Nova York foi, mais uma vez, o epicentro das grandes discussões que estão redesenhando o futuro do varejo global. E, em 2026, o mercado brasileiro de beleza não apenas acompanhou esse movimento, esteve dentro dele. A Beauty Fair Co. liderou uma delegação de 100 executivos do varejo de beleza à NRF 2026, em uma missão estratégica de inteligência de mercado que colocou o Brasil no centro das conversas sobre inovação, consumo e transformação do varejo.
Com curadoria própria, acesso exclusivo a conteúdos e encontros estratégicos, a missão foi além da observação de tendências. A proposta foi traduzir, em tempo real, os sinais do varejo global e discutir como essas transformações impactam — e podem ser aplicadas — à realidade do mercado brasileiro de beleza. A iniciativa reforça o papel da Beauty Fair como plataforma de inteligência, conexão e leitura estratégica para executivos que precisam decidir hoje os caminhos do amanhã.
Foi nesse contexto de imersão profunda que a delegação acompanhou uma das palestras mais provocativas da NRF 2026: a de Gary Vaynerchuk, que defendeu que o varejo entrou definitivamente na era da mídia de interesse, em que atenção, relevância e inteligência artificial se tornam ativos centrais para crescimento, lealdade e construção de marca.
O varejo físico não morreu, ele mudou
Um dos cases citados por Gary V para desmontar o discurso do “fim das lojas físicas” foi a Barnes & Noble. A rede de livrarias abriu 67 novas lojas no último ano, um desempenho que contrasta com o fechamento de grandes cadeias varejistas nos Estados Unidos.
Segundo ele, o sucesso não veio apenas da operação ou do sortimento, mas da capacidade de criar demanda por meio do marketing contemporâneo, especialmente no TikTok. O fenômeno do #BookTok transformou livros em objetos de desejo, impulsionando vendas e levando consumidores às lojas físicas.
“O varejo vence quando faz três coisas bem: bons negócios, boas lojas e criação de demanda com marketing atual”, resumiu.
Métricas antigas não explicam vendas reais
Gary V também foi crítico em relação ao uso excessivo de pesquisas de mercado, relatórios subjetivos e métricas que, segundo ele, pouco dizem sobre a realidade do caixa.
Para o executivo, a única métrica definitiva para o varejo é a venda. Todo investimento em mídia e criatividade deve ser analisado a partir de quanto gera de retorno ao longo do tempo, especialmente em valor vitalício do cliente (LTV). “Se você não consegue conectar mídia, criatividade e LTV, está medindo a coisa errada”, afirmou.
Da mídia social à mídia de interesse
Outro ponto central da palestra foi a mudança estrutural no ecossistema digital. Para Gary V, o mercado precisa abandonar a lógica da “mídia social baseada em seguidores” e compreender o novo paradigma da mídia de interesse.
Na prática, os algoritmos deixaram de priorizar quem tem mais seguidores e passaram a privilegiar conteúdo relevante para o usuário, independentemente de quem o produz. Isso redefine completamente a construção de marca, alcance e lealdade. “A relevância do conteúdo é o que gera atenção. A atenção gera afinidade. E a afinidade constrói lealdade ao longo do tempo”, explicou.
Lealdade de marca será redefinida pela IA
O conceito de lealdade, segundo Gary V, também passará por uma transformação profunda na próxima década. Com o avanço dos agentes de inteligência artificial, consumidores delegarão decisões de compra a sistemas que reorganizam produtos automaticamente, com base em preferências, histórico e comportamento.
Nesse cenário, marcas que não constroem afinidade real correm o risco de se tornarem invisíveis, não apenas para pessoas, mas também para algoritmos.
Conteúdo não é suporte. É estratégia central.
Para Gary V, criar conteúdo relevante deixou de ser uma atividade periférica e passou a ser prioridade número um para qualquer marca. Seguidores são consequência, não ponto de partida.
Ele reforçou que empresas, independentemente do tamanho, precisam estar presentes em todas as plataformas onde a atenção do consumidor está, ajustando linguagem, formato e investimento de forma estratégica.
O LinkedIn, por exemplo, foi citado como uma plataforma ainda subestimada, especialmente para o B2B, funcionando hoje como uma combinação de Facebook, TikTok e Instagram para o público corporativo e também com potencial para marcas B2C que saibam contextualizar suas narrativas.
Live social shopping: o jogo ainda está começando
Gary V reafirmou sua convicção de que o live social shopping será um dos grandes motores do varejo nos Estados Unidos nos próximos anos. Plataformas como TikTok Shop, Twitch e eBay estão criando ambientes de compra sem atrito, onde ver e comprar acontecem no mesmo instante.
Ele citou o aplicativo Whatnot, que movimentou bilhões de dólares em GMV no último ano, como prova de que o modelo já funciona. Empresas que ainda não estão discutindo seriamente estratégias de comércio social ao vivo, alertou, estarão em desvantagem competitiva entre 2027 e 2028.
IA, influenciadores e uma década de adaptação
Ao abordar o impacto da IA na economia dos influenciadores, Gary V foi pragmático. Para ele, o surgimento de influenciadores virtuais e agentes de IA faz parte da evolução tecnológica, assim como os influenciadores humanos substituíram celebridades tradicionais no marketing digital.
“Haverá confusão, mas também oportunidades”, disse. Na visão do executivo, os benefícios mais amplos da IA, especialmente em áreas como a medicina, superam os desafios de adaptação nos modelos de negócio.
Nunca foi tão fácil começar
Apesar das transformações, Gary V encerrou com uma mensagem otimista: nunca foi tão fácil para criadores e marcas emergirem. Os algoritmos baseados em mérito criam uma oportunidade inédita para quem produz conteúdo relevante.
“Qualquer pessoa pode postar seu primeiro vídeo hoje e começar algo grande”, afirmou.
Para o varejo, e especialmente para o mercado de beleza, o recado da NRF 2026 é unânime: quem entende a lógica da atenção, do conteúdo e da relevância não está se preparando para o futuro. Está operando no presente.