A Geração Z, nascida entre 1997 e 2012, já é uma força no consumo, buscando não apenas produtos, mas também valores, propósito e transparência das marcas. Com um comportamento de compra online enraizado, essa geração prioriza conveniência, rapidez e custo-benefício, realizando compras frequentes, especialmente de roupas, calçados e produtos de beleza. Além disso, valoriza experiências integradas entre o digital e o físico, e coloca ética e sustentabilidade como critérios centrais em suas decisões de compra. As redes sociais, especialmente TikTok e Instagram, influenciam suas escolhas, tornando o social commerce uma estratégia chave para marcas que desejam se conectar com esse público. Para conquistar a Geração Z, as marcas devem priorizar autenticidade, sustentabilidade, uma experiência omnichannel fluida e personalização.
A Geração Z já não é apenas o “futuro do consumo”, ela é o presente. Nascidos entre 1997 e 2012, esses jovens crescidos no digital ocupam cada vez mais espaço no mercado, movimentando um poder de compra significativo e exigindo das marcas algo além de produtos: valores, propósito e transparência.
Um estudo da Mintel, referência global em análise de consumo, mostra essa recente transformação do varejo online, impondo novas exigências às marcas. Da busca por conveniência às demandas por transparência e responsabilidade socioambiental, esses consumidores estão reescrevendo as regras do mercado e quem souber se adaptar primeiro sairá na frente.
Essa realidade traz oportunidades e desafios. Ao mesmo tempo em que a Geração Z consome moda, cosméticos e cuidados pessoais de forma ativa, também avalia se a marca está alinhada a pautas como diversidade, inclusão e sustentabilidade. Não basta comunicar: é preciso entregar autenticidade em cada detalhe da jornada.
O digital como extensão da vida
Se existe uma geração que não separa o online do offline, essa é a Geração Z. Quase 60% dos adultos desse grupo nos EUA fazem compras online ao menos uma vez por semana, e muitos chegam a realizar compras duas vezes na mesma semana. Para eles, o e-commerce não é apenas um canal, mas um hábito enraizado em sua rotina.
Essa preferência está ligada a três fatores centrais: conveniência, rapidez e custo-benefício. A Gen Z quer comprar a qualquer hora, pelo celular, sem filas ou complicações. Ao mesmo tempo, não abre mão de prazos de entrega curtos, inspirados pelo padrão Amazon Prime, e de preços competitivos, sempre acompanhados de qualidade. É um público que pesquisa, compara e só fecha negócio quando se sente seguro de estar fazendo a melhor escolha.
Categorias que lideram e novidades em ascensão
Entre os produtos mais comprados online por essa geração, roupas e calçados são destaque absoluto, seguidos por entretenimento digital, eletrônicos, beleza e cuidados pessoais, uma categoria especialmente forte entre as consumidoras mais jovens. Essa presença reforça como o setor da beleza é parte essencial do estilo de vida dessa geração.
Entretanto, novas frentes também começam a ganhar espaço: compras de supermercado, móveis e decoração, produtos sustentáveis e até itens de segunda mão estão no radar. O interesse por soluções personalizadas, como skincare sob medida ou acessórios customizados, também cresce, revelando a busca por exclusividade e inovação.
O poder do mobile e da experiência omnichannel
O celular é a “loja de bolso” da Geração Z. É por ele que a maioria descobre, pesquisa e finaliza suas compras, muito mais do que em notebooks ou tablets. Nesse sentido, marcas que oferecem aplicativos intuitivos, checkout rápido e promoções exclusivas para mobile ganham vantagem competitiva.
Ainda assim, o físico não perdeu espaço. Essa geração valoriza experiências na loja, mas quer que elas conversem com o digital. Estratégias como “compre online e retire na loja”, QR codes para acessar informações adicionais e facilidades de devolução fazem parte das expectativas desse consumidor. A lógica é simples: quanto mais integrada for a jornada, maior a chance de fidelização.
Valores como guia de consumo
Mais do que preço ou praticidade, a Geração Z coloca seus valores pessoais no centro das decisões de compra. Ética, sustentabilidade e diversidade são critérios fundamentais. Prova disso é que 45% dos adultos dessa geração boicotaram marcas consideradas antiéticas entre 2024 e 2025.
Essa postura mostra que a lealdade à marca é condicional. A Geração Z pode até ser fiel, mas abandona facilmente empresas que não atendam às suas expectativas de transparência e responsabilidade social. Para conquistá-los, as marcas precisam ser consistentes, autênticas e relevantes, mostrando claramente seus esforços e compromissos, sem espaço para greenwashing ou discursos vazios.
Redes sociais e a força dos influenciadores
O consumo começa muitas vezes com um scroll no TikTok ou no Instagram. Nessas plataformas, eles descobrem tendências, pesquisam produtos e são impactados por influenciadores que desempenham papel semelhante ao “boca a boca” de gerações passadas. Em países como a Alemanha, quase todos os jovens dessa faixa já descobriram itens de moda via redes sociais antes de comprar.
Esse cenário abre espaço para o social commerce, onde a jornada de descoberta e compra se funde em um único clique. Para o mercado da beleza, trata-se de um ambiente fértil para lançamentos, colaborações com creators e campanhas de nostalgia que conectam a emoção do passado com o frescor das novidades.
Como as marcas podem se preparar?
Atender à Geração Z significa ir além de produtos: é sobre construir experiências autênticas, digitais e alinhadas a valores. Isso passa por quatro pilares:
- Autenticidade e transparência em cada ação;
- Sustentabilidade comprovada por dados, certificações e práticas reais;
- Omnichannel fluido, que conecta digital e físico sem barreiras;
- Personalização, criando experiências únicas e interativas.
A Geração Z está moldando o presente e o futuro do consumo. Marcas que compreenderem esse movimento e se adaptarem de forma consistente estarão não apenas na mente, mas no coração dessa geração, conquistando clientes que não compram apenas um produto, mas um propósito.