Potencializ analisa o que transforma encontros da Beauty Fair em negócios

Durante a Beauty Fairv, que acontece de 5 a 8 de setembro, no Expo Center Norte, em São Paulo, praticamente todo o mercado de beleza estará reunido no mesmo lugar. Marcas apresentarão produtos e estratégias, lojistas e outros profissionais do varejo poderão conhecer novidades e fornecedores, e milhares de conversas começarão entre corredores, estandes e reuniões marcas com antecedência. Lançamentos, tendências, relacionamento, negociação, prospecção e conhecimento fazem parte da dinâmica do evento, que concentra em poucos dias diferentes elos da cadeia de beleza. Para marcas e varejistas, a feira também representa uma oportunidade de conhecer novos parceiros, ampliar relacionamentos e identificar caminhos para seus negócios.

Entre tantas possibilidades, a conexão entre marcas e varejo é uma das dimensões que pode ganhar força durante o evento, especialmente quando uma conversa iniciada na feira encontra espaço para continuar depois dela.

Essa é uma dinâmica que Gustavo Severo, diretor da Potencializ, acompanha há quatro anos, período em que a empresa participou de quatro edições da Beauty Fair. A partir dessa experiência, o executivo vê a feira não apenas como um momento de apresentação de produtos, mas também como um espaço para aproximar empresas, canais e profissionais com diferentes necessidades. “Uma marca não cresce porque entrou em muitas lojas. Ela cresce quando entra nos canais certos, consegue girar, repor e continuar relevante depois do primeiro pedido. É essa continuidade que a representação precisa construir”, afirma Gustavo Severo.

Da conexão ao negócio

A variedade de marcas, produtos, canais e profissionais reunidos na Beauty Fair amplia o campo de possibilidades para quem participa do evento. Para marcas e varejistas, essa diversidade também permite encontrar novas combinações entre portfólio, canal, público e estratégia comercial.

Para Severo, a experiência acumulada ao longo das participações da Potencializ na feira mostra que essa conexão pode ganhar ainda mais valor quando a conversa considera não apenas o encontro inicial, mas também o que pode ser construído a partir dele: aderência ao canal, capacidade de reposição, clareza de posicionamento, disponibilidade, acompanhamento e disposição para ajustar a estratégia de acordo com a resposta do mercado. “Essa mudança de perspectiva muda a qualidade conversa. Ela desloca a atenção do entusiasmo inicial para aquilo que sustenta o crescimento: aderência ao canal, capacidade de reposição, clareza de posicionamento, disponibilidade, acompanhamento e disposição para ajustar a estratégia quando o mercado responder de maneira diferente do esperado”, afirma.

O olhar da marca

Uma marca não precisa somente chegar a mais lojas. Precisa chegar aos canais certos, com um mixv coerente, uma política comercial compreensível e acompanhamento suficiente para transformar entrada em continuidade. Esse cuidado se torna ainda mais importante quando a expansão envolve novas regiões. O Brasil não funciona como um mercado uniforme: comportamento de compra, faixa de preço, canais, categorias e ritmo de reposição mudam de um estado para outro, e, muitas vezes, de uma cidade para outra.

A leitura dessas diferenças ajuda a definir como uma marca pode chegar a cada mercado, desde o canal e o mix até a forma de apresentação e o ritmo de reposição. Um produto pode ter diferentes possibilidades de posicionamento conforme o público, a região e o formato de varejo em que será comercializado.

Na experiência de Severo, entender essas diferenças faz parte do trabalho de aproximação entre indústria e varejo, especialmente quando uma marca está buscando novas regiões. “O Brasil não funciona como um mercado uniforme. O que funciona em uma grande rede pode exigir outra estratégia em uma loja independente. O que interessa a um distribuidor pode precisar de outro mix para uma perfumaria. O lançamento que faz sentido em uma capital pode demandar outra abordagem em cidades do interior”, afirma.

Criada em Fortaleza, em 2021, a Potencializ começou sua atuação do Nordeste e posteriormente ampliou a presença para outras regiões do país. Hoje, segundo Severo, reúne aproximadamente 30 profissionais entre equipe interna, representantes e promotoras comerciais e mantém uma rede com mais de 100 creators que produzem conteúdo para as marcas parceiras. A empresa representa cerca de 30 marcas em categorias como perfumaria, maquiagem, cuidados capilares, corporais e faciais, dermocosméticos, skincare, suplementos, eletrobeleza, produtos infantis e descartáveis.

Para Severo, essa estrutura permite acompanhar diferentes etapas da relação entre marcas e varejo. “Para uma marca, chegar ao mercado não é só abrir uma porta comercial. É entender onde ela pode fazer sentido, como deve ser apresentada e o que acontece depois que chega ao ponto de venda”, explica.

O olhar do varejo

Para o varejo, a diversidade de marcas e produtos da feira amplia também a possibilidade de encontrar opções alinhadas à operação, ao público e ao posicionamento de cada loja. Nesse contexto, a avaliação de uma oportunidade passa não apenas pela novidade, mas também pela capacidade daquele produto se encaixar no mix e na dinâmica comercial da loja. Cada produto colocado na prateleira ocupa capital, exige comunicação e assume a responsabilidade de responder a uma necessidade do consumidor. “O produto mais comentado da feira pode gerar curiosidade, mas não necessariamente recorrência. A embalagem mais chamativa pode conquistar atenção, mas não resolver uma demanda real. Uma marca ainda pouco conhecida pode, por outro lado, reunir produto, margem, posicionamento e estrutura para se tornar relevante dentro de uma loja específica”, afirma Severo.

Para o executivo, essa avaliação faz parte de uma curadoria comercial que considera as características de cada operação e não apenas a novidade apresentada.

A carteira da Potencializ reúne, segundo Severo, mais de 600 CNPJs ativos no varejo da beleza. A atuação multicanal inclui distribuidores, atacadistas, sellers de marketplace e lojas de cosméticos de diferentes portes, além da exportação de marcas brasileiras para os Estados Unidos. Embora tenha nascido no Nordeste, a empresa atende clientes de forma digital em todas as regiões do país.

Essa diversidade de operações e mercados ajuda a observar como uma mesma marca ou produto pode assumir papeis diferentes de acordo com o canal e o público. O que funciona em uma grande rede pode exigir outra estratégia em uma loja independente. O que interessa a um distribuidor pode precisar de outro mix para uma perfumaria. O lançamento que faz sentido em uma capital pode demandar outra abordagem em cidades do interior. “Curadoria comercial não significa dizer que todos os produtos servem para todas as lojas. Significa saber quando fazem sentido e quando não fazem”, afirma Severo. Em um mercado com lançamentos constantes, esse olhar pode ser tão relevante quanto o próprio acesso às marcas.

O pedido não pode ser a linha de chegada

Na perspectiva de Severo, o pedido é apenas uma das etapas de uma relação comercial. A continuidade começa depois: no acompanhamento, na exposição, no conteúdo, na reposição e na capacidade de ajustar rapidamente a estratégia.  É nesse momento que a relação entre indústria, representação e varejo deixa de ser apenas transacional.

Essa visão também levou a Potencializ a combinar a atuação comercial com presença em loja e creator marketing, conta Severo. A estratégia nasceu, segundo ele, da necessidade de acompanhar diferentes pontos da jornada do produto e aproximar informações que chegam de canais distintos. “Conteúdo sem distribuição pode gerar desejo por um produto que o consumidor não encontra. Distribuição sem comunicação pode transformar uma boa oportunidade em uma prateleira silenciosa. Uma campanha sem leitura comercial pode produzir alcance, mas não necessariamente venda”, afirma.

Na prática, o trabalho envolve também levar para a conversa comercial informações que surgem no ponto de venda e na interação com consumidores e lojistas. “O que as promotoras observam no ponto de venda pode orientar a abordagem comercial. As dúvidas dos consumidores podem melhorar o conteúdo. O comportamento das lojas pode sinalizar oportunidades para a indústria. A informação deixa de ficar presa em uma ponta da cadeia”, explica Severo.

Para o executivo, essa integração amplia o papel da representação comercial, que passa a atuar também como uma fonte de informações para os diferentes elos envolvidos na operação.

Aderência antes do pedido

Em um setor movido por lançamentos, pode parecer contraditório admitir que nem toda marca deve entrar em qualquer loja e nem toda conversa precisa terminar em pedido. Mas crescimento consistente depende de compatibilidade: entre produto e consumidor, posicionamento e canal, expectativa e capacidade de execução.

Para Severo, porém, essa análise não significa reduzir as possibilidades oferecidas pela feira, mas entender como cada oportunidade pode se encaixar em diferentes estratégias. “Às vezes, uma oportunidade precisa de mais tempo para amadurecer. Em outros casos, é preciso ajustar o mix, o canal ou a forma de apresentar o produto. O importante é entender o que aquela relação pode construir”, afirma.

Nesse sentido, a decisão comercial pode envolver não apenas o potencial imediato de uma novidade, mas também a capacidade de desenvolver aquela oportunidade ao longo do tempo – do mix à comunicação, da exposição à reposição.

Depois da feira

A Potencializ participa da Beauty Fair há quatro edições e chega à próxima em um momento de expansão: cerca de 30 marcas representadas, uma estrutura multidisciplinar e atendimento alcançando todas as regiões brasileiras.

Nos próximos dois anos, o objetivo, segundo Severo, é consolidar presença em todos os estados do país sem perder a proximidade, a leitura de mercado e a responsabilidade sobre cada relação construída.

“Escala, para nós, não deve significar distância. Deve ampliar a capacidade de conectar boas marcas a canais adequados e de ajudar o varejo a fazer escolhas mais consistentes”, afirma.

Na Beauty Fair, a Potencializ pretende aproximar marcas, lojas, distribuidores, atacadistas e outros parceiros. Para Severo, o valor dessas conversas está justamente na possibilidade de que elas continuem depois do evento e evoluam de acordo com as necessidades de cada negócio.

A experiência da empresa nas quatro últimas edições da Beauty Fair coloca em evidência uma das possibilidades do evento: usar a concentração de marcas, varejistas e outros profissionais do setor não apenas para conhecer novidades, mas também para iniciar relações que podem ganhar novos contornos ao longo do ano. É nessa continuidade – entre produto, canal, conteúdo, relacionamento e mercado – que Severo identifica parte do potencial das conexões construídas durante a feira.