O novo caminho da beleza massiva: escalar a personalização sem perder alcance

Durante décadas, a indústria da beleza seguiu a lógica da escala para desenvolver produtos capazes de atender o maior número possível de consumidores. Mas essa equação começou a mudar com o acesso à informação e a ampliação dos debates sobre diversidade e busca por soluções mais alinhadas às necessidades individuais. Resultado: o consumidor passou a questionar produtos genéricos e a exigir cosméticos mais específicos para sua pele, idade, rotina e estilo de vida. Não por acaso, um levantamento da ABIHPEC mostra que 73% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos personalizados.

O avanço dessa demanda faz com que a personalização deixe de ser uma estratégia restrita a nichos e passe a integrar os planos de crescimento das grandes empresas de beleza. Para marcas acostumadas a operar em escala, o desafio passa a ser atender necessidades cada vez mais específicas sem perder competitividade, acessibilidade e distribuição. Diante disso, a pergunta não é mais se a indústria deve desenvolver soluções específicas para diferentes perfis de consumidores, mas, sim, como consegue fazer isso em escala, sem perder competitividade, acessibilidade e distribuição.

Essa evolução pode ser observada em diferentes frentes do mercado, da expansão de produtos voltados para a menopausa ao avanço de linhas desenvolvidas para necessidades específicas de pele. O lançamento mais recente da Avon ajuda a ilustrar essa transformação. Antes de desenvolver o novo Avon Care Radiância e Luminosidade, voltado para peles pretas e pardas, a companhia realizou um estudo em seis países da América Latina para compreender as necessidades da mulher latina e as particularidades desse perfil de pele. O levantamento identificou características recorrentes nesse perfil de pele, como maior propensão a manchas e hiperpigmentação, tendência à oleosidade excessiva e risco de ressecamento em determinadas áreas do rosto. A Avon respondeu com uma formulação que aumenta a hidratação da pele em até 35% imediatamente após o uso e ajudar a reduzir e controlar a oleosidade em até 50%.

Mais do que um lançamento isolado, o caso ilustra uma tendência que ganha força na indústria: o desenvolvimento de produtos cada vez mais direcionados a necessidades específicas dos consumidores como estratégia de inovação e crescimento. Para entender como uma das gigantes do setor enxerga essa transformação, o Negócios de Beleza conversou com Valéria Conceição, head de marketing da categoria de perfumaria e cuidados pessoais da Avon. Acompanhe.

Negócios de Beleza – A indústria de beleza está entrando em uma era mais segmentada?

Valéria Conceição – “Durante décadas, a indústria da beleza operou sob a lógica da padronização, o mercado saturou e o consumidor evoluiu. Com isso, cada vez mais eles têm buscado soluções que conversem diretamente com a sua necessidade. Na Avon, temos uma trajetória consistente no que se refere à democratização da beleza, e acreditamos que inovação e inclusão precisam estar combinadas. Antes de desenvolver qualquer produto ou solução, buscamos entender profundamente o comportamento, as necessidades e a transformação na vida das consumidoras por meio de pesquisas, análises de tendências e social listening. Como exemplo, temos  duas grandes marcas: Avon Renew, que atende a todos os ciclos femininos, e Avon Care, que promove um cuidado descomplicado e é porta de entrada para o autocuidado com produtos multifuncionais e com valores competitivos.”

Negócios de Beleza – O consumidor hoje rejeita a lógica dos produtos universais?

Valéria Conceição – “Hoje, o consumidor encara a promessa de um produto que serve para todo mundo com desconfiança e ceticismo. A lógica universal muitas vezes excluía ou ignorava parcelas significativas da população, como pessoas com pele preta e parda, pessoas com acne, que requer inovações, fórmulas que realmente funcionam para a sua necessidade específica. E hoje, as consumidoras estão cada vez mais exigentes e buscam produtos que entregam não apenas performance, mas também identificação, representatividade e autenticidade. Também existe um potencial competitivo da categoria, onde os produtos multifuncionais como os de Avon Care têm ganhado cada vez mais espaço na necessaire do consumidor. Nosso objetivo é continuar evoluindo e simplificando essa rotina para que as pessoas mantenham seu autocuidado.”

Negócios de Beleza – Existe a percepção de que consumidores querem produtos de beleza que conversem diretamente com sua realidade, pele, idade e rotina?

Valéria Conceição – “Sim. As consumidoras buscam produtos que entreguem não apenas performance, mas também identificação, representatividade e autenticidade. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), cerca de 73% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos personalizados.  Além da identificação, as consumidoras buscam rotinas de cuidados mais simples, eficazes e que se encaixem no dia a dia, sem abrir mão da performance, o que é crucial, visto que a complexidade de muitas etapas tem levado as pessoas a abandonarem o skincare. Por isso, a Avon tem o compromisso de oferecer produtos multifuncionais que dialoguem com as características individuais das consumidoras e sejam fáceis de incorporar à rotina, investindo em soluções descomplicadas.” 

Negócios de Beleza – Até que ponto diversidade deixou de ser apenas discurso e comunicação e passou a influenciar formulação, tecnologia e desenvolvimento de produto?

Valéria Conceição – “A diversidade é um princípio fundamental na Avon. Antes mesmo da mulher possuir direitos, a Avon já empoderava e empregava as mulheres. Ao longos dos seus 140 anos, a marca trabalha esse propósito de solucionar problemas que a sociedade ainda enfrenta, sendo também pioneira nos estudos da diversidade racial globalmente, numa época em que ninguém falava disso. Desde 2013, por exemplo, nossos laboratórios têm se dedicado a estudos de diversidade global, investigando os tons de pele em seis países. Isso se reflete em equipes diversas liderando a formulação química, o mapeamento científico de subtons da pele brasileira e o desenvolvimento de tecnologias exclusivas, como o Complexo TrioBalance em Avon Care Radiância e Luminosidade. Esse lançamento traduz na prática nosso reposicionamento, além da mudança na identidade visual, e representa uma evolução da marca para uma plataforma de inovação que coloca tecnologia a serviço das necessidades reais das mulheres latinas, democratizando o acesso à alta tecnologia.”

Negócios de Beleza – O novo produto da Avon para peles pretas e pardas revela uma tendência de hiperpersonalização também no mercado de massa?

Valéria Conceição – “As marcas possuem a responsabilidade de democratizar não só o cuidado. Acreditamos que ainda há um caminho a percorrer, principalmente do acesso à informação para nosso consumidor e na evolução na oferta de produtos hiperpersonalizados. Avon vem quebrando esse paradigma. Ao trazer o Complexo TrioBalance e uma formulação desenvolvida do zero para peles pretas e pardas para dentro da linha Avon Care, estamos levando autocuidado especializado para o mercado de massa com custo benefício. E esse é o grande diferencial da Avon Care Radiância e Luminosidade. Garantimos que a consumidora de qualquer região do Brasil tenha acesso a um produto altamente específico, que atende às necessidades reais da pele dela, a um preço acessível. Mais do que desenvolver um novo produto, criamos uma solução pensada desde a origem para essas necessidades específicas.”

Negócios de Beleza – Falar com públicos específicos é hoje uma estratégia de crescimento para a Avon?

Valéria Conceição – “Sim. A Avon tem uma relação histórica muito forte com seus consumidores e continua evoluindo para acompanhar as transformações do mercado e do comportamento do consumidor. Além de ser um compromisso social, é uma estratégia clara de negócios e inovação, que acontece quando olhamos para potenciais de consumo que historicamente foram negligenciados pelo mercado. Por isso, nossa ambição é ser cada vez mais ser uma brand love, que constroi conexões genuínas com os consumidores que desejam se sentir vistos, representados e compreendidos em suas necessidades e vivências. Quando desenvolvemos soluções para grupos que historicamente foram pouco considerados pela indústria da beleza, não estamos apenas ampliando o acesso à inovação, estamos fortalecendo vínculos, relevância e confiança.” 

Negócios de Beleza – A era do skincare “para todos os tipos de pele” está chegando ao fim?

Valéria Conceição – “Sim, O mercado de beleza está em contínua transformação, impulsionado justamente pela ascensão da era digital e pelo acesso à informação. Há uma tendência de produtos que atendam às necessidades específicas, mas que nosso compromisso enquanto marca é também garantir a performance de todos os produtos em qualquer fototipo de pele etc. Nosso compromisso com a diversidade vai além de oferecer produtos dedicados mas garantir que nosso portifólio atenda a todos. É exatamente por isso que a inovação da Avon começa pela escuta ativa e pelo social listening nos canais digitais. Nós captamos as necessidades dessa consumidora e desenvolvemos a solução. O lançamento do Avon Care Radiância e Luminosidade é a nossa resposta prática para atender as peles pretas e pardas.”

Negócios de Beleza – A personalização se tornou o novo caminho da beleza massiva?

Valéria Conceição – “Antes de desenvolver qualquer produto, buscamos entender profundamente o comportamento e as necessidades do público. A personalização é a oportunidade de diferenciação em um mercado tão saturado, porém, o que o consumidor realmente preza é resultado visível – esse, sim, é o novo caminho para a beleza massiva. A consumidora de hoje não aceita mais um produto genérico, ela exige representatividade, pois cada pessoa tem suas particularidades. Dentro disso, desenvolver produtos mais inclusivos significa justamente entender essas diferenças e transformá-las em soluções concretas. É por isso que a Avon se consolida cada vez mais como uma verdadeira FemTech: uma marca que coloca a ciência, os dados e a alta tecnologia a serviço do bem-estar, da saúde e das jornadas reais do ecossistema feminino.”