Quando se trata do consumidor 50+, é importante ter em mente algumas considerações. Por exemplo, que hoje 1 em cada 4 brasileiros tem entre 40 e 59 anos, segundo dados recém-divulgados pelo IBGE. Já o Instituto Locomotiva aponta que, em 2022, os maiores de 50 movimentaram R$ 1.6 trilhão por ano no Brasil, consolidando-se como um grupo estratégico para a economia e o mercado de bens de consumo. E, adivinha só?, essa turma é conectada e engajada com novas tecnologias e atenta a produtos que promovem bem-estar e longevidade.
Esse resumo já dá uma boa medida da transformação significativa que o setor de beleza vem passando, o que reforça a importância das marcas avançarem na comunicação e fazerem adaptações em marketing – o que inclui revisitar termos como antienvelhecimento, anti-idade e antiage, rejeitados em prol de uma abordagem mais positiva em relação aos cuidados de beleza.
Juventude não é o auge da beleza
O estudo WGSN Inteligência de Mercado 2025: Prioridades de Beleza da Geração X aponta que a força dos nascidos entre 1964 e 1983 e que, portanto, atualmente têm entre 41 e 60 anos, pode ser medida pelo fato deles estarem desconstruindo narrativas pré-concebidas e enraizadas pelo tempo. Como resultado, o que se tem é uma oposição à ideia de que a juventude é o auge da beleza e a aceitação de que o envelhecimento é um processo natural da vida, não um problema. Logo, parecer saudável passa a ser mais importante do que parecer jovem, o que tem feito surgir o desejo por produtos que promovam saúde e bem-estar a longo prazo em vez de apenas combater os sinais do tempo.
Novos rumos do mercado de beleza
No evento Papo de Mercado ABIHPEC 2024, especialistas apontaram como a longevidade está moldando o futuro do setor, evidenciando que os consumidores, mais do que nunca, esperam soluções holísticas que combinem beleza, alimentação e cuidados com a saúde. Um exemplo é a geração baby boomers (nascidos entre 1945 e 1964, tendo entre 60 e 79 anos), que hoje busca por uma rotina mais assertiva e menos complexa. Uma geração que é simples e, ao mesmo tempo, engajada e preocupada com a aparência, sendo a hidratação da pele essencial no dia a dia desse consumidor.
Uma análise da Mintel apresentada no mesmo evento da ABIHPEC destacou que a expectativa dos consumidores está direcionando o mercado para inovações que acompanhem uma busca crescente por qualidade de vida. As projeções do instituto indicam que o uso de considerações relacionadas à longevidade em produtos de HPPC (higiene pessoal, perfumaria e cosméticos) deve crescer até 2050, especialmente com a aplicação de tecnologias como a inteligência artificial, que possibilitam o desenvolvimento de soluções preventivas mais personalizadas. Marcas já estão explorando oportunidades em áreas como cuidados com o pescoço e as mãos, mais suscetíveis ao envelhecimento, enquanto investem em alternativas que evitem o surgimento dos primeiros sinais do tempo.
As diferenças geracionais também trazem desafios e oportunidades para as marcas. Os baby boomers, por exemplo, celebram o envelhecimento como uma conquista, enquanto a geração X adota uma postura de acessibilidade das mudanças naturais da idade. Por outro lado, os millennials (nascidos entre 1984 e 1995, tendo entre 29 a 40 anos) demonstraram maior preocupação com a prevenção, incorporando práticas que envolvem não apenas produtos de beleza, mas também uma visão ampliada que considera alimentação equilibrada e estilos de vida saudáveis. A geração Z (nascidos entre 1995 e 2009, tendo entre 15 e 29 anos), mais engajada com questões de beleza e cuidados pessoais, enfrenta uma pressão social maior para manter uma aparência jovem, enquanto a geração alpha (nascidos a partir de 2010, tendo 14 anos ou menos) ainda não percebe a longevidade como uma questão prioritária.
Impacto da longevidade nas marcas de beleza
Diante do atual cenário, confira o que algumas empresas do setor vêm fazendo para atender as demandas e expectativas do consumidor 50+:
- Natura – Por meio da linha Chronos, Natura foi a primeira marca brasileira a oferecer produtos de cuidado com a pele feitos especialmente para cada faixa etária; e ainda com o pioneirismo de que eles atendessem o público 70+. Desde 1986, a companhia pesquisa sobre as brasileiras e suas tensões relacionadas à pressão estética e a passagem do tempo. Também reforça sua proposta de levar para suas comunicações, posicionamentos e portfólio mulheres reais como forma de combater estereótipos. Mais recentemente, a empresa afirmou apoio ao movimento #MinhaIdadeNaoMeDefine, que busca afastar as discriminações acerca da faixa etária. Hoje, Natura convida as consumidoras a celebrarem a beleza viva, aquela que se transforma em cada fase da vida, que se expressa no seu rosto e na sua verdade.
- Boticário – As propostas do Grupo têm extrapolado os potes de cosméticos, como é o caso do projeto educacional Trilha Antietarista. Disponibilizado para o consumidor e parte do treinamento obrigatório para as mais de 30 mil colaboradoras da marca e os lojistas, o projeto traz conteúdos sobre etarismo, sociedade e longevidade. Na prática, para o consumidor é oferecida a formação sobre comunicação como ferramenta na causa antietarista e para a equipe de força de vendas, atendimento antidiscriminatório com foco na prevenção de estereótipos antietaristas.
- Coty – A multinacional, que no Brasil oferece marcas como Risquè, Monange, Paixão, Cenoura & Bronze e fragrâncias Gabriela Sabatini, lançou a campanha undefine beauty, que questiona as definições usadas nos dicionários da palavra beleza. E convidou o público a assinar uma petição para que os textos sejam revistos. Em carta enviada às editoras, a CEO da Coty, Sue Y. Nab, citou: “Vista pelas lentes da sociedade e dos valores de hoje em dia, a definição de beleza não envelheceu bem. O etarismo e o sexismo implícitos nos exemplos descritos nos dicionários nasceram em um tempo diferente”.
- Cless Cosméticos – Atenta à mudança de comportamento e paradigmas sociais, em que mulheres estão rompendo com padrões de beleza convencionais e abraçando seus cabelos grisalhos como símbolo de autoconfiança e até mesmo de liberdade de escolha, a Cless criou a linha de matizadores Lightner, com produtos específicos para cabelos grisalhos. A novidade não pretende oferecer apenas um tratamento estético, mas um aliado no processo de empoderamento e celebração da identidade pessoal. Daí os três produtos da linha (xampu, máscara e condicionador) serem formulados com ativos que hidratam e fortalecem fios secos e porosos – características comuns ao envelhecimento capilar.