O canal de perfumaria brasileiro vive um momento paradoxal: cresce acima da média do varejo, ganha relevância no consumo de beleza e autocuidado, mas começa a enfrentar pressões competitivas que exigem decisões cada vez mais baseadas em dados. Essa foi a principal mensagem apresentada por Roberto Butragueno, vice-presidente de Varejo Latam da Scanntech, ao analisar o cenário atual e as perspectivas para 2026.
A apresentação feita em um jantar na cidade de Nova York, durante a Missão Internacional da Beauty Fair na NRF, foi construída a partir de um volume robusto de informações de mercado e mostrou que entender o comportamento do consumidor deixou de ser um diferencial e passou a ser condição básica para competir, especialmente no universo das perfumarias.
Dados que leem o Brasil real
De acordo com Butragueno, a Scanntech hoje lê anualmente cerca de R$ 1 trilhão em cupons fiscais, o equivalente a 9% do PIB brasileiro, a partir de mais de 13 bilhões de cupons. “Isso nos permite enxergar o que realmente acontece na ponta, no momento da compra”, afirmou o executivo.
No canal de perfumaria, o avanço é recente, mas acelerado. Segundo ele, o projeto em parceria com a Beauty Fair, dedicado ao setor, começou há cerca de um ano e já monitora mais de 50% do canal, com a meta de alcançar 70% de cobertura em breve. “É uma base que já oferece uma leitura bastante fiel da realidade das perfumarias no Brasil”, disse.
Um consumidor mais seletivo e menos previsível
Segundo Butragueno, o consumidor atual é um “omnishopper”, que transita entre canais, compara preços, experimenta marcas e ajusta suas escolhas conforme a missão de compra. “Ele quer gastar melhor, não necessariamente gastar menos”, explicou.
Entre os principais vetores desse comportamento estão a busca por economia inteligente, praticidade, autocuidado, experimentação e conectividade digital. “O consumidor está menos leal às marcas porque tem muito mais opções e informação”, destacou.
Esse movimento ajuda a explicar por que, globalmente, formatos de baixo custo e alto valor percebido avançam. “Sete dos dez maiores varejistas dos Estados Unidos hoje são discounters. Na América Latina, esse modelo também começa a quebrar a barreira da lealdade à marca”, afirmou.
Brasil: sinais positivos, mas com cautela
No cenário macroeconômico, a leitura é mista. De acordo com o executivo, a inflação dá sinais de desaceleração, o desemprego segue em patamares baixos e o ticket médio cresce. Por outro lado, a taxa de juros elevada ainda pesa sobre a confiança do consumidor.
No varejo alimentar, o alerta é mais forte: “Estamos vendo seis trimestres consecutivos de queda de volume. O faturamento só se sustentou via aumento de preços e isso começou a falhar”, afirmou Butragueno.
Por que a perfumaria está ganhando do alimentar
É nesse contexto que o canal de perfumaria se destaca. Segundo os dados apresentados, ele performa melhor que o varejo alimentar tanto em faturamento quanto em volume quando o assunto é beleza. Além disso, aproveita com mais eficiência as datas sazonais, como Dia das Mães, Black Friday e Natal.
Categorias como cuidados capilares, cuidados com a pele e cosméticos seguem lideradas pelas perfumarias. “O canal construiu autoridade, sortimento e experiência nessas frentes”, explicou Butragueno.
No entanto, há sinais de atenção. Em cosméticos, por exemplo, o varejo alimentar começa a se aproximar. “As curvas estão convergindo. Isso indica concorrência crescente”, alertou.
Preço médio: um risco silencioso
Um dos pontos mais sensíveis apresentados foi a diferença de preço médio em itens básicos. De acordo com Butragueno, o shampoo no canal de perfumaria chega a custar o dobro do preço praticado no varejo alimentar, muitas vezes sem uma justificativa clara de sortimento ou valor agregado.
“No sabonete, a diferença chega perto de 70%. Isso empurra o consumidor para outros canais nos produtos básicos”, afirmou. Segundo ele, esse movimento abre espaço para que o atacarejo e o varejo alimentar ganhem participação justamente onde a perfumaria historicamente foi forte.
Cinco movimentos que vão moldar 2026
A análise também apontou cinco grandes dinâmicas que devem marcar o consumo nos próximos anos. Entre elas, um consumidor ainda mais seletivo, combinando trade-down e trade-up conforme a categoria; a consolidação da saúde e do bem-estar com foco em performance; e o avanço do comportamento multicanal.
“Trinta por cento dos consumidores vão buscar marcas mais baratas, enquanto uma parcela menor seguirá migrando para marcas mais premium”, explicou Butragueno. Esse jogo duplo exige leitura fina por categoria, e não decisões generalistas.
Outro ponto de atenção é o atacarejo, que começa a entrar em novas missões de compra, incluindo perfumaria. “Ele deixa de ser só commodity e passa a competir diretamente com o canal especializado”, disse.
Tecnologia como aliada da eficiência
Para enfrentar esse cenário, Butragueno reforçou o papel da tecnologia como ponte entre indústria e varejo. Um dos exemplos citados foi o Clube de Promoções, plataforma da Scanntech que movimenta cerca de R$ 9 bilhões por ano, antecipando fluxo de caixa para o varejo e conectando estratégias promocionais.
Outro destaque foi a ferramenta de prevenção de ruptura, que cruza dados de venda e estoque para alertar lojas sobre riscos iminentes. “Em um caso real, um varejista reduziu as não-vendas em 44% e cortou quatro dias de estoque em apenas um mês”, relatou.
Um ano promissor para quem souber ler os dados
Olhando para frente, Butragueno avalia que 2026 tende a ser um ano positivo para o consumo, impulsionado por fatores como eleições, Copa do Mundo e possível queda de juros. “A perfumaria já cresce e deve se beneficiar ainda mais”, afirmou.
Mas o recado final foi claro: crescimento não virá por inércia. “Quem não usar dados para ajustar preço, sortimento, promoção e canal vai perder relevância”, concluiu.
Para as perfumarias, a vantagem competitiva existe, mas está cada vez mais condicionada à inteligência na tomada de decisão.