O consumo de beleza migra para um ecossistema fragmentado movido por IA, criadores e referências externas; surgem quatro tendências (jornada tecnológica, saúde, experiência, consumidor engenhoso); a descoberta acontece cada vez mais fora do Google e na IA, com fontes terceiras; a loja física permanece importante na descoberta, mas a decisão ocorre cada vez mais em canais digitais; há desconfiança dos consumidores, especialmente da geração Z; saúde e bem-estar se entrelaçam com beleza; há crescimento do consumo doméstico de serviços e reforço do valor além do preço; as marcas precisam atuar em GEO (generative engine optimization), consolidar evidências de eficácia, fortalecer presença em ambientes de IA e redes, redefinir a loja como espaço de experiência e entregar valor contínuo.
O novo consumidor de beleza passa a pesquisar com IA, cruza respostas com conteúdos de creators e avaliações independentes, e decide em um ecossistema de canais diversos; a descoberta, ainda que iniciada na loja física, se desloca para redes sociais e plataformas digitais, com 34% da geração Z apontando redes sociais como canal-chave na decisão, enquanto apenas 28% recorrem à loja para conhecer marcas novas; a confiança ainda depende de validações externas, de comunidades e de conteúdos de terceiros, elevando a importância de provas de eficácia, de conteúdo técnico e de uma presença consistente em fontes diversas; a saúde é integrada à beleza, ampliando a demanda por produtos com resultados mensuráveis; por fim, o consumidor engenhoso realiza trade-down ou DIY, buscando qualidade dentro do mesmo orçamento, o que exige que marcas demonstrem retorno, durabilidade e versatilidade.
Resumo supervisionado por jornalista.Durante duas décadas, a disputa por atenção no mercado de beleza teve endereço conhecido: ranking no Google, espaço na gôndola, verba de mídia e, mais recentemente, posição no e-commerce. O relatório State of the Consumer 2026, divulgado em junho pela McKinsey, mostra que esse tabuleiro se reorganizou. A consumidora que hoje procura um sérum para manchas ou um xampu para cabelos danificados não digita a pergunta em um buscador, mas conversa com uma inteligência artificial, cruza a resposta com o que viu de um creator e só então decide. Nesse novo cenário, a etapa de descoberta e consideração de produtos passa a acontecer em um ecossistema mais fragmentado, no qual marcas precisam disputar presença não apenas nos canais próprios, mas também nas plataformas e fontes que alimentam as respostas geradas por IA.
O estudo ouviu 4.863 consumidores entre 31 de março e 8 de abril de 2026 em cinco países – Brasil, França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos – e identificou quatro tendências que devem redefinir o consumo nos próximos anos:
1. nova jornada de compra movida por tecnologia;
2. revolução da saúde;
3. economia da experiência;
4. ascensão do consumidor engenhoso.
Embora nenhuma delas seja exclusiva da beleza, todas impactam diretamente a categoria. Juntas, elas descrevem um consumidor que não é apenas mais digital: é mais informado, mais exigente e mais seletivo. Ele usa IA para pesquisar, acompanha creators para aprender, procura produtos com benefício funcional comprovado e questiona cada compra que faz.
Descoberta saiu do Google
O primeiro deslocamento é o mais estrutural. Entre os consumidores da geração Z ouvidos pela McKinsey, 28% afirmam já usar ferramentas de IA generativa para compras, contra 16% dos baby boomers. O número sobe de forma expressiva quando a pergunta trata do resumo gerado por IA no topo das buscas tradicionais: 60% da geração Z diz consultá-lo com regularidade, contra 29% dos boomers. Ou seja, trata-se do modo padrão pelo qual uma geração inteira formula perguntas sobre produtos.
O efeito colateral já aparece nos números de tráfego. Segundo o relatório, o tráfego da web aberta caiu 8% desde 2023, ou seja, o consumidor encontra a resposta dentro do próprio ambiente de IA e clica menos para sites de marca, de varejo e de publishers. A busca tradicional continua relevante e o volume total de pesquisas segue crescendo, mas o número de buscas por usuário diminui. Para as marcas, a consequência é que a etapa de maior intenção de compra da jornada, historicamente o momento em que o consumidor comparava opções, passou a ser respondida por um intermediário que a marca não controla.
O movimento não significa o fim da busca tradicional, mas uma mudança na forma como ela funciona: as respostas geradas por IA passam a ocupar parte da etapa de avaliação de marcas e produtos, reduzindo oportunidades de influência por meio das estratégias tradicionais de SEO e mídia de busca.
E aqui está um dado relevante: quando um modelo de linguagem responde a uma pergunta sobre marcas, apenas 1% das fontes que ele cita vem de sites próprios das marcas. Mesmo entre os dez sites mais citados, a participação de sites de marca chega, no máximo, a 10%. O levantamento usa dados da XEO360, coletados entre outubro de 2025 e maio de 2026, e mostra que a IA monta suas respostas a partir de fóruns, reviews em sites de varejo, blogs e plataformas de vídeo. O site institucional da marca passa a ter um papel limitado nesse novo circuito de descoberta, já que modelos de linguagem também recorrem amplamente a fontes de terceiros, como reviews, fóruns, blogs e plataformas de vídeo.
A McKinsey nomeia a competência que nasce dessa lacuna: generative engine optimization, ou GEO. As boas práticas ainda estão se formando, mas o relatório aponta caminhos concretos: estruturar o conteúdo do site em formatos que a máquina lê bem, como as perguntas mais frequentes (FAQs) e listas; publicar material técnico e científico que antes ficava restrito ao departamento de pesquisa e desenvolvimento, incluindo pesquisas clínicas e documentação de ativos; fortalecer assessoria de imprensa e mídia conquistada; e manter presença ativa nos fóruns onde o consumidor já discute a marca. O relatório usa um termo preciso para o problema oposto: dissonância de sinal. Quando as informações sobre uma marca aparecem inconsistentes ou incompletas nas fontes que a IA consulta, o modelo simplesmente tende a não incluí-la na resposta.
Para a indústria da beleza, essa mudança amplia a importância da prova de eficácia, da validação externa e da construção de autoridade em diferentes pontos de contato digitais, especialmente em categorias como skincare e dermocosméticos, nas quais consumidores costumam buscar informações técnicas antes da compra.
Descoberta na gôndola, decisão no feed
Um segundo dado do estudo merece leitura cuidadosa, porque contraria a narrativa de que o ponto de venda físico virou irrelevante para o consumidor jovem. A McKinsey mediu duas etapas distintas da jornada: a descoberta da marca e a decisão de compra, e os resultados apontam para direções opostas. Na descoberta, quando o consumidor conhece uma marca que ainda não estava no seu radar, 28% da geração Z diz que isso aconteceu dentro de uma loja física. As redes sociais aparecem em segundo lugar, com 23%, e a indicação de amigos e familiares fica com 18%.
A gôndola, a vitrine e a experimentação presencial seguem funcionando como motor de descoberta, inclusive para quem nasceu com um smartphone na mão.
A virada acontece na etapa seguinte. Quando a pergunta passa a ser o que efetivamente pesa na decisão de compra, 34% da geração Z aponta a rede social como canal-chave, contra 16% dos boomers e com folga sobre qualquer outro canal. É a leitura combinada dos dois números que interessa ao varejo de beleza: a loja física continua relevante para apresentar produtos e gerar descoberta, mas passa a dividir com redes sociais e outros ambientes digitais uma parte maior da etapa de convencimento e decisão. Para o varejo de beleza, o dado sugere uma mudança no papel da loja: mais do que ser o ponto final da jornada, ela precisa funcionar em conexão com os canais digitais que influenciam a escolha do consumidor. A experiência presencial, a experimentação e a atuação das consultoras e promotoras de vendas passam a complementar uma decisão que muitas vezes já começou antes da visita ao ponto de venda.
Usa, mas não confia
Há uma contradição no comportamento da geração Z que costuma passar despercebida. Apesar da adoção intensa de redes sociais e IA generativa como fontes de pesquisa de produto, esses mesmos consumidores relatam níveis de confiança mais baixos do que os boomers na maior parte dos canais que consultam e são explicitamente céticos em relação às redes sociais e à IA. Eles usam essas ferramentas o tempo todo e desconfiam delas o tempo todo. Não é incoerência: é o comportamento de quem aprendeu a ler publicidade disfarçada e trata toda informação como hipótese até segunda ordem.
Essa combinação entre uso intenso e baixa confiança é um dos pontos centrais do relatório: a influência de IA e redes sociais cresce, mas marcas ainda precisam conquistar credibilidade em um ambiente no qual consumidores cruzam diferentes fontes antes de tomar uma decisão.
Essa desconfiança tem uma consequência de negócio bastante direta. Se a informação obtida na IA ou na rede social não basta para fechar a compra, alguém precisa validá-la. Esse alguém pode ser o creator com histórico de credibilidade construído ao longo do tempo, pode ser a base de reviews de um marketplace, pode ser o dermatologista ou o farmacêutico e pode ser a vendedora de loja. Em um cenário em que o consumidor chega ao balcão já pesquisado, mas ainda não convencido, a consultora passa a ser quem confirma ou desmonta o que a IA disse.
Esse cenário também reforça o papel das comunidades, especialistas e conteúdos de terceiros na construção de confiança. Para marcas de beleza, a reputação deixa de ser formada apenas pela comunicação própria e passa a depender de como produtos e benefícios aparecem em diferentes fontes consultadas pelo consumidor, inclusive aquelas que alimentam modelos de inteligência artificial.
Beleza como saúde
A segunda grande tendência do relatório é a revolução da saúde, e ela redefine a fronteira da categoria. O consumidor passou a entender saúde de forma multidimensional – sono, estresse, saúde intestinal, função cognitiva, saúde cardíaca. A McKinsey registra que a maioria dos consumidores considera essas dimensões importantes, mas menos da metade sente que está atingindo as próprias metas de bem-estar. Essa distância entre expectativa e resultado é exatamente o espaço comercial que produtos com benefício funcional ocupam.
O relatório também aponta que 22% dos consumidores já recorrem a modelos de linguagem para temas de saúde e bem-estar, índice que sobe para 26% entre a geração Z.
Para a indústria da beleza, esse movimento reforça uma tendência já observada no mercado: a aproximação entre beleza, saúde e bem-estar, com consumidores buscando produtos e serviços associados a resultados mais específicos, mensuráveis e respaldados por ciência.
A McKinsey estima o mercado brasileiro de GLP-1 em cerca de US$ 3 bilhões, com aproximadamente três milhões de consumidores, em um cálculo que os próprios autores classificam como conservador. Em pesquisa de março de 2026, 35% dos brasileiros interessados nesses medicamentos disseram não usá-los por causa do preço, e 44% afirmaram que passariam a usar se os preços caíssem após a quebra de patentes, ocorrida em março de 2026. O relatório observa que o uso de GLP-1 tem sido associado à perda de massa muscular, o que já estimula inovação voltada à preservação de força e densidade óssea. Para empresas de beleza e bem-estar, o avanço desses medicamentos abre uma discussão sobre novas necessidades associadas a processos de perda de peso e envelhecimento saudável, como preservação de massa muscular, cuidados corporais e soluções adaptadas a diferentes fases da vida.
Esse movimento também se conecta a uma mudança mais ampla apontada pela McKinsey: à medida que consumidores passam a acompanhar dados de saúde em tempo real, cresce a demanda por soluções mais personalizadas e orientadas por objetivos específicos, e não apenas por conceitos amplos de bem-estar.
Um dado do estudo ajuda a calibrar as expectativas. Saúde e bem-estar foi citada como categoria de “splurge”, aquele gasto extra de recompensa, por apenas 8% dos consumidores. A McKinsey interpreta o número como sinal de que o bem-estar se tornou prioridade de base, o que significa que o consumidor espera pagar por isso de forma recorrente e racional, não celebratória.
Para a beleza, a leitura estratégica é que o bem-estar deixa de competir apenas como uma categoria de indulgência e passa a funcionar como parte da rotina de consumo, com oportunidades em produtos, serviços e experiências associados à prevenção, manutenção e qualidade de vida.
Consumidora que questiona
A quarta tendência do relatório é a do consumidor engenhoso, e ela tem impacto direto sobre o varejo de beleza. Mais de três quartos dos consumidores globais mantêm algum comportamento de trade-down, e o dado mais relevante é que isso deixou de ser exclusividade das faixas de renda mais baixas. Na pesquisa, consumidores de alta renda relatam ter adotado comportamentos de otimização – fazer serviços por conta própria, buscar inspiração de DIY on-line, usar ferramentas de controle de orçamento – em proporção maior do que os de baixa renda. A motivação não é só preço: entre os mais jovens, aparecem com força o acesso a produtos de qualidade superior dentro do mesmo orçamento e o prazer da garimpagem.
Quase metade dos consumidores afirma estar fazendo em casa serviços pelos quais antes pagava, como cortes de cabelo e tratamentos de beleza. É a documentação, em pesquisa global, de um movimento que salões, clínicas e estéticas brasileiras vêm sentindo no caixa. O consumidor não abandonou o cuidado; realocou onde ele acontece.
Esse comportamento reforça uma mudança importante apontada pela McKinsey: valor deixou de ser definido apenas pelo menor preço. Consumidores estão avaliando uma combinação de fatores, como qualidade, durabilidade, versatilidade e capacidade de gerar resultado. Para a beleza, isso significa que marcas e serviços precisam provar melhor o retorno entregue por seus produtos e experiências.
Experiência como novo diferencial
Embora a matéria esteja concentrada nas mudanças tecnológicas e na busca por valor, o relatório da McKinsey aponta uma terceira força que também tem impacto direto na beleza: a economia da experiência. Mesmo em um cenário de maior pressão sobre gastos, consumidores continuam priorizando momentos que consideram significativos, memoráveis ou capazes de gerar bem-estar.
A tendência ajuda a explicar por que experiências presenciais, ativações de marca, lojas-conceito, comunidades e serviços personalizados ganham espaço no mercado de beleza. O desafio passa a ser criar experiências que tenham uma função clara: gerar conexão, experimentação, aprendizado ou reforçar a identidade da marca.
Segundo a McKinsey, experiências que não entregam um benefício percebido correm o risco de se tornar apenas ações pontuais de marketing. Para empresas de beleza, isso significa transformar a experiência em uma extensão da proposta de valor, seja no varejo físico, em eventos, em clínicas, em comunidades digitais ou em ambientes híbridos.
O que isso exige de marcas e varejistas
A conclusão da McKinsey é que patrimônio de marca, escala e distribuição continuam importantes, mas deixaram de garantir resultados. A vantagem competitiva passa a depender de quão bem a empresa opera em um ecossistema mais fragmentado de plataformas, parceiros e pontos de contato.
O relatório também aponta uma próxima etapa dessa transformação: a ascensão do chamado agentic commerce, em que agentes de inteligência artificial poderão ajudar consumidores a comparar produtos, aplicar benefícios e concluir compras em seu nome. Para marcas de beleza, os próximos desafios passam por:
- Estar presente em ambientes de IA
Monitorar como a marca aparece, quais fontes influenciam essas respostas e fortalecer conteúdos próprios e externos. - Transformar conhecimento técnico em comunicação
Estudos, ativos, eficácia e evidência precisam deixar de ficar restritos ao departamento de pesquisa e desenvolvimento. - Redefinir o papel da loja física
O ponto de venda precisa atuar como espaço de experiência, validação e relacionamento. - Entregar valor além do preço
Consumidores avaliam custo, resultado, durabilidade e versatilidade.
No mercado de beleza, a consequência é uma mudança de lógica: marcas não disputam mais apenas espaço na prateleira ou audiência nos canais digitais, mas relevância em uma jornada de compra cada vez mais distribuída. Aquelas que conseguirem combinar ciência, experiência, conveniência e prova de valor terão mais chances de conquistar um consumidor que pesquisa mais, compra mais e decide em mais lugares.