Amanhã começa o Hair Summit, evento promovido pelo Grupo Beauty Fair Co., que vai de 12 a 14 de abril no Expo Center Norte. Momento oportuno, já que o setor de cabelo, dentro do varejo de beleza brasileiro, atravessa um período de ajustes estruturais profundos, conforme apontam os dados mais recentes do Radar Scanntech referentes a março de 2026 em comparação com o mesmo período de 2025. O cenário atual é marcado por uma dualidade nítida: por um lado, o canal perfumaria registra uma queda consolidada de 5,5% no faturamento e uma retração de dois dígitos (-13%) no volume de unidades; por outro, nichos específicos de transformação mostram um fôlego surpreendente.
“Esse movimento reflete um consumidor mais seletivo e uma tendência crescente voltada à transformação e manutenção da cor — e o avanço expressivo dos tonalizantes confirma que o engajamento com a categoria segue firme. Há espaço real de crescimento para quem souber identificar e ativar os segmentos certos” – Felipe Passarelli, head de inteligência de mercado da Scanntech Brasil
O paradoxo do volume: preços em alta e prateleiras mais lentas
O dado que mais salta aos olhos do lojista é a queda de 13% no volume de unidades vendidas em todo o canal perfumaria, uma das possibilidades é a sensibilidade ao preço no PDV. Esse fenômeno é uma resposta à estratégia de precificação adotada para mitigar custos operacionais, resultando em um aumento de valor médio por unidade que, embora sustente parte do faturamento nominal, afasta o consumidor de entrada.
Na prática, o cliente está frequentando o ponto de venda com uma lista de compras mais curta e objetiva, priorizando a reposição do essencial e abandonando as compras de impulso – que, historicamente, inflavam os números das gôndolas de higiene e beleza.
Coloração e tonalizantes em alta
Destoando da média negativa do mercado, a categoria de coloração brilha com um crescimento de 8,5% em valor, impulsionada majoritariamente pela subcategoria de tonalizantes, que viu seu faturamento saltar 15,6%. Esse desempenho é corroborado por um comportamento digital explosivo monitorado pelo Google Trends, que aponta um aumento de até 190% nas buscas por termos como “tonalizante para cabelos brancos”.
O consumidor está buscando soluções práticas para a manutenção da cor em casa, o que transforma esses itens em verdadeiros ímãs de tráfego para a loja física e abre uma janela de oportunidade para o varejista que aposta em exposição estratégica.
A retração no tratamento capilar
O segmento de tratamento capilar, aparece como o principal detrator de performance no período, com recuo de 7,2% em valor e uma perda volumétrica de 15,6%. O motivo é multifatorial: além do reajuste de preços na casa dos 10% em máscaras e cremes, fatores climáticos como o calor intenso influenciam a frequência de uso de produtos de tratamento profundo, que acabam sendo substituídos por rotinas mais simples.
Itens de alta performance, como as ampolas de tratamento, sofreram a maior retração em valor (-18,1%), indicando que o consumidor percebe esses produtos como supérfluos no atual cenário, preferindo investir na estética imediata da cor.
Migração de canais: a performance do cabelo no varejo alimentar
Um dado estratégico que o varejista de beleza não pode ignorar é a migração do consumo de itens capilares para outros canais de venda. Enquanto a perfumaria retrai no faturamento de cabelos, o varejo alimentar apresenta um crescimento de 4,3% no primeiro trimestre, sugerindo que o público está priorizando a conveniência da compra de reposição durante o abastecimento do lar.
“O crescimento do volume de itens complementares de autocuidado nos supermercados desafia a perfumaria a fortalecer seus diferenciais competitivos — como o mix de marcas profissionais e a consultoria técnica especializada — para fidelizar um consumidor cada vez mais exigente e seletivo” – Felipe Passarelli, head de inteligência de mercado da Scanntech Brasil
Estratégias de gestão
Para reverter o quadro de queda e garantir a saúde financeira da operação, o varejista deve focar na otimização do mix, priorizando itens de alta performance e giro garantido, como os tonalizantes e reparadores de pontas.
É o momento de revisar o estoque de categorias que sofreram queda drástica e apostar em estratégias de precificação inteligente, enquanto a rentabilidade é buscada em produtos complementares.
Priorizar o abastecimento de itens estratégicos, que entregam maior margem, e criar pontos de intersecção entre a coloração e o tratamento básico pode ser o diferencial para elevar o ticket médio e recuperar o faturamento perdido neste março de 2026.