As mudanças na orientação de gestão do varejo têm sido constantes neste século, a partir do surgimento do comércio eletrônico e da evolução da tecnologia. Esse fato torna cada vez mais fácil o acesso e interação entre coisas e pessoas, se desenvolveram múltiplas novidades que mais confundem do que esclarecem.
Qual foi, no entanto, a mudança essencial para os negócios do varejo?
Tradicionalmente se considerava a localização como as 3 coisas mais importantes do varejo, que deu origem ao jargão: Location, Location, Location. Isso tinha fundamento, uma vez que era o que definia o raio de abrangência e o potencial do negócio em função da quantidade de consumidores.
Aí está a grande mudança. O consumidor não é mais obrigado a se locomover para comprar algo, pode fazê-lo de qualquer lugar, a qualquer hora e receberá onde quiser o produto que está comprando. Agora a logística passa a se igualar ou mesmo superar a localização, em importância no varejo.
É a loja que deve ir ao cliente e não o cliente que deve ir à loja. Essa facilidade de acesso muda os objetivos dos consumidores que não mais buscam os varejistas pelo que eles vendem, mas pela experiência que terão na compra, quer seja física ou virtual.
Como o varejista deve se preparar para este novo tempo?
- Formar uma base de dados de clientes que permita acessá-los continuamente;
- Criar canais de comunicação contínua, quer seja por meio de mídias sociais ou por mídias próprias de tal forma que esteja sempre presente junto ao cliente;
- Disponibilizar diferentes formas de acesso para a compra: física na loja, e-commerce, WhatsApp, aplicativos, ou mesmo o velho telefone e garantir a flexibilidade de venda e entregas;
- Executar um calendário anual de promoções quinzenais que motivem a visitação contínua tanto física como virtual e mantenham uma comunicação motivadora;
- Manter um processo não apenas de comunicação, mas de conversa contínua.
A antiga orientação: ache uma boa localização, tenha bons produtos, compre barato e venda barato e aguarde que os clientes virão, nunca foi tão incorreta.
A gestão do varejo ainda necessita bons produtos e bons preços e a localização segue sendo importante. Mas a diferença está em sair de uma relação passiva para uma relação ativa: O varejo deve ir onde o consumidor está!