Um estudo de meta-análise publicado em Marketing Intelligence & Planning (abril de 2026), que agrega 86 pesquisas de 81 artigos, revela quatro grandes grupos de fatores que realmente influenciam as decisões de compra no omnichannel: o que o varejo entrega (preço, promoções, atendimento, facilidade de navegação, informações e conveniência); como o consumidor interpreta essa oferta (confiança, utilidade percebida, risco e esforço de compra); emoções (prazer, satisfação, vínculo com a marca e experiência vivida); e a fusão entre razão e emoção, já que, na prática, critérios objetivos e subjetivos costumam ser combinados. A influência de cada grupo varia conforme o contexto, a categoria e o valor da compra. O estudo enfatiza que o preço sozinho não explica a decisão e que a jornada omnichannel é definida pela interação entre fatores e canais, não por um canal isolado.
Resumo supervisionado por jornalista.Preço, conveniência, experiência, confiança, atendimento, emoção. Afinal, o que realmente pesa quando um consumidor decide comprar? E, por que ele muda de canal ao longo dessa jornada? Durante anos, pesquisas sobre comportamento omnichannel apontaram respostas diferentes para essa pergunta. Enquanto alguns estudos indicavam o preço como principal fator de decisão, outros destacavam a conveniência, a confiança, a qualidade do serviço ou até aspectos emocionais da experiência de compra. Foi justamente essa divergência que motivou um grupo de pesquisadores a reunir as evidências disponíveis para buscar um consenso.
Publicado em abril de 2026 na revista científica Marketing Intelligence & Planning, o estudo Meta-analyzing the antecedents of consumers’ shopping decisions in the omnichannel era analisou 86 estudos independentes, publicados em 81 artigos científicos, para identificar os fatores que realmente influenciam as decisões de compra no varejo omnichannel.
O trabalho foi conduzido por Yini Chen e Ting Chi, da Washington State University, nos Estados Unidos, e Lu Yuan, da Wuhan Business University, na China. Publicada pela Emerald Publishing, a Marketing Intelligence & Planning é uma das revistas acadêmicas consolidadas na área de marketing e gestão, com artigos submetidos à revisão por pares.
Por que esse estudo merece atenção
O principal diferencial do trabalho está na metodologia. Em vez de entrevistar um novo grupo de consumidores, os pesquisadores realizaram uma meta-análise, método considerado um dos níveis mais robustos de evidência científica para sintetizar o conhecimento existente sobre um tema.
Na prática, eles cruzaram estatisticamente os resultados de dezenas de pesquisas já publicadas para identificar quais conclusões realmente se repetem, independentemente do país, da amostra ou da metodologia utilizada. Essa abordagem ganhou importância porque a produção científica sobre omnichannel cresceu rapidamente na última década, mas nem sempre apontava para as mesmas respostas. Enquanto alguns trabalhos defendiam que o preço era determinante, outros encontravam maior influência da conveniência, da confiança, da experiência ou da qualidade do serviço.
A meta-análise procurou justamente responder à pergunta que permanecia em aberto: existe um padrão capaz de explicar as decisões de compra no ambiente omnichannel? Segundo os autores, sim.
Quatro fatores explicam a decisão de compra omnichannel
A pesquisa identificou quatro grandes grupos de fatores que influenciam a jornada do consumidor:
1. O que o varejo entrega.
São fatores controlados pela empresa:
- preço;
- promoções;
- qualidade do atendimento;
- facilidade de navegação;
- informações disponíveis;
- conveniência.
Em outras palavras: tudo aquilo que a marca consegue projetar e oferecer ao consumidor.
2. Como o consumidor interpreta essa oferta.
Aqui entram percepções individuais, como:
- confiança;
- utilidade percebida;
- risco percebido;
- esforço necessário para comprar.
Em outras palavras: duas pessoas podem reagir de forma completamente diferente à mesma experiência.
3. Emoções também fazem parte da decisão.
O estudo mostra que a compra não é apenas racional. Também influenciam a escolha do consumidor aspectos como:
- prazer;
- satisfação;
- vínculo com a marca;
- experiência vivida durante a compra
4. Razão e emoção atuam juntas.
a maior parte das compras, consumidores combinam critérios objetivos e subjetivos ao decidir. Ou seja: preço importa, mas raramente explica sozinho a decisão final.
Contexto muda a importância desses fatores
Um dos achados mais interessantes da meta-análise é que esses quatro grupos de fatores não têm o mesmo peso em todas as compras. A influência de cada um deles varia conforme o contexto, a categoria do produto, o valor envolvido, o risco percebido e até o objetivo daquela compra.
No varejo de beleza, isso ajuda a explicar por que diferentes jornadas coexistem dentro da mesma categoria – não é a mesma experiência comprar um esmalte de R$ 15, um sérum de R$ 450 ou um perfume de nicho acima de R$ 1.000.
Enquanto produtos de menor valor tendem a exigir decisões mais rápidas, categorias premium costumam envolver comparação de preços, leitura de avaliações, busca por recomendações, experimentação na loja física e consultas em diferentes canais antes da compra.
Quando o contexto vale mais do que o canal
Embora o estudo não tenha sido desenvolvido especificamente para o setor de beleza, seus resultados ajudam a explicar um comportamento cada vez mais comum na categoria: um consumidor pode descobrir um lançamento nas redes sociais, pesquisar avaliações online, experimentar o produto na loja física, comparar preços em marketplaces e concluir a compra pelo WhatsApp ou pelo e-commerce da marca. A sequência pode variar, assim como o peso de cada etapa. É justamente essa combinação de fatores – e não apenas o canal escolhido – que a meta-análise identifica como determinante para compreender a jornada de compra no ambiente omnichannel.