O varejo não sofre mais por falta de tecnologia, dados ou referências globais. O verdadeiro gargalo, escancarado no segundo dia da missão Beauty Fair na NRF 2026, é a lentidão na tomada de decisão e na execução. As ferramentas já existem, os cases são amplamente conhecidos e o comportamento do consumidor mudou de forma acelerada, mas grande parte do mercado segue presa a processos longos, validações excessivas e lógicas antigas, incapazes de acompanhar o ritmo do presente.
A reunião de encerramento do dia, conduzida pelo time da Startse, consolidou os principais aprendizados da maior feira de varejo do mundo e deixou um alerta direto para o varejo brasileiro e global: inovação não é falta de ideia, é falta de velocidade. Ela exige escolhas estratégicas feitas no dia a dia, com experimentação contínua, uso inteligente de dados e, sobretudo, foco real no cliente — antes que ele vá embora.
Digital como laboratório, físico como palco
Segundo CEO da Ulta Beauty, Kecia Steelman, mesmo com cerca de 80% das vendas ainda acontecendo no canal físico, a lógica apresentada na NRF 2026 propõe uma inversão de raciocínio. O digital deve deixar de ser apenas um canal de venda e assumir o papel de laboratório de testes.
A chamada “prateleira infinita” permite lançar produtos, testar aceitação, entender comportamento e coletar dados antes de decidir o que, de fato, merece espaço na loja física. Em vez de apostar no instinto ou no histórico, o varejo passa a decidir com base em evidências reais de interesse do consumidor.
A percepção de inovação vende mesmo quando o portfólio não muda tanto
Outro ponto forte da discussão foi a importância da percepção de inovação. Consumidores tendem a comprar mais de marcas que parecem estar sempre lançando algo novo, mesmo que a maior parte da receita venha de poucos produtos.
O exemplo da CIMED ilustra bem essa lógica. Apesar de aproximadamente 65% das vendas virem de um único item- o Cimegrip – a marca mantém um ritmo intenso de lançamentos. O resultado é uma sensação constante de novidade, que mantém o consumidor atento e engajado.
No varejo tradicional, especialmente em supermercados dominados por grandes marcas, a ausência de novidades se tornou um problema tão evidente que muitas redes precisaram criar “áreas de lançamentos” apenas para gerar curiosidade e tráfego.
Dados existem, o problema é que quase ninguém usa
A consolidação da NRF 2026 também trouxe uma crítica direta à subutilização de dados no varejo físico. Tecnologias como sensores de calor, mapas de fluxo e reconhecimento de público já estão presentes há anos em shoppings e grandes centros comerciais, como os da Multiplan e Iguatemi.
O problema não é a falta de dados, mas a falta de clareza sobre como usá-los. Muitos varejistas sequer solicitam essas informações, perdendo oportunidades de ajustar layout, melhorar atendimento, reposicionar vitrines e entender por que o cliente entra na loja, e sai sem comprar.
Hoje, de acordo com a CEO da Ulta Beauty, Kecia Steelman, estima-se que cerca de 70% das pessoas que entram em uma loja física não realizam nenhuma compra, mesmo quando os produtos têm baixo valor. Um sinal claro de que o espaço está organizado para o produto, não para o cliente.
Loja física precisa mudar conforme quem entra pela porta
Um dos alertas mais contundentes da NRF foi sobre a rigidez do varejo físico. A mesma loja, com a mesma vitrine, abordagem e comunicação, atende públicos completamente diferentes ao longo do dia.
Manhã, tarde e noite atraem perfis distintos e a loja deveria se adaptar a isso. Vitrines, linguagem, oferta e até a postura da equipe precisam variar conforme quem frequenta o espaço. Colocar o cliente no centro significa, literalmente, reorganizar a loja a partir dele.
Do fast fashion ao ultra fast fashion: a lógica da experimentação extrema
A evolução da moda foi usada como metáfora para o futuro do varejo. A Zara revolucionou o setor ao lançar 52 coleções por ano, criando o conceito de fast fashion e estabelecendo a novidade como motor de vendas.
A Shein levou essa lógica ao extremo, inaugurando o ultra fast fashion, com lançamentos praticamente contínuos. O segredo está no digital: a marca testa o interesse do consumidor na vitrine online antes de produzir em escala, reduzindo riscos e acelerando decisões.
TikTok e live commerce: o canal que o varejo ainda ignora
Entre os temas mais provocativos da NRF este ano, esteve o potencial inexplorado do TikTok como plataforma de vendas. O live commerce, em especial, foi apontado como uma das maiores oportunidades desperdiçadas pelo varejo tradicional.
Casos como o do criador conhecido como “Dr. Pimenta”, que fatura cerca de R$ 1,8 milhão por mês vendendo perfumes em lives no TikTok, contrastam com lojas físicas vazias e operações que ainda tratam o digital como algo secundário.
Enquanto muitas lojas raramente reúnem dezenas de pessoas ao mesmo tempo, lives no TikTok atraem centenas de consumidores simultaneamente, prontos para interagir e comprar.
Influência se constrói com confiança
A consolidação também trouxe uma reflexão importante sobre o papel dos influenciadores. O modelo baseado apenas em alcance e fama perdeu força. Hoje, o que gera vendas é confiança.
Casos citados mostraram que grandes celebridades nem sempre convertem, enquanto influenciadores menores, mas altamente engajados, conseguem “explodir” vendas. A lógica é construir comunidades reais, não apenas campanhas pontuais. O exemplo de Ryan Reynolds foi citado como referência de envolvimento genuíno com marcas, indo além do papel de garoto-propaganda, construindo comunidades em torno das marcas das quais participa. Em contrapartida, casos de celebridades com grande audiência, mas baixa conversão, mostram que visibilidade não garante resultado.
Menos discurso, mais execução
O penúltimo dia de NRF terminou com um chamado direto à ação, e um certo tom de frustração. O varejo participa de eventos, consome conteúdo sobre IA, TikTok, Pinterest e novas tecnologias e precisa de agilidade de implantação
Inovação precisa ser tratada como decisão estratégica de negócio. Ela não pode ficar restrita ao social media ou ao time de TI. Enquanto parte do setor segue buscando justificativas para não agir, outros players avançam testando, errando rápido e acertando antes. Como resumiu um dos insights finais do dia: “Reclamar não é estratégia. É preciso sujar a mão, testar e parar de dizer que não funciona sem nem tentar”, disse Piero Franceschi, sócio da Startse.
A NRF 2026 deixa claro que o varejo que vai crescer não é o mais tecnológico no discurso, mas o mais corajoso na execução.