O varejo multimarcas domina a entrada digital do consumidor de beleza, com Sephora, Ulta Beauty e Boots somando mais de 106 milhões de visitas mensais, contra menos de 7 milhões em sites de marcas; a explicação está na curadoria que facilita comparação, avaliações, rankings e necessidades, tornando o varejo o ambiente de organização da decisão, enquanto as marcas agregam profundidade, narrativa e conteúdo institucional; a fronteira entre beleza, saúde e cuidado se torna fluida, ampliando o papel de farmácias como canais de confiança; os sites de marcas passam a funcionar como vitrines educacionais e de construção de marca, enquanto marcas brasileiras fortalecem canais diretos, cooperação com varejo e ecossistemas que geram desejo e sell-out; no Brasil, marketplaces e social commerce ganham relevância, mas o futuro é omnichannel, com marcas e varejo trabalhando juntos para mover demanda ao longo de toda a jornada.
Resumo supervisionado por jornalista.Quando se trata de beleza na internet, há uma lógica que desafia o senso comum do marketing: a maioria dos consumidores não começa a jornada de compra no site da marca que amam, mas sim no varejo. Dados de janeiro de 2026 levantados pelo Retail Boss revelam que os três sites de beleza mais visitados do mundo são canais multimarcas: Sephora lidera com 42,62 milhões de visitas mensais, seguida pela Ulta Beauty com 38,13 milhões e pela rede britânica de farmácias Boots com 25,45 milhões. Na sequência vêm MAC (2,10 milhões), Clinique (1,64 milhões) e L’Oréal (1,59 milhões).
A aritmética é reveladora: enquanto o trio do varejo especializado concentra mais de 106 milhões de visitas, as marcas de indústria somadas mal chegam a 7 milhões. E essa distância conta uma história muito importante sobre como o consumidor contemporâneo se relaciona com o universo da beleza no ambiente digital.
O varejista como curador
Para entender o fenômeno, é preciso olhar para além dos números e compreender o que está por trás desse comportamento. Patricia Diniz, professora do Hub de Luxo da ESPM e especialista em comportamento de consumo, oferece uma perspectiva precisa: “Esse comportamento mostra que o consumidor de beleza está buscando menos uma marca isolada e mais um ambiente que ajude a organizar a decisão de compra. Beleza virou uma categoria com muita oferta, muitos lançamentos, muitas promessas e muita influência vinda das redes sociais. Diante disso, o consumidor tende a procurar canais que facilitem a comparação, tragam avaliações, mostrem best-sellers, agrupem produtos por necessidade e ajudem a separar o que é relevante do que é apenas excesso de informação.”
Essa lógica de “filtragem” é o que o mercado tem chamado de curadoria confiável, e ela está no coração da vantagem competitiva dos grandes varejistas digitais. No digital, ser curador vai muito além de ter muitas marcas disponíveis. Significa organizar o sortimento por tipo de pele, faixa de preço, ingrediente, rotina, tendência; trazer reviews, rankings e recomendações que ajudem o consumidor a navegar com segurança. E, principalmente, significa permitir comparação — algo que o site de uma única marca, por melhor que seja, estruturalmente não consegue oferecer.” A marca constrói profundidade, narrativa e vínculo. O varejista constrói contexto, comparação e conveniência. São papéis diferentes dentro da mesma jornada”, resume Patrícia Diniz. Essa diferença de função é central para entender por que o tráfego se concentra onde se concentra.
A dissolução das fronteiras entre beleza, saúde e cuidado
O terceiro lugar da Boots no ranking global é, talvez, o dado mais instigante de toda a lista. A rede britânica não é uma beauty retailer pura, mas uma cadeia de farmácias. E, ainda assim supera em tráfego digital gigantes como MAC, Clinique e L’Oréal reunidas. Para Patricia Diniz, a explicação está na forma como o consumidor contemporâneo percebe os limites entre beleza, saúde e bem-estar: “A presença da Boots nesse ranking mostra que a fronteira entre beleza, saúde e cuidado pessoal está cada vez mais fluida. O consumidor não olha mais para beleza apenas como estética. Ele também associa beleza à pele saudável, proteção solar, queda de cabelo, acne, sensibilidade, menopausa, sono, bem-estar, higiene e prevenção. Tudo isso está dentro de uma lógica mais ampla de cuidado. A farmácia ganha força nesse cenário porque carrega uma percepção de confiança ligada à saúde”.
Esse movimento não é exclusivo do mercado britânico. No Brasil, a expansão das farmácias para o território da beleza e dos dermocosméticos é uma realidade crescente: Droga Raia, Drogasil e outras redes investem cada vez mais em curadoria de skincare, com marcas como La Roche-Posay, Vichy, Eucerin e CeraVe ganhando espaço de destaque nas gôndolas e nos sites. O dado da Boots é um sinal claro de que o varejo de beleza especializado precisa dialogar cada vez mais com a lógica do cuidado integral e não apenas com a do glamour e da tendência.
Menos checkout, mais desejo: o novo papel do site das marcas
MAC com 2,10 milhões de visitas. NYX com 1,77 milhões. Clinique com 1,64 milhões. L’Oréal com 1,59 milhões. Os números podem parecer uma sentença de morte para as estratégias DTC (direct-to-consumer) da indústria. Mas,o diagnóstico, segundo os especialistas, é mais sutil. Para Patricia Diniz, “o site da marca deixou de ser, em muitos casos, o principal ponto de partida da compra. Ele passou a funcionar também como uma vitrine institucional, um espaço de educação, lançamento, relacionamento e construção de marca. É onde a marca controla melhor sua narrativa, apresenta seus produtos com mais profundidade e trabalha sua base de consumidores.” O tráfego menor, portanto, não indica que a marca perdeu relevância, mas que a conversão migrou para outros ambientes, enquanto o site próprio cumpre uma função diferente e igualmente estratégica na jornada.
A Vult, pertencente ao Grupo Boticário, é um exemplo concreto dessa virada de chave. Segundo Marcelo Camargo, diretor de trade e execução do Grupo, “Vult entende seus canais digitais como pilares estratégicos de influência e consideração ao longo da jornada de compra mais do que como pontos isolados de conversão. Nossos canais proprietários têm um papel central na construção de marca, na educação do consumidor e na geração de demanda. Eles funcionam como hubs de conteúdo e relacionamento, onde conseguimos aprofundar narrativas, destacar diferenciais de produto e, principalmente, gerar desejo. Isso impacta diretamente a decisão de compra, mesmo quando a conversão acontece nos parceiros varejistas.” A lógica, portanto, deixa de ser “quantas vendas o nosso site gerou” e passa a ser “quanto desejo e quanto sell-out o nosso ecossistema digital movimentou em todos os canais”.
Vender junto, não competir: a nova gramática entre marcas e varejo
Se o varejista é o ponto de conversão e a marca é o gerador de desejo, a consequência natural é a aproximação estratégica entre os dois. A ideia de “vender junto com o varejo” em vez de disputar tráfego e checkout emerge como o principal movimento do setor no ambiente digital. E as marcas que estão na dianteira desse processo já têm cases concretos para mostrar.
A Nina Makeup, marca com forte DNA digital, é um exemplo preciso dessa mudança de mentalidade. “A Nina Makeup não quer competir com o varejo. Quer crescer junto com ele. Por isso, trabalhamos estratégias integradas de sell out, campanhas cooperadas, ativações em loja, lives, social commerce, treinamentos e ações que direcionam fluxo para os parceiros. Quando uma marca ajuda o varejo a vender mais, ela deixa de ser apenas fornecedora e passa a se tornar parceira estratégica”, explica a fundadora da marca, Shirley Costa. A chave aqui é clara: o canal próprio da marca serve para construir comunidade, gerar identificação e alimentar o desejo, e esse desejo se converte no ponto de venda, físico ou digital, onde quer que a consumidora esteja.
A Vult também descreve essa dinâmica com clareza. “Nossa estratégia é gerar demanda qualificada e direcioná-la para os parceiros, fortalecendo todo o ecossistema. Na prática, isso se traduz em ações conjuntas, como campanhas co-branded, ativações no ponto de venda, integração entre online e offline e iniciativas com marketplaces”, afirma Marcelo Camargo. Um dos cases mais emblemáticos foi a collab da Vult com a marca de chocolates Baton, que elegeu a C&A como parceira exclusiva no varejo de moda para a venda da coleção — um exemplo de como marca e varejista podem criar juntos uma experiência que nenhum dos dois conseguiria produzir sozinho. O ecossistema, quando funciona, é sempre maior que a soma das partes.
Do lado do varejo especializado, a lógica da parceria é igualmente estruturada. Renata Minami, diretora executiva da Sumirê, descreve a relação com as marcas como complementar: “Enquanto os canais das marcas aprofundam o storytelling e o posicionamento institucional, a Sumirê amplia o alcance e facilita o acesso aos produtos, oferecendo conveniência, variedade e comparação. Na prática, o consumidor não enxerga esses canais como exclusivos — ele transita entre eles ao longo da jornada.” A perfumaria investe em co-criação de conteúdo, campanhas conjuntas, ativações promocionais, retail media e dados de sell-out para calibrar estratégias, tratando cada marca parceira não como fornecedora, mas como aliada estratégica na disputa pela atenção do consumidor.
A Beleza na Web, maior marketplace de beleza do Brasil e marketplace de beleza mais lembrado pelas consumidoras brasileiras segundo a Kantar, vai na mesma direção. “Enxergamos essa relação de forma complementar. Os e-commerces próprios das marcas têm um papel importante na construção de marca e no aprofundamento do relacionamento com o consumidor, enquanto o varejo digital especializado amplia alcance, visibilidade e acesso”, explica Tássia Soares, diretora de categorias e canais da Beleza na Web. A plataforma tem apostado em lançamentos exclusivos, ações de retail media, eventos como o Beleza Recebe e parcerias de alto perfil, como a exclusividade no lançamento de um produto da L’Oréal Professionnel em Paris e a ação com a TRUSS durante o Academy Awards para demonstrar, na prática, que o marketplace especializado pode ser protagonista de grandes momentos de marca.
A lógica brasileira
O cenário global deixa claro o protagonismo do varejo especializado multimarcas. No Brasil, o quadro é semelhante em estrutura, mas diferente em protagonistas, o que revela peculiaridades importantes do nosso mercado. Segundo dados do Similarweb relativos a outubro de 2025, o ranking de sites de beleza e cosméticos mais visitados no Brasil é dominado por marcas com forte canal direto: o Boticário lidera em primeiro lugar, seguido pela Natura em segundo e pela Eudora em terceiro. O portal internacional sobre perfumes Fragrantica aparece em quarto e a Época Cosméticos fecha o top 5. Já a Beleza na Web opera em um modelo distinto: segundo levantamento da AdExperts com dados de dezembro de 2025 à fevereiro de 2026, 83% das buscas orgânicas que chegam à plataforma não são pelo nome da marca em si, mas por termos como “L’Oréal”, “Wella” e “Kérastase”. Ou seja, o comportamento de usar o varejista multimarcas como porta de entrada para pesquisar produtos de outras marcas, tão característico da Sephora e da Ulta Beauty globalmente, já é uma realidade consolidada na Beleza na Web.
A diferença em relação ao cenário global está na força dos canais diretos das marcas brasileiras. Grupos como Natura e Boticário construíram canais próprios extremamente relevantes, com bases de consumidoras fiéis, programas de fidelidade robustos e uma relação direta que vai além da transação. Patricia Diniz explica esse fenômeno com precisão: “No Brasil, a oposição entre site de marca e varejista multimarcas é mais complexa. Aqui, a força das marcas locais, a importância dos canais relacionais e a busca por boas condições comerciais fazem a jornada ser múltipla. O consumidor não escolhe um canal de forma fixa — ele escolhe conforme a ocasião, a categoria, a urgência, o preço e o nível de confiança no vendedor”. Há ainda a crescente influência dos marketplaces generalistas, com Amazon, Shopee e Mercado Livre acumulando volumes crescentes de vendas de beleza e do TikTok Shop, que começa a desenhar um novo capítulo do social commerce no país.
A conclusão mais importante que o ranking global deixa é sobre o que faz um destino digital de beleza ser relevante. Curadoria, comparação, conveniência, prova social e conteúdo educativo são os pilares que sustentam o tráfego dos líderes globais. “O futuro da beleza é omnichannel de verdade”, sintetiza Shirley Costa, fundadora da Nina Makeup. E os números de janeiro de 2026 mostram que esse futuro já chegou.