Por que o esporte entrou no radar das marcas de beleza?

Nos últimos meses, diferentes marcas de beleza passaram a apresentar iniciativas ligadas ao universo esportivo, mas por caminhos bastante distintos. Enquanto algumas desenvolveram produtos para serem usados antes ou depois da atividade física, outras criaram linhas voltadas à rotina ativa, organizaram corridas de rua ou transformaram modalidades esportivas em plataformas de comunicação. Observados isoladamente, esses movimentos podem parecer apenas estratégias específicas de cada empresa. Em conjunto, porém, eles levantam uma pergunta interessante: por que tantas marcas passaram a ocupar esse território praticamente ao mesmo tempo?

À primeira vista, seria natural relacionar esse movimento ao crescimento da prática esportiva no Brasil. Mas essa parece ser apenas parte da resposta. Estudos recentes mostram que consumidores vêm ampliando a forma como enxergam a beleza, associando produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos não apenas à aparência, mas também ao bem-estar, à saúde e ao autocuidado. Nesse contexto, o esporte surge como um dos territórios escolhidos pelas marcas para construir essa conversa – não necessariamente porque o foco tenha passado a ser a atividade física em si, mas porque ela reúne atributos cada vez mais valorizados pelos consumidores, como disposição, conforto, proteção, qualidade de vida e equilíbrio.

Beleza se aproxima do bem-estar

Esse movimento encontra respaldo em uma pesquisa realizada pelo Centro de Estudos Aplicados de Marketing (CEAM), da ESPM, em parceria com a ABIHPEC. O estudo Índice do Cuidado Integral mostrou que os brasileiros passaram a atribuir um papel mais amplo aos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Entre os entrevistados, 42% esperam que as marcas contribuam para promover bem-estar, enquanto 44% valorizam empresas que ofereçam orientações sobre saúde. Outros 42% buscam produtos capazes de proporcionar momentos de autocuidado e recompensa pessoal. Para os pesquisadores, a beleza deixa de ser percebida apenas como uma ferramenta ligada à estética e passa a integrar uma visão mais ampla de qualidade de vida.

Essa mudança também aparece fora do Brasil. Em relatório divulgado neste ano, a McKinsey aponta a aproximação entre beleza, wellness, saúde e outras categorias de consumo como uma das transformações que devem moldar o setor até 2030. A consultoria utiliza o conceito de blurring para descrever a diluição das fronteiras entre essas categorias, indicando que consumidores passam a enxergar beleza de forma cada vez mais integrada ao bem-estar e aos hábitos de vida. Embora o estudo não trate especificamente de produtos voltados à prática esportiva, ele ajuda a contextualizar um cenário em que marcas procuram construir conexões mais amplas com a rotina dos consumidores.

Uma leitura semelhante aparece na Mintel. A consultoria acompanha há alguns anos uma tendência chamada Active Beauty, que reúne produtos, serviços e estratégias desenvolvidos para acompanhar consumidores antes, durante e depois da atividade física. Mais do que resistência ao suor ou proteção solar, o conceito envolve integrar a beleza a um estilo de vida ativo. O que chama atenção no mercado brasileiro, porém, é a diversidade de empresas que começam a explorar esse território ao mesmo tempo, cada uma por um caminho diferente.

Mais do que um novo produto, uma nova ocasião de uso

Se existe um ponto em comum entre iniciativas tão diferentes, talvez ele não esteja no esporte em si, mas na forma como os produtos passam a ser apresentados ao consumidor. Em vez de comunicar apenas benefícios tradicionais, como hidratação, proteção ou controle da oleosidade, as marcas começam a relacioná-los a momentos específicos da rotina.

Um xampu deixa de ser apresentado apenas como um produto para limpar os fios e passa a ser desenvolvido para o pós-treino. Um leave-in ganha uma versão voltada à proteção dos cabelos durante a atividade física. Um bastão corporal passa a ser apresentado como uma solução para reduzir o atrito entre as coxas durante caminhadas, corridas ou mesmo em dias de calor intenso, enquanto um spray refrescante promete reduzir a sensação térmica da pele após a exposição ao calor ou ao exercício.

Mais do que criar soluções para quem pratica esportes, essas iniciativas parecem buscar formas de tornar os produtos mais relevantes dentro da rotina do consumidor. A inovação continua acontecendo nas fórmulas e nos ativos, mas passa também a ocorrer nas ocasiões de uso e nas narrativas construídas em torno dos produtos.

É justamente sob esse olhar que os diferentes movimentos observados no mercado começam a fazer sentido. Embora partam de estratégias distintas, todos eles procuram aproximar a beleza de situações concretas do cotidiano, atribuindo novos significados a categorias já conhecidas.

Diferentes caminhos, uma mesma lógica

Embora as iniciativas sejam bastante diferentes entre si, elas parecem partir de uma lógica semelhante: inserir os produtos em contextos específicos da rotina do consumidor. Em vez de comunicar apenas atributos funcionais, as marcas passam a criar soluções para momentos de uso, aproximando a beleza de um estilo de vida ativo.

É justamente essa leitura que aparece na estratégia da Ricca. Em vez de desenvolver uma linha voltada para uma modalidade esportiva específica, a marca criou produtos pensados para diferentes situações da rotina, como o Bastão Zero Atrito Corporal, o Xampu a Seco Pós-Treino e o Ice Mist Corporal, um spray refrescante desenvolvido para reduzir a sensação térmica da pele. “Hoje, as necessidades são muito mais relacionadas ao momento vivido do que ao esporte praticado. O mesmo produto pode atender quem corre, faz musculação, dança, yoga ou simplesmente tem um dia intenso e deseja mais conforto e praticidade. Por isso, a linha Sport conversa com um estilo de vida ativo de forma ampla, acompanhando diferentes perfis de consumidores”, afirma Mariana Drukas, gerente de marketing de produtos de categoria capilar e corporal da Ricca.

A avaliação da executiva chama atenção porque desloca o foco da prática esportiva para o contexto de uso. Em vez de segmentar consumidores pela atividade que praticam, a marca passa a olhar para necessidades que podem surgir em diferentes momentos do dia, como conforto, praticidade e proteção.

Esse mesmo raciocínio aparece na Hidratei. Ao lançar uma linha Sport para cuidados capilares antes e depois da atividade física, a empresa buscou responder a uma demanda observada entre consumidores que já adaptavam seus produtos à rotina de exercícios. “Acreditamos que o varejo está cada vez mais em busca de novidades e de formas diferentes de se conectar com o consumidor. Esse movimento ganhou força com o crescimento das marcas digitais e independentes, que trazem uma comunicação mais próxima, mais interativa e muito mais alinhada ao comportamento atual das consumidoras”, afirma Pedro Castro, CEO do Grupo EiBeleza.

Na Haskell, a proposta segue caminho semelhante. O Fluido Capilar Pré-Treino foi desenvolvido para proteger os fios da exposição ao suor, ao sol e ao atrito durante a prática de atividades físicas, ampliando as ocasiões de uso de uma categoria tradicional do hair care.

Quando o esporte vira plataforma de marca

Mas nem todas as empresas escolheram inovar por meio de novos produtos. A Floractive, por exemplo, transformou uma corrida de rua em plataforma para apresentar sua nova linha Em Movimento. A prova, criada para celebrar os 15 anos da marca, reuniu cerca de 2.500 participantes e serviu como palco para um lançamento desenvolvido para consumidores com rotina ativa.

Já a Monange percorreu um caminho diferente. Em vez de desenvolver uma linha específica para esse público, a marca escolheu o futebol feminino como território de comunicação ao assumir o patrocínio do Campeonato Brasileiro Feminino e da Copa do Brasil Feminina.

Embora adotem estratégias distintas, Floractive e Monange mostram que essa aproximação não acontece apenas por meio da inovação de produtos. Ela também passa pela escolha de novos espaços para construir relacionamento com o consumidor e reforçar atributos já presentes no portfólio.

Quem acompanha esse mercado há mais tempo percebe uma evolução semelhante. Pioneira nesse segmento, a Pink Cheeks nasceu desenvolvendo produtos para atender necessidades específicas de praticantes de esportes ao ar livre. Desde então, ampliou seu portfólio e passou a oferecer soluções que vão da proteção solar aos cuidados capilares, corporais e à maquiagem, sempre conectadas a uma rotina ativa.

Na rotina de quem usa

A mudança também é percebida por consumidores que incorporaram a atividade física ao dia a dia. A criadora de conteúdo Babi Beluco conta que determinados produtos passaram a fazer parte da sua rotina não apenas por questões estéticas, mas porque ajudam a enfrentar situações comuns durante a prática esportiva. “As pessoas perceberam que a atividade física é essencial para o bem estar, e com isso os consumidores se multiplicaram”, diz. Ela cita necessidades como proteção solar de alta performance, fórmulas resistentes ao suor e produtos que não escorram ou provoquem desconforto durante o exercício. “No esporte temos necessidades especiais como: não arder o olho se escorrer o suor, suportar mais tempo, não borrar fácil, fatores de proteção altos já que o sol é intenso“.

Um novo território para a beleza?

Embora ainda seja cedo para afirmar que o esporte se tornará uma grande categoria dentro da beleza, os movimentos observados indicam uma mudança na forma como as marcas buscam criar relevância para seus produtos. Mais do que disputar espaço apenas dentro de categorias tradicionais, empresas de diferentes portes parecem explorar novos contextos de uso e novas associações emocionais para seus portfólios.

Para o varejo, esse movimento chama atenção porque amplia as possibilidades de interpretação dos produtos. Uma mesma solução pode atender diferentes necessidades e momentos da rotina: o consumidor que busca praticidade antes de um compromisso, conforto após uma atividade física ou proteção durante uma exposição maior ao sol pode encontrar respostas em categorias que já fazem parte do sortimento tradicional de beleza.

Nesse cenário, o esporte funciona menos como um segmento isolado e mais como um território de comunicação capaz de aproximar a beleza de temas que ganham importância na vida dos consumidores, como bem-estar, autocuidado e qualidade de vida.

A evolução desse movimento dependerá, entre outros fatores, da capacidade das marcas de transformar essas conexões em propostas claras para o consumidor e do próprio mercado de acompanhar como essas novas ocasiões de uso serão incorporadas à jornada de compra.

Mais do que uma corrida para criar produtos voltados ao público esportista, o movimento revela uma disputa por novos significados para a beleza: produtos capazes de acompanhar não apenas a aparência, mas também os diferentes momentos que compõem a rotina das pessoas.