Com uma delegação de 100 executivos brasileiros do varejo de beleza em Nova York, a Beauty Fair Co. marcou presença na NRF 2026 com uma missão estratégica de inteligência de mercado. A iniciativa levou líderes do setor a uma imersão exclusiva no maior evento de varejo do mundo, com curadoria própria, acesso a conteúdos-chave e leitura aprofundada dos movimentos que estão redesenhando o varejo global.
Mais do que acompanhar tendências, a missão reforça o posicionamento da Beauty Fair como uma plataforma de inteligência para o mercado de beleza, conectando executivos brasileiros às transformações globais e traduzindo esses aprendizados em insights aplicáveis à realidade do Brasil, com contexto, profundidade e visão estratégica.
Foi nesse ambiente de troca e antecipação que a delegação acompanhou discussões centrais da NRF 2026, como o painel que reuniu as presidentes da Timberland, Vans e The North Face, marcas do grupo VF Corporation, que mostraram como transformação cultural, foco estratégico e reconexão emocional com o consumidor estão no centro do futuro das marcas globais.
Uma nova fase para a VF Corporation
A VF Corporation, uma das maiores líderes globais em vestuário, calçados e equipamentos, passa por um processo de transformação dinâmica sob uma nova liderança executiva. O movimento envolve novas estruturas de trabalho e decisões estratégicas com um objetivo claro: elevar o desempenho do grupo e reconectar as marcas à paixão histórica que os consumidores têm por elas.
Segundo as executivas, transformar uma marca não é um processo linear nem rápido. Trata-se de um esforço profundo, que depende do apoio do conselho, de líderes capazes de inspirar mudanças culturais e da coragem de fazer escolhas difíceis, inclusive de foco.
Timberland: o reset cultural como ponto de partida
À frente da Timberland, Nina evidenciou que a transformação da marca não poderia se limitar a ajustes pontuais. Foi necessário promover um reset cultural, redefinindo mentalidade, estrutura organizacional e processos-chave como Go-To-Market, planejamento e arquitetura global da marca.
O ponto central foi resgatar a energia interna e externa da Timberland, reconectando-se à razão emocional que faz os consumidores amarem a marca. “As pessoas se sentem maiores, mais fortes e parte de algo poderoso quando usam Timberland”, destacou a executiva, reforçando que essa conexão transcende idade, gênero e geografia.
A nova visão da marca se apoia em três pilares:
- compreensão mais profunda do consumidor;
- amplificação disruptiva do papel da Timberland na cultura;
- execução intransigente em produto e mercado.
Essa estratégia ganha vida no varejo físico, que passa a funcionar como um hub de experiência e engajamento, como o Maker’s Lab da loja do Soho, em Nova York, onde consumidores podem customizar produtos e interagir diretamente com a cultura da marca, incluindo ações icônicas, como Spike Lee personalizando calçados para jogos.
Vans: foco no coração da marca e amor como estratégia
Na Vans, a transformação foi estruturada a partir de seis pilares, com um ponto de partida essencial: voltar ao coração da marca. Em vez de tratar skate, música ou arte como universos isolados, a estratégia reposiciona a Vans na intersecção dos esportes de ação californianos com a cultura criativa.
O produto voltou ao centro da estratégia, com foco absoluto no calçado, evitando “projetar demais” e priorizando inovação de estilo e excelência na categoria. Um exemplo citado foi a linha de vestuário Souvenir, que ganhou tração viral justamente por complementar, e não competir, com o core da marca.
A executiva também destacou a importância de montar a equipe certa, equilibrando talentos experientes com novas perspectivas, além de garantir alinhamento interno e clareza de propósito. Em um mercado de resultados imediatos, a Vans reforçou a resiliência como ativo estratégico: decisões certas nem sempre trazem retorno rápido.
Outro ponto-chave foi a expansão estratégica. O vestuário e o público feminino passaram a ser tratados como aceleradores de crescimento, e não distrações. As mulheres, segundo a marca, exercem influência decisiva nas escolhas de compra, mesmo quando não são as usuárias finais.
Essa elasticidade permite que a Vans transite com naturalidade entre universos distintos, colaborando com marcas de luxo como a Valentino na Paris Fashion Week, sem perder relevância em eventos culturais como a Warped Tour.
The North Face: foco radical para sustentar escala global
Com 60 anos de história, a The North Face entrou no processo de transformação partindo de ativos sólidos: uma herança forte, paixão interna e externa e uma equipe global profundamente conectada ao lifestyle outdoor.
O desafio, segundo Carolyn, foi lidar com a expansão natural que acompanha marcas longevas. A resposta veio por meio de uma decisão estratégica clara: retornar ao foco em três categorias essenciais onde a marca pode — e deve — vencer: Neve, Tempo e Trilha.
Essa escolha passou a orientar todas as demais decisões, da estrutura organizacional ao marketing, da narrativa de marca às ofertas para o consumidor. O DNA da The North Face continua sendo a adrenalina e a euforia dos esportes de montanha, “nós jogamos diferente”, reforçou a executiva.
A marca conta hoje com um time de 210 atletas de elite globalmente, usados como fonte de inspiração e autenticidade. Ao mesmo tempo, mantém seu posicionamento como uma marca democrática, capaz de atender desde alpinistas extremos até famílias brincando na neve, amplitude que sustenta sua posição como a maior marca de outdoor do mundo.
Para manter essa relevância, a performance segue como fundação inegociável, mesmo quando os produtos migram do ambiente técnico para o cotidiano urbano, como a icônica jaqueta Nuptse, que saiu do Everest para as ruas de Nova York.
Ícones que traduzem estratégia
Ao final da conversa, as líderes traduziram suas estratégias em produtos que simbolizam o momento de cada marca:
- The North Face: jaqueta Brighthorn, da Summit Series, uma camada intermediária de alta performance e versatilidade.
- Timberland: a clássica bota 3i, ícone artesanal que une conforto, estilo e herança.
- Vans: o Slip-On xadrez preto e branco, um símbolo atemporal da cultura e da diversão da marca.
O recado da NRF 2026
Mais do que tendências, o painel deixou um alerta para marcas de todos os setores, inclusive o de beleza: transformação não acontece sem escolhas claras, foco estratégico e conexão emocional real com o consumidor. Em um mercado cada vez mais acelerado, vencer não é fazer mais, mas fazer melhor, com propósito, consistência e coragem para sustentar a mudança no longo prazo.