Em meio a prateleiras hiperlotadas e excesso de lançamentos, marcas de beleza estão enxugando portfólios para ganhar eficiência operacional, reduzir custos e melhorar a clareza da proposta junto ao consumidor, privilegiando hero products, curadoria e edições limitadas com foco em soluções simples e funcionais que cabem na rotina real do cliente; o movimento, impulsionado por dados e pelo varejo que não acompanha o ritmo de lançamentos, promete maior giro, menor encalhe e margens mais estáveis, com inovação orientada por testes digitais, enquanto o varejista precisa adaptar-se a uma compra mais direcionada por desempenho, sell-out e storytelling, em vez de apenas ampliar diversidade de SKUs.
Resumo supervisionado por jornalista.A indústria da beleza vive um paradoxo: nunca se lançaram tantos produtos e nunca foi tão difícil para uma novidade se destacar no varejo. Com prateleiras virtuais e físicas hiperlotadas, a lei da oferta e demanda começa a se voltar contra as próprias marcas. A resposta, que parece contraintuitiva, vem ganhando força nos relatórios financeiros e nos movimentos estratégicos do setor: enxugar o catálogo para crescer.
A japonesa Shiseido anunciou o plano Shift 2025 and Beyond em novembro de 2024 que prevê a retirada ou redução estratégica de marcas com baixa rentabilidade. Já a americana Estée Lauder está vendendo a Dr. Jart+, em nome de uma política de redução de complexidade operacional. A pergunta que fica é: afinal, menos é realmente mais?
“Reduzir o sortimento não é sobre oferecer menos, mas sobre fazer melhor. Hoje, as pessoas querem entender exatamente o que estão usando, para que serve e quais resultados podem esperar. Quando a marca trabalha com um portfólio mais enxuto, ela consegue ser mais clara, mais honesta e mais assertiva na entrega. No fim, cada produto precisa ter um propósito real dentro da rotina — não faz sentido lançar por lançar. Na Raavi, o foco está em criar soluções que realmente funcionem, com propósito claro de entrega e qualidade, com preço acessível e que não exigem diversos produtos para ter um ritual completo, fazendo sentido de verdade na vida das pessoas” – Glaucia Rotta, Gerente de Marketing da Divisão Skin do Grupo Alfaparf Milano, detentora da marca Raavi Dermocosméticos.
Do lançamento compulsivo à ressaca do excesso
Nos últimos anos, a indústria da beleza entrou em uma lógica de crescimento baseada em velocidade. A cada tendência viral nas redes sociais, surgiam novas versões de um mesmo produto, extensões de linha, fragrâncias derivadas, novas cores, tamanhos e coleções criadas para ocupar espaço e manter relevância constante no feed. O resultado foi um mercado hiper fragmentado, com marcas tentando competir não apenas por atenção do consumidor, mas também por centímetros nas prateleiras físicas e digitais.
Agora, esse modelo começa a mostrar sinais de desgaste. O varejo, cada vez mais munido de dados em tempo real, percebeu que mais opções nem sempre significam mais vendas. Em muitos casos, o excesso de SKUs aumenta a complexidade operacional, dificulta a reposição, reduz o giro e cria uma experiência confusa para o consumidor, que encontra dezenas de produtos com propostas muito parecidas. Ao mesmo tempo, as próprias marcas passaram a enfrentar custos mais altos de produção, estoque, logística e marketing para sustentar portfólios inflados.
Existe ainda uma limitação prática importante: a prateleira não cresce na mesma velocidade dos lançamentos. No varejo físico, espaço virou um dos ativos mais valiosos da indústria de beleza. Cada SKU precisa justificar seu lugar e sua permanência com desempenho, giro e boa margem de lucro. Quando um produto vende pouco, ele ocupa o lugar de outro que poderia gerar mais resultado por metro quadrado.
Nesse cenário, ganha força a lógica dos “hero products”, produtos líderes que concentram investimento, comunicação e recorrência de compra. Na prática, em vez de lançar itens apenas para acompanhar tendências passageiras, marcas começam a priorizar fórmulas com diferenciação real, alta recompra e papel claro dentro da rotina do consumidor.
Curadoria como estratégia
Esse movimento também acompanha uma mudança no comportamento do consumidor: ele passou a priorizar acerto em vez de variedade. Diante de tantas opções, a decisão de compra se torna mais difícil e, muitas vezes, é abandonada. Ao simplificar o portfólio, as marcas ajudam a reduzir a fricção na jornada, tornando a escolha mais intuitiva.
“A estratégia de portfólio é baseada em poucos SKUs, especialmente em quantidade de cores, priorizando opções que funcionem para o maior número de tons de pele possível. O multistick, por exemplo, conta com três versões: uma para peles frias, uma para peles quentes e uma para tons neutros. Essa curadoria facilita a escolha da cliente no ambiente online e reduz as barreiras de compra.
Para equilibrar o volume reduzido de SKUs com novidades, a marca aposta em edições limitadas: no fim de ano, lança cores com brilho que fogem da cartela oficial, mas atendem a uma alta demanda sazonal.
O critério para qualquer lançamento é simples e não negociável: o produto precisa facilitar a rotina de beleza de pessoas reais. Se for multifuncional, cuidar da pele e simplificar o dia a dia, entra no portfólio. Do contrário, fica de fora — sem espaço para lançamentos movidos apenas pelo hype.” Mariana Fernandes, Head de Marketing da Guava.
Para o varejo, isso abre espaço para uma curadoria mais estratégica. Em vez de apostar na amplitude, a lógica passa a ser profundidade: menos produtos, mas com mais assertividade e storytelling mais claro. Itens best-sellers, linhas com alta recorrência e produtos com forte apelo de benefício ganham protagonismo.
Impacto direto na margem e no estoque
Outro ponto central é o impacto financeiro. Menos SKUs significam cadeias de produção mais enxutas, logística mais eficiente e menor risco de encalhe. Para o lojista, isso reduz a necessidade de liquidações agressivas e melhora a margem final.
Além disso, a simplificação facilita negociações com fornecedores e favorece a gestão de estoque, especialmente em um cenário em que o capital de giro está mais pressionado. A leitura de dados também se torna mais precisa, permitindo decisões mais rápidas e embasadas.
O papel do digital e da inteligência de dados
A redução de SKUs não significa menos inovação, mas inovação mais orientada por dados. Com o avanço do e-commerce e das ferramentas de análise, as marcas conseguem identificar com mais clareza quais produtos realmente performam e quais apenas ocupam espaço.
Nesse contexto, o digital assume um papel estratégico como laboratório. Testes de produto, validação de demanda e ajustes de portfólio acontecem primeiro online, antes de chegar ao físico. O resultado é um sortimento mais assertivo nas lojas, com menor margem de erro.
O que o varejista precisa observar
Para o lojista de beleza, a tendência exige atenção e adaptação. Trabalhar com marcas que adotam uma estratégia mais enxuta pode significar ganho de eficiência, mas também demanda uma revisão da própria lógica de compra.
A pergunta deixa de ser “quantos produtos eu posso oferecer?” e passa a ser “quais produtos realmente fazem meu caixa girar?”. Nesse novo cenário, dados de sell-out, comportamento do cliente e performance por categoria se tornam indispensáveis.