A Vizzela, marca independente de maquiagem que cresceu 50% em 2025 e chegou a mais de 14 mil pontos de venda, amplia presença com oito quiosques em shopping e uma flagship em São Paulo, destacando que o varejo agora exige potencial de giro aliado a comunidade, comunicação efetiva e consistência comercial; a empresa atribui o desempenho à combinação de produto que entrega, comunicação que desperta desejo e prova social que gera confiança, além de uma produção com fábrica própria que garante agilidade para transformar tendências em lançamentos. Entender a jornada do consumidor, treinar o varejo e facilitar a experiência de compra — tanto on quanto off — é essencial, com estratégias como treinamento, ativações de ponto de venda e alinhamento entre conteúdo digital e venda física. A marca aponta cinco movimentos para se manter competitiva no Brasil perante novos players: multifuncionalidade, aproximação entre maquiagem e skincare, praticidade, influência de comunidades e uma experiência omnicanal integrada. Os próximos passos passam por crescer de forma consistente, ampliar o portfólio de maneira estratégica e manter a autenticidade da Vizzela.
Resumo supervisionado por jornalista.Nunca foi tão fácil descobrir uma nova marca de maquiagem, e, justamente por isso, nunca foi tão difícil permanecer relevante. Redes sociais, creators, marketplaces, marcas asiáticas e novas ferramentas de descoberta multiplicaram as opções para o consumidor e aumentaram a disputa por atenção e espaço no varejo.
Criada em 2019, a Vizzela atravessou essa transformação ampliando sua presença para mais de 14 mil pontos de venda e registrando crescimento de 50% em 2025. A marca também avançou para o varejo próprio, com oito quiosques em shopping, sendo sete em São Paulo e um no Rio de Janeiro, e uma flagship na Rua Haddock Lobo, em São Paulo.
O que há por trás desse crescimento? Como uma marca independente consegue transformar comunidade em demanda, desejo em venda e distribuição em relevância? Para entender essa trajetória e o que ela revela sobre a nova disputa da maquiagem, Negócios de Beleza conversou com Aline Waiser, sócia-fundadora e diretora de marketing da Vizzela. Acompanhe.
De 2019 para cá, o que mais mudou no mercado de maquiagem e na forma como o consumidor descobre, escolhe e compra uma marca?
Quando a Vizzela nasceu, em 2019, o mercado de maquiagem já era bastante concorrido. De lá para cá, a categoria mudou muito, principalmente pela forma como o consumidor passou a se relacionar com as marcas. Hoje, as pessoas não compram apenas um produto; elas também buscam marcas com personalidade, posicionamento e valores com os quais se identificam. As redes sociais transformaram completamente a forma de descobrir produtos e tendências. O consumidor tem muito mais acesso à informação, experimenta produtos a partir das indicações de creators, compara opções e participa cada vez mais da construção das marcas. Acho que essa proximidade e essa troca constante com o consumidor foram algumas das maiores transformações da categoria nos últimos anos.
Hoje, com tantas opções disponíveis, como transformar descoberta em desejo e desejo em compra?
Hoje, desejo sozinho não converte. O consumidor pode se interessar por um produto por causa de um conteúdo, mas ele vai pesquisar, comparar e procurar validação antes de comprar. Por isso, trabalhamos três pontos juntos: produto que entrega, comunicação que desperta desejo e prova social que gera confiança. A recomendação de creators é importante, mas a experiência real do consumidor é ainda mais poderosa. No fim, a melhor estratégia de conversão é entregar exatamente aquilo que a comunicação prometeu ou superar essa expectativa. Hoje, o consumidor pode descobrir um produto em um vídeo, perguntar para uma IA, procurar uma resenha, assistir a um tutorial e só depois decidir onde comprar. Isso faz com que a estratégia de marketing precise trabalhar geração de desejo e informação ao mesmo tempo. Conteúdo deixou de ser apenas comunicação e passou a ser também uma ferramenta de venda.
Atualmente, o que faz uma marca de maquiagem conquistar espaço em uma loja?
O varejista precisa enxergar potencial de giro, não apenas uma marca bonita. Produto, claro, é o primeiro ponto, mas hoje existe uma combinação importante entre desejo do consumidor, capacidade de gerar demanda e consistência comercial. Uma marca precisa demonstrar que tem comunidade, comunicação, produtos relevantes e capacidade de sustentar o sell-out. Para o varejista, não basta colocar o produto na gôndola; é importante saber que existe uma estratégia por trás para levar o consumidor até aquele ponto de venda.
Além do produto, o que a indústria precisa fazer para ajudar o varejista a transformar presença na loja em venda?
A marca precisa ajudar o varejista a transformar produto em experiência. Isso passa por treinamento, materiais de comunicação, lançamentos bem trabalhados, ativação de ponto de venda, demonstração e geração de demanda nos canais digitais. Hoje, inclusive, existe uma conexão muito maior entre o que fazemos nas redes sociais e o que acontece no varejo. Se um produto está sendo muito desejado digitalmente, precisamos facilitar para que o consumidor consiga encontrá-lo fisicamente.
A Vizzela desenvolve as próprias fórmulas e tem produção em fábrica própria. Quanto essa estrutura ajuda a responder rapidamente às mudanças do mercado?
Isso é um diferencial muito grande para a gente. Ter o desenvolvimento dentro de casa traz muita agilidade. Eu, como sócia-fundadora e química, estou sempre próxima desse processo e faz toda diferença. Conseguimos acompanhar uma tendência, entender uma necessidade do consumidor e transformar isso em produto de uma maneira muito mais próxima e rápida, por isso conseguimos ser ágeis e certeiros em nossos produtos e novidades.
Depois de construir uma marca tão ligada ao digital, por que investir em uma flagship e oito quiosques?
É um pouco de tudo. A maquiagem tem uma parte muito sensorial. Você quer testar a cor, sentir a textura, experimentar. A loja também é um espaço para encontrar a comunidade, apresentar lançamentos e entender melhor o consumidor. Então, não enxergamos esses espaços apenas como pontos de venda. Sem contar que em nossa loja-conceito, nosso objetivo foi trazer realmente os consumidores para perto de nós, para não só conhecer os produtos, mas para poder fazer parte do nosso mundo Vizzela, desse aconchego. O digital é ótimo para descobrir e se inspirar, mas a loja permite experimentar. Em maquiagem, isso faz muita diferença. Você pode ver uma cor no celular, mas quando testa na pele, a experiência é outra. Por isso, acredito muito na complementaridade entre os dois canais.
A Vizzela cresceu 50% em 2025. O que explica esse desempenho e qual é o desafio de crescer sem diluir aquilo que tornou a marca relevante?
Foi uma soma de fatores. A gente vem crescendo em distribuição, fortalecendo a marca e ampliando nosso portfólio. Também tivemos uma evolução importante nos canais digitais. Acho que o mais legal é que esse crescimento acontece junto com a construção da marca e com uma comunidade cada vez mais próxima. Também existe uma característica importante da Vizzela, que é a nossa capacidade de identificar rapidamente oportunidades e transformar essas percepções em produtos e comunicação. Essa agilidade é uma vantagem competitiva importante em uma categoria que muda muito rápido. O crescimento naturalmente aumenta a complexidade da operação e exige mais disciplina. Não queremos simplesmente estar em mais lugares; queremos estar nos lugares certos e continuar construindo relevância. Hoje nossas prioridades passam por fortalecer a marca, aumentar a eficiência dos canais, continuar inovando em produto e aprofundar nossa relação com o consumidor.
E, como falei, existe uma preocupação muito importante: crescer sem diluir aquilo que fez a Vizzela ser reconhecida.
Diante da entrada constante de novos players internacionais e digitais, o que uma marca brasileira precisa fazer para continuar competitiva? E quais movimentos devem estar no radar do varejo?
Acho que conhecer o consumidor brasileiro e a pele brasileira é uma vantagem enorme. A gente vive esse mercado de perto e consegue entender muito rápido o que está acontecendo. Mas é preciso continuar inovando, entregando qualidade e tendo agilidade. Eu destacaria cinco movimentos. Primeiro, a multifuncionalidade: o consumidor quer produtos que resolvam mais de uma necessidade. Segundo, a aproximação entre maquiagem e skincare: produtos com ativos e benefícios de cuidado tendem a ganhar ainda mais espaço. Terceiro, a praticidade: produtos fáceis de aplicar, transportar e incorporar à rotina têm uma vantagem importante. Quarto, a influência das comunidades e creators: a descoberta de produtos continuará acontecendo cada vez mais por meio de conteúdo e recomendação. E a experiência omnicanal. O consumidor não separa mais completamente online e offline. Ele pode descobrir no TikTok, pesquisar no Instagram, experimentar na loja e comprar pelo e-commerce ou fazer o caminho inverso. Para o varejista, entender essa jornada será cada vez mais importante para definir sortimento, exposição e estratégia de venda.
Quais são os próximos passos da Vizzela?
Nossa principal meta é continuar crescendo de forma consistente, fortalecendo o relacionamento com nossa comunidade e consolidando a Vizzela como uma das marcas de beleza mais relevantes do país. Queremos crescer sem renunciar à qualidade, da inovação e da autenticidade que nos trouxeram até aqui. A inovação faz parte do nosso DNA, então estamos sempre estudando novas oportunidades. Nosso objetivo é expandir o portfólio de forma estratégica, entrando em categorias que façam sentido para a marca e agreguem valor ao consumidor, sem perder nossa identidade.