A Novex, marca de cuidados capilares da Embelleze, se reposiciona em torno da “terapia capilar pós-salão” e amplia a estratégia no varejo, com portfólio renovado, embalagens atualizadas e comunicação mais técnica, incluindo três lançamentos (Novex Cicatrização dos Fios, Novex Exossomos Restart dos Fios e Novex Dr. Peptídeos) somados a reformulações de linhas como Óleo de Coco e Argan, sob uma proposta de maior concentração de ativos e tecnologia de absorção rápida chamada “efeito ampola”; a meta é elevar o faturamento da marca em 30% até o fim de 2026, aumentando participação de 22% para acima de 30% do grupo Embelleze, repetindo esforço com distribuição fortalecida, maior giro e frequência de compra, além de ações de retail media, mídia cooperada e expansão digital (incluindo TikTok Shop) em parceria com varejistas, com previsão de cerca de 300 promotores treinados para apoiar a nova proposta e orientar consumidoras nas lojas.
Resumo supervisionado por jornalista.A Novex, marca de cuidados capilares da Embelleze, se reposiciona em torno do conceito de “terapia capilar pós-salão” e amplia a estratégia junto ao varejo. A mudança envolve portfólio, embalagens e comunicação e vem acompanhada da expectativa de elevar em 30% o faturamento da marca até o fim de 2026.
Hoje, Novex representa 22% do faturamento da Embelleze, e a expectativa é que essa participação ultrapasse 30%. Entre janeiro e julho de 2026, a marca comercializou mais de 3,8 milhões de toneladas de produtos capilares, segundo a companhia.
A nova estratégia chega a uma categoria que tem peso relevante nas perfumarias brasileiras: segundo a Scanntech, o haircare responde por mais da metade do faturamento desses estabelecimentos, em um cenário de oscilações recentes no desempenho da categoria.
Além da meta de crescimento, a Embelleze espera que o reposicionamento aumente a relevância de Novex na categoria, com fortalecimento da distribuição, maior giro e frequência de compra e conquista de novas consumidoras. A companhia não divulga, porém, metas específicas de sell-out, participação, giro ou distribuição. “Temos uma expectativa bastante positiva com o reposicionamento. A projeção traduz a ambição da companhia para esse novo momento da marca. Mais do que crescimento de faturamento, nosso objetivo é gerar um crescimento sustentável, ampliando a relevância de Novex na categoria de cuidados capilares, fortalecendo a distribuição, aumentando o giro e a frequência de compra e conquistando novas consumidoras”, afirma Fernanda Ubatuba, gerente de marketing de Novex.
Novos produtos e reformulações
O novo posicionamento chega ao portfólio com três lançamentos: Novex Cicatrização dos Fios, Novex Exossomos Restart dos Fios e Novex Dr. Peptídeos, disponíveis nas versões de 1 kg e 400 g. Linhas já conhecidas, como Óleo de Coco, Reposição de Massa, Óleo de Argan e Super Babosão, também foram reformuladas. Segundo a Embelleze, as novas formulações incorporam maior concentração de ativos, ingredientes inspirados no skincare, novas fragrâncias e tecnologias voltadas à performance.
Um dos destaques é a tecnologia chamada de “efeito ampola”, que, segundo a Embelleze, combina alta concentração de ativos e rápida absorção, com resultados entre 60 segundos e três minutos.
As embalagens também foram atualizadas e passam a apresentar uma identidade visual mais moderna e uma comunicação mais técnica, com destaque para os benefícios e as necessidades específicas de cada tratamento.
Retail media e mídia cooperada entram na estratégia
O reposicionamento também será levado para os pontos de venda. A Embelleze prevê materiais e iniciativas de comunicação para apresentar a proposta de terapia capilar e organizar a categoria nas lojas, além de ações de retail media e mídia cooperada. “O varejo é um parceiro fundamental para amplificar esse novo momento de Novex. Estamos trabalhando diferentes possibilidades de ativação em parceria com nossos clientes, incluindo iniciativas de retail media e mídia cooperada, de acordo com as características e oportunidades de cada canal”, afirma Fernanda Ubatuba, gerente de marketing de Novex.
Segundo Fernanda, os formatos, redes e períodos serão definidos no planejamento comercial, em conjunto com cada varejista e de acordo com as características de cada canal. Também estão previstas evoluções de mix e sortimento, lançamentos e ativações específicas por canal.
A companhia não detalha, neste momento, quais redes receberão cada iniciativa ou como será distribuído o novo sortimento entre os diferentes canais. A estratégia também prevê iniciativas de experimentação e uma ampliação da operação digital da marca, com integração entre canais próprios e uma rede de afiliados. A empresa afirma ainda que pretende intensificar sua atuação no TikTok Shop, dentro da estratégia de social commerce.
Novex prepara cerca de 300 promotores
A recomendação dentro da loja também faz parte do plano. Novex conta atualmente com aproximadamente 300 promotores, que estão sendo preparados para apresentar a nova proposta da marca, os produtos e suas características. “A recomendação tem um papel muito importante nessa nova fase de Novex. Hoje contamos com aproximadamente 300 promotores que estão em contato direto com a consumidora, que estão preparadas para entender e apresentar a proposta de terapia capilar, conhecer os diferenciais dos produtos e orientar a escolha de forma simples e assertiva”, diz Fernanda.
A preparação inclui conteúdos e materiais de apoio sobre performance, experiência sensorial, novas fragrâncias e as diferentes necessidades dos cabelos.