Uma marca que nasceu no calçadão agora desembarca em um dos metros quadrados mais disputados do país. A Vonný, rede de cosméticos fundada em 2019 na Zona Leste de São Paulo, abre sua flagship na Avenida Paulista com um investimento de aproximadamente R$ 20 milhões em montagem, reforma e abastecimento. O movimento carrega um recado claro para o mercado: a empresa está pronta para os grandes centros comerciais e quer que eles saibam disso.
“O principal objetivo nosso é a visibilidade da marca”, diz Valmir Soares, diretor geral da Vonný. “A ideia da Avenida Paulista é demonstrar ao público, ao comércio e aos grandes shoppings quem nós somos.” A escolha do endereço não é casual. A região concentra um público predominantemente feminino, de maior poder aquisitivo, exatamente o perfil que a rede quer alcançar antes de bater nas portas dos grandes centros comerciais da capital.
Uma loja diferente de tudo que a Vonný fez até hoje
Das 23 unidades que a rede opera atualmente, apenas quatro ainda trabalham com o modelo de loja de departamentos, com utilidades, brinquedos e bomboniere dividindo espaço com os cosméticos. As outras 19 já são focadas exclusivamente em beleza. A flagship da Paulista, porém, vai além disso: é a materialização de um novo padrão de loja que a empresa pretende replicar em shoppings por todo o Brasil.
O layout foi pensado para seduzir antes de qualquer abordagem. “A gente tenta fazer uma conexão entre o produto e o consumidor”, explica o diretor. “O produto precisa se comunicar com quem está dentro da loja”. O espaço contará com atendentes técnicos para orientação personalizada, mas o conceito é o de um ambiente que respeita o ritmo do cliente, sem pressão de venda, mas com estímulos suficientes para que ele queira ficar.
A curadoria de marcas também ganha um tratamento especial na nova unidade, com alguns rótulos selecionados que não aparecem em outras lojas da rede.
O Nordeste como porta de entrada para os shoppings
Paradoxalmente, foi longe de São Paulo que a Vonný encontrou o atalho para os grandes shoppings. Antes de chegar à Paulista, a empresa tentou, sem sucesso, garantir espaço nas praças que desejava na capital e no interior paulista. Tentou também o Sul: abriu unidades em Porto Alegre e em Santa Catarina, mas não conseguiu entrar nos shoppings que almejava.
A virada veio quando uma rede de shoppings do Nordeste abriu as portas para a marca. “Vimos que era um bom negócio”, lembra Soares. “O mercado nordestino tem um índice muito grande de desenvolvimento nos últimos anos e, diferentemente de São Paulo, não está tão explorado.” A rede aproveitou a oportunidade para entrar de forma diferenciada, com lojas de 1200m2, quando a média do setor na região gira em torno de 100 m².
O resultado foi tão positivo que a rede de shoppings abriu espaço para outras unidades. Das oito lojas que a Vonný tem em construção ou montagem neste primeiro semestre, sete ficam no Nordeste. São Paulo é a única exceção e, não por acaso, é justamente a flagship da Avenida Paulista.
O físico como filosofia
Num momento em que o varejo fala cada vez mais em transformação digital e presença nos marketplaces, a Vonný nada na contramão. A rede não vende online e não há, por ora, planos concretos de mudar isso.
A posição encontra respaldo nos números: pesquisa recente do Globo Gente aponta que 78% dos consumidores brasileiros ainda preferem comprar cosméticos em lojas físicas. Para o diretor, o argumento é visceral: “Você pede um batom que parece uma cor no site e quando chega na sua mão não é aquilo. Você se frustra, tem que devolver, e fica se perguntando por que não foi na loja física.” No cosmético, ele defende, a experiência de toque e de teste ainda é insubstituível.
“A Vonný é uma loja do coração. A gente quer essa experiência de toque, de calor, de atração. O físico demonstra algo além do que o e-commerce consegue entregar.” diz Valmir Soares
Isso não significa que a empresa ignore a tecnologia. Internamente, os processos já incorporam ferramentas digitais e o e-commerce está no horizonte, mesmo que sem data definida. “Não é algo que não temos no plano, mas não é para agora”, pondera o diretor.
Crescimento acelerado
A trajetória da Vonný é feita de degraus. No início, um por ano. Depois dois, depois quatro. Nos últimos anos, a rede chegou a abrir cinco lojas em doze meses. Em 2026, a meta é superar isso com folga: só no primeiro semestre, entre nove e dez novas unidades devem ser inauguradas.
Valmir atribui esse ritmo a uma combinação de mercado favorável e execução consistente. O setor de cosméticos cresce em torno de 12% ao ano no Brasil, impulsionado pela expansão do skincare, da linha dermo e, mais recentemente, pelo cuidado masculino. “Cada abertura já potencializava uma nova oportunidade”, diz ele. “A gente acreditava e ia subindo cada degrau”.
A meta declarada publicamente é chegar a 40 lojas até dezembro de 2026 e a 100 unidades até 2030 — todas em cosméticos, próprias e nesse novo padrão de loja. A Avenida Paulista é o ponto de virada. “Não trabalhamos pensando em ser líderes”, pondera. “Trabalhamos para dar o nosso melhor. E tentamos, dentro disso, colocar o coração em cada período”.