No varejo, propósito, experiência do cliente e resultado financeiro muitas vezes são tratados como agendas distintas. Para o executivo e especialista em varejo e customer experience Paulo Brenha, essa separação perde sentido em um mercado no qual empresas precisam entregar valor ao consumidor sem abrir mão de rentabilidade.
Essa é uma das discussões centrais de “Varejo com propósito e resultado – como transformar vendas em valor e margem em resultado” (Labrador), novo livro do executivo, que aborda temas como estratégia, liderança, cultura organizacional, experiência do cliente, execução e gestão de resultados.
A obra parte da combinação entre formação em gestão e experiência prática de Brenha: ao longo da carreira, ele atuou em empresas como Johnson & Johnson, Mondelez, Philip Morris, Bimbo, Shell Select e Oxxo Brasil, com experiência em desenvolvimento e execução de estratégias comerciais, expansão de mercado, gestão de grandes contas e crescimento de receita. A essa vivência, soma pós-graduação em liderança e gestão estratégica de pessoas pela FIA e formação executiva em estratégia e negócios pela FGV, em liderança pela Harvard e em pensamento analítico pelo MIT. Brenha também é LinkedIn Top Voice e produz conteúdos relacionados a varejo e customer experience.
É a partir dessa combinação de experiência profissional e formação em gestão que o autor propõe uma reflexão sobre um dos dilemas da gestão do varejo: como buscar resultado sem transformar margem, experiência, pessoas e propósito em objetivos concorrentes.
Propósito precisa chegar à operação
Um dos argumentos centrais do livro é que propósito não deve ficar restrito ao posicionamento ou à comunicação de uma empresa. Para Brenha, ele precisa aparecer nas decisões, na cultura interna e na experiência entregue ao consumidor. Atendimento, liderança, treinamento, merchandising e execução passam, nessa visão, a fazer parte da forma como o consumidor percebe uma marca e do valor que ela consegue gerar. “Propósito não é discurso, é método, e resultado só se sustenta quando nasce de uma experiência real, humana e bem executada”, afirma Brenha.
A lógica também muda a maneira de olhar para a rentabilidade. Na visão apresentada pelo autor, margem não deve ser tratada como vilã, mas como uma ferramenta para a geração de valor e para a sustentabilidade do negócio.
Experiência também precisa conversar com os números
É nesse ponto que a discussão proposta por Brenha se aproxima de uma questão prática para quem administra uma operação de varejo: como saber se as decisões tomadas para melhorar a experiência também contribuem para o resultado?
O livro aborda indicadores como margem de contribuição, sell-in, sell-out e ticket médio, buscando aproximar a análise financeira das decisões tomadas no cotidiano da operação. A ideia é utilizar os números não apenas como indicadores de desempenho, mas também como apoio às escolhas comerciais e à validação dos efeitos da execução sobre o negócio.
Essa visão aparece também na abordagem sobre liderança e equipes. Para o autor, treinamento, protagonismo da força de vendas e acompanhamento da execução precisam estar conectados à estratégia, e não tratados como iniciativas isoladas.
Tecnologia como ferramenta, e não como substituta da experiência
A transformação tecnológica também está entre os temas abordados na obra. Brenha propõe uma reflexão sobre o uso da tecnologia a serviço da humanização, em vez de enxergá-la apenas como instrumento de automação ou eficiência. A discussão conversa com um varejo que hoje combina diferentes canais e pontos de contato com o consumidor. Loja física, canais digitais, atendimento e relacionamento passam a integrar uma jornada cada vez menos linear, o que exige das empresas não apenas novas ferramentas, mas capacidade de conectar tecnologia, pessoas e operação.
Esse movimento também começa a ganhar espaços específicos de discussão no mercado de beleza. A Beauty Fair Co. estreia, em 9 e 10 de março de 2027, no Expo Center Norte, em São Paulo, o Beauty Fair Tech, evento B2B dedicado a tecnologia, inovação e transformação digital no setor. A programação prevista inclui temas como inteligência artificial, e-commerce, omnichannel, dados, automação e personalização, além de feira de soluções e rodadas de negócios.
Nesse contexto, a tecnologia passa a ser discutida não apenas como ferramenta operacional, mas também em sua relação com experiência, personalização e tomada de decisão.
Olhar para o pequeno varejo
Embora a trajetória de Brenha tenha passado por grandes corporações, a proposta do livro também busca alcançar pequenos e médios varejistas, que enfrentam desafios de gestão sem necessariamente contar com estruturas ou recursos semelhantes aos das grandes redes.
A obra procura apresentar conceitos e ferramentas que podem ser aplicados a partir de elementos presentes na própria operação: pessoas, cultura, execução e escolhas de gestão. Ao longo dos capítulos, o autor utiliza exemplos do varejo brasileiro para discutir temas como propósito, margem, storytelling, liderança, tecnologia, merchandising, treinamento e responsabilidade social. O objetivo não é propor uma fórmula única para o varejo, mas conectar diferentes dimensões da gestão que precisam funcionar simultaneamente.
Para um setor em que a pressão por vendas convive com a necessidade de oferecer experiências mais relevantes, desenvolver equipes e preservar rentabilidade, a provocação central do livro está justamente nessa integração: propósito precisa chegar à operação, experiência precisa conversar com resultado e estratégia só produz efeito quando consegue ser executada no dia a dia.