A nova edição do Tracking das Favelas 2026, da NÓS Inteligência, aponta que mais de 18 milhões de brasileiros vivem em comunidades e movimentam mais de R$ 167 bilhões por ano, tornando o segmento de higiene e beleza estratégico; entre as marcas mais relevantes estão O Boticário, Natura, Avon, Nivea e Mary Kay, cujos atributos de confiança, qualidade, identificação, admiração e presença no cotidiano explicam a preferência dos consumidores. O recorte por gênero mostra níveis mais altos de confiança, qualidade e identificação entre mulheres, enquanto homens adotam uma relação mais pragmática voltada à resolução de necessidades. A tendência sazonal do inverno pode ampliar a demanda por hidratação e cuidados com a pele, e o estudo indica um potencial de recomendação (NPS) médio de 66,3% para as cinco marcas, acima da média de 55,5% da categoria, refletindo a combinação de confiança, identificação e presença diária nas favelas.
Resumo supervisionado por jornalista.Com mais de 18 milhões de brasileiros vivendo em comunidades e movimentando um potencial de consumo superior a R$ 167 bilhões por ano, as favelas representam um dos mercados consumidores mais importantes para diferentes setores, incluindo o de higiene e beleza. Nesse cenário, O Boticário, Natura, Avon, Nivea e Mary Kay aparecem como as marcas mais relevantes da categoria para os consumidores desses territórios, segundo a nova edição do Tracking das Favelas 2026, estudo contínuo realizado pela NÓS Inteligência.
O levantamento mostra que a preferência dos moradores está associada a fatores como confiança, qualidade, identificação, admiração e presença no cotidiano, atributos apontados pelos entrevistados como relevantes na relação com as marcas e nas decisões de compra.
De acordo com a pesquisa, O Boticário e Natura se destacam por reunir tanto atributos funcionais quanto emocionais, sendo reconhecidas por confiança, qualidade e facilidade de fazer parte da rotina dos consumidores. Já Avon e Nivea mantêm relevância em aspectos ligados a acesso, reconhecimento e funcionalidade, enquanto a Mary Kay apresenta avaliações positivas dentro de nichos específicos de público.
Confiança e identificação explicam a preferência dos consumidores
No recorte por gênero, a pesquisa mostra diferenças importantes de percepção. Entre as mulheres, os índices são mais elevados para praticamente todas as marcas avaliadas, especialmente nos atributos ligados à confiança, qualidade e identificação. Entre os homens, a relação tende a ser mais pragmática, associada à resolução de necessidades específicas.
A pesquisa também aponta que a chegada do inverno pode ampliar o espaço para categorias ligadas à hidratação e aos cuidados com a pele.
“O inverno aproxima higiene e beleza de uma necessidade concreta da rotina. Nas favelas, marcas que combinam cuidado, acesso, linguagem e presença territorial conseguem construir relações mais consistentes com o público”, afirma Emília Rabello, fundadora e sócia da NÓS Inteligência.
Potencial de recomendação acima da média
Além dos índices de relevância, o estudo também mediu o potencial de recomendação das marcas. As cinco marcas avaliadas registraram NPS médio de 66,3%, acima da média da categoria, de 55,5%, indicando uma base significativa de consumidores dispostos a recomendar espontaneamente os produtos para familiares, amigos e vizinhos.
Os resultados sugerem que a combinação entre confiança, identificação e presença no cotidiano ajuda a sustentar a força dessas marcas em um dos mercados consumidores mais relevantes do país.