a APAS Show 2026, no Expo Center Norte, em São Paulo, com patrocínio da Árvore Digital e da Varejo Ads Retail Performance, o livro tem como proposta servir como um guia de orientações para líderes, gestores e empreendedores. Entre os temas abordados estão fluxo e fidelização, o preço como atalho ou armadilha, o excesso de estímulos e a saturação perante o consumidor, a desconexão da operação com os valores prometidos, governança, cultura e o uso responsável da emoção como prática de conexão.

Em entrevista exclusiva ao Negócios de Beleza, a autora leva essa reflexão para a realidade das lojas de beleza multimarcas e fala sobre os desafios de construir relacionamento em um mercado no qual diferentes canais disputam a atenção do consumidor. Acompanhe.

O NOVO PAPEL DO VAREJO: VENDER NÃO BASTA MAIS

O título do seu livro parte da provocação “Você vende. Mas se relaciona?”. Na prática, o que mudou no comportamento do consumidor para que vender já não seja suficiente?

A provocação que dá nome ao livro nasceu de uma constatação que venho observando há mais de 20 anos acompanhando o varejo: vender ficou mais fácil, mas conquistar a preferência do consumidor ficou muito mais difícil. Hoje, os consumidores chegam à loja depois de pesquisar nas redes sociais, comparar preços, assistir a vídeos e ler avaliações. O acesso à informação deixou de ser um diferencial. Mas existe um paradoxo interessante: quanto mais informação o consumidor tem, maior pode ser sua insegurança para decidir. É justamente nesse ponto que acredito que mudou a função do varejo. A loja não é mais apenas o lugar onde o consumidor encontra produtos. Ela precisa ser o lugar onde encontra contexto, confiança e alguém capaz de ajudá-lo a fazer a melhor escolha para a sua necessidade. Quando isso acontece, a venda deixa de ser o fim da jornada e passa a ser o início de um relacionamento. E é esse relacionamento que aumenta a chance de retorno, preferência e recomendação. Por isso digo que vender resolve a necessidade de hoje. Relacionar constrói a preferência de amanhã.

O consumidor de beleza hoje pesquisa nas redes sociais, compara preços, lê avaliações e pode comprar o mesmo produto em diferentes canais. Nesse cenário, por que o relacionamento passou a ser um diferencial competitivo para as lojas multimarcas?
Quando falamos em varejo de beleza, é importante reconhecer que a maioria das lojas vende praticamente os mesmos produtos. O consumidor encontra a mesma marca na farmácia, no marketplace, no e-commerce e em diferentes lojas físicas. Se o produto deixou de ser exclusivo, o verdadeiro diferencial passa a ser a experiência que a loja é capaz de construir. É por isso que acredito que o relacionamento ganhou um papel tão estratégico. Conhecer o cliente, compreender suas necessidades, acompanhar sua jornada e oferecer recomendações que façam sentido cria algo que nenhum concorrente consegue copiar com facilidade: a confiança. Essa confiança é ainda mais importante porque a fidelidade do consumidor mudou. Hoje, ela é condicional. O cliente permanece fiel enquanto percebe valor naquela relação. Ele não volta por hábito ou por gratidão, mas porque entende que ali será compreendido, bem orientado e terá uma experiência melhor do que em qualquer outro canal. No fim, quando todos vendem o mesmo produto, o diferencial competitivo deixa de estar na prateleira e passa a estar na qualidade da relação construída com cada cliente.

O VENDEDOR COMO CONSULTOR DE BELEZA

Em uma loja multimarcas, onde diferentes marcas disputam a atenção do consumidor, como o vendedor pode deixar de ser apenas um apresentador de produtos para se tornar um verdadeiro consultor de beleza? E qual o impacto dessa mudança nas vendas e na fidelização?
Acredito que essa mudança começa quando o vendedor troca a preocupação em apresentar produtos pelo interesse genuíno em compreender a pessoa que está à sua frente. Um vendedor conhece o portfólio. Um consultor conhece o cliente. Em categorias como beleza, isso faz toda a diferença. Antes de recomendar um produto, é preciso entender a rotina, os hábitos, as expectativas e até experiências anteriores daquele consumidor. A melhor indicação nem sempre é o produto mais caro ou o lançamento do momento, mas aquele que realmente atende à sua necessidade. Quando o cliente percebe que a recomendação foi construída pensando nele, a confiança aumenta. E confiança gera dois resultados importantes para o negócio: melhora a qualidade da venda e aumenta a probabilidade de retorno. O cliente passa a enxergar valor não apenas no produto que comprou, mas na orientação que recebeu. Na minha visão, o futuro do vendedor está menos em convencer pessoas a comprar e mais em ajudá-las a decidir. Porque produtos podem ser encontrados em muitos lugares. Um bom aconselhamento, não.

O consumidor chega à loja depois de assistir a dezenas de vídeos, pesquisar ingredientes e, muitas vezes, acreditar que já sabe exatamente o que quer comprar. Como o vendedor pode agregar valor nesse contexto sem parecer insistente e ainda aumentar as chances de conversão?

Vivemos um momento em que o acesso à informação nunca foi tão democrático. Em poucos minutos, o consumidor consegue assistir a vídeos, comparar ingredientes, ler avaliações e até utilizar inteligência artificial para esclarecer dúvidas. Mas existe uma diferença importante: informação não é a mesma coisa que decisão. Todas essas ferramentas são excelentes fontes de referência, mas nenhuma delas é capaz de compreender o contexto de quem está diante da prateleira. Elas não conhecem a rotina daquela pessoa, suas experiências anteriores, suas expectativas ou o que faz sentido para aquele momento da sua vida. É justamente aí que está o valor do atendimento. Não em repetir informações que o cliente já encontrou na internet, mas em personalizá-las. O bom vendedor consegue conectar conhecimento técnico, escuta e contexto para transformar muitas possibilidades em uma recomendação que faça sentido para aquele consumidor. Na minha visão, a personalização é o que diferencia uma boa experiência de compra. Porque a tecnologia pode ampliar o acesso à informação, mas continua sendo a relação humana que transforma informação em confiança e confiança em decisão.

RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO

Hoje, quais são os erros mais comuns que você observa nas lojas de beleza quando tentam conquistar ou fidelizar um consumidor? E quais deles mais comprometem os resultados do negócio?
Acredito que o maior erro seja tratar relacionamento como uma ação e não como uma estratégia. Muitas empresas ainda associam fidelização a programas de pontos, descontos ou campanhas promocionais. Essas iniciativas podem incentivar uma nova compra, mas, sozinhas, dificilmente constroem preferência. Outro erro bastante comum é utilizar a tecnologia sem intenção. Automatizar mensagens, enviar ofertas ou disparar campanhas faz sentido quando existe um propósito claro e quando a comunicação considera o momento e a necessidade de cada cliente. Caso contrário, a tecnologia apenas aumenta o volume de contatos, sem fortalecer a relação. Mas talvez o erro mais silencioso seja a incoerência. A loja comunica um atendimento consultivo, mas recompensa apenas quem vende mais. Promete proximidade, mas trata todos os clientes da mesma forma. Com o tempo, essa diferença entre discurso e prática compromete a confiança, e confiança é um ativo difícil de recuperar. No fim, fidelização não acontece porque a empresa fala com frequência. Ela acontece quando cada interação reforça para o cliente que ele fez a escolha certa ao voltar.

Muitas empresas ainda medem o desempenho da equipe apenas pelo volume vendido. Quais indicadores mostram que uma loja está, de fato, construindo relacionamento com seus clientes? E como esse relacionamento se traduz em melhores resultados para o negócio?

Vender é importante, mas o volume vendido conta apenas parte da história. Ele mostra o resultado de uma transação. Já o relacionamento aparece nos indicadores que revelam se o cliente decidiu voltar. Por isso, além das vendas, gosto de observar métricas como taxa de recompra, frequência de retorno, percentual de vendas identificadas, ticket médio dos clientes recorrentes e a evolução da base de clientes ativos. Esses indicadores ajudam a entender se a loja está apenas atraindo consumidores ou, de fato, construindo uma relação com eles. Uma pergunta que costumo fazer nos meus diagnósticos é: “Quem são os clientes que compraram na sua loja ontem?” Ou ainda: “Quem são os dez melhores clientes de cada uma das suas lojas?” Se a empresa não consegue responder, ela não tem relacionamento. Ela tem fluxo de clientes, mas não conhecimento sobre eles. Quando uma loja conhece seus clientes, consegue personalizar suas ações, aumentar a recorrência, estimular indicações e reduzir a dependência de descontos para vender. O resultado é um crescimento mais consistente e sustentável. Relacionamento pode parecer intangível, mas seus resultados aparecem de forma muito concreta nos indicadores do negócio.

Como o gestor pode criar uma cultura de relacionamento dentro da equipe comercial sem perder o foco em metas e resultados? É possível conciliar essas duas prioridades?
Essa pergunta parte de uma ideia que, na minha visão, precisa ser revista: a de que relacionamento e resultado competem entre si. Eu acredito exatamente no contrário. O relacionamento é um dos caminhos mais consistentes para alcançar resultados sustentáveis. O desafio está na forma como muitas empresas definem e acompanham suas metas. Quando a equipe é medida apenas pelo volume vendido, ela naturalmente direciona seus esforços para fechar a venda de hoje. Mas, quando o gestor também valoriza indicadores como recompra, retenção, identificação dos clientes e qualidade do atendimento, a equipe entende que construir relacionamento também faz parte do seu papel. Cultura não se constrói apenas com treinamentos ou discursos inspiradores. Ela se fortalece pelas decisões da liderança, pelos comportamentos reconhecidos e pelos indicadores que orientam a rotina da equipe. Afinal, as pessoas tendem a priorizar aquilo que a empresa realmente mede e valoriza. Por isso, acredito que metas e relacionamento não são prioridades concorrentes. O relacionamento é a estratégia que aumenta a probabilidade de o cliente voltar. A meta é a consequência de um trabalho bem construído ao longo do tempo.

DA PRIMEIRA COMPRA À FIDELIZAÇÃO

No livro você afirma que o preço pode ser um atalho, mas também uma armadilha. Como essa lógica aparece no varejo de beleza? E de que forma o relacionamento ajuda a reduzir a dependência de descontos para vender?
O preço sempre será um fator importante na decisão de compra. O problema é quando ele se torna o único motivo pelo qual o consumidor escolhe uma loja. No curto prazo, o desconto funciona. Ele aumenta o fluxo, acelera vendas e ajuda a cumprir metas. Mas, quando essa estratégia se torna recorrente, a loja corre o risco de educar o consumidor a comprar apenas quando houver uma promoção. Aos poucos, o relacionamento é substituído pela expectativa do próximo desconto. No varejo de beleza, esse desafio é ainda maior. O consumidor recebe ofertas diariamente em marketplaces, farmácias, e-commerces e redes sociais. Entrar nessa disputa significa competir em um jogo que sempre terá alguém disposto a vender mais barato. O relacionamento muda essa lógica porque desloca a conversa do preço para o valor. Quando o cliente confia na recomendação, sente que foi compreendido e percebe que a loja contribui para que faça a melhor escolha, o preço continua sendo importante, mas deixa de ser o único critério de decisão. Por isso, costumo dizer que o desconto pode conquistar a primeira compra. Mas é o relacionamento que faz o cliente voltar quando não existe promoção. Isso é o que constrói um negócio sustentável no longo prazo.

Muitas lojas investem para atrair novos consumidores, mas têm dificuldade em fidelizá-los. Quais atitudes realmente ajudam a transformar uma compra pontual em um relacionamento de longo prazo?
Na minha visão, a fidelização começa quando a primeira compra termina. E é justamente nesse momento que muitas empresas encerram a jornada do cliente. Atrair novos consumidores é importante, mas construir relacionamento exige continuidade. Isso significa conhecer quem comprou, entender suas preferências, acompanhar sua experiência e criar motivos para que ele volte no momento certo. Em uma categoria como beleza, isso faz ainda mais sentido, porque muitos produtos possuem um ciclo natural de reposição e abrem espaço para um relacionamento contínuo. Outro ponto importante é personalizar o contato. Perguntar como foi a experiência com um produto, lembrar uma necessidade ou fazer uma recomendação baseada no histórico daquele cliente gera muito mais valor do que enviar a mesma promoção para toda a base. Ao longo da minha trajetória, aprendi que conquistar um novo cliente costuma exigir muito mais investimento do que manter um cliente satisfeito. Por isso, as empresas que crescem de forma sustentável são aquelas que dedicam à retenção a mesma atenção que dedicam à aquisição. No fim, fidelizar não significa fazer o cliente comprar novamente. Significa fazer com que, quando surgir uma nova necessidade de compra, a sua loja seja a primeira opção que venha à sua mente.

COMO CONSTRUIR RELACIONAMENTO NA PRÁTICA

Se uma loja de beleza multimarcas decidisse começar hoje a construir uma estratégia baseada em relacionamento, quais seriam as três primeiras mudanças que você recomendaria?

Antes de pensar em tecnologia, aplicativos ou programas de fidelidade, eu faria uma pergunta muito simples: a loja conhece, de fato, seus clientes? Porque relacionamento começa pelo conhecimento. É impossível criar experiências relevantes para quem continua sendo apenas um cupom fiscal. A segunda mudança seria ampliar o papel da equipe. Mais do que vender produtos, ela precisa ajudar o cliente a tomar decisões. Isso significa desenvolver uma postura consultiva, baseada em escuta, confiança e personalização, e não apenas no conhecimento técnico ou no cumprimento de metas. Por fim, eu criaria uma rotina de relacionamento. O vínculo com o cliente não pode terminar no momento em que ele passa pelo caixa. Acompanhar sua experiência, entender se o produto atendeu às expectativas e manter um contato relevante ao longo do tempo transforma uma compra pontual em uma relação de confiança. Percebo que muitas empresas começam pela ferramenta. Eu prefiro começar pela estratégia. Porque a tecnologia potencializa o relacionamento, mas não é capaz de criá-lo sozinha.

Em uma loja multimarcas, como garantir que o vendedor construa confiança com o cliente, e não apenas defenda uma marca ou um produto específico? Qual o impacto dessa postura na credibilidade da loja e na fidelização?

A confiança nasce quando o cliente percebe que a recomendação foi feita pensando nele. Parece uma diferença sutil, mas ela muda completamente a relação entre consumidor e loja. Em um ambiente multimarcas, o vendedor tem a oportunidade de exercer um papel muito valioso: o de orientar. Quando ele compreende a necessidade do cliente e recomenda a solução mais adequada — independentemente da marca — ele fortalece não apenas aquela venda, mas a credibilidade da loja como um todo. Por outro lado, quando o consumidor percebe que a recomendação está sendo influenciada apenas por metas comerciais ou incentivos de determinada marca, a confiança começa a se desgastar. E confiança perdida dificilmente é recuperada com uma promoção. No longo prazo, os produtos mudam, as marcas evoluem e os preços variam. O que permanece é a lembrança de como o cliente foi tratado e de como se sentiu durante a sua decisão de compra. No fim, acredito que essa seja a maior oportunidade do varejo: fazer com que o cliente confie mais na recomendação da loja do que em qualquer marca da prateleira. Porque quando isso acontece, a relação deixa de ser com uma marca da prateleira e passa a ser com a loja que ajudou o cliente a decidir.