Quando uma campanha vira plataforma: por que marcas de beleza estão deixando de desligar suas ações de marketing

A Vult lançou a “Vult Resolve” em 2025 como uma campanha de três meses, com prazo definido e uma tese de mercado a testar. A ação não terminou: ganhou uma nova fase em julho deste ano. Segundo Giovana Orlandeli, diretora de branding e comunicação de Vult e marcas B2B do Grupo Boticário, o retorno das consumidoras e a velocidade de resposta do varejo levaram a empresa a transformar a campanha em uma estratégia always on, modelo em que a marca mantém uma frente contínua de comunicação e usa os aprendizados de uma ação para orientar as próximas. No caso da Vult, a mudança passou a orientar decisões de produto, conteúdo, experiência de marca e execução no ponto de venda. A leitura interna foi de que a demanda por praticidade e economia de tempo não era um comportamento passageiro, mas um território permanente.

O caso da Vult ajuda a ilustrar uma mudança na forma como algumas marcas vêm planejando o marketing: em vez de tratar cada campanha como uma ação isolada, elas passam a aproveitar o que aprenderam com o público para orientar as seguintes. A consequência vai além da comunicação: o aprendizado por influenciar lançamentos, escolha de creators, ações regionais, trade marketing e ações no varejo.

Da campanha à plataforma

Para Will Costa, CMO da WC&A Partners, o always on aplicado à beleza vem ganhando espaço, mas ainda é confundido com presença contínua. Ele observa que muitas empresas classificam como always on o simples fato de publicar o ano inteiro ou manter um influenciador contratado por mais tempo, o que não caracteriza o modelo. A diferença, para ele, está em aproveitar o que acontece em uma ação para orientar a próxima: acompanhar a resposta aos conteúdos, identificar quais perfis funcionam melhor, conectar a comunicação aos lançamentos e levar esse aprendizado adiante.

Para o varejista, isso muda a forma de avaliar uma proposta da indústria. Quando cada campanha recomeça do zero, com nova mensagem e sem aproveitar o que já foi aprendido, trata-se de iniciativas pontuais, mesmo que ocorram várias vezes ao ano. Quando existe continuidade, a marca passa a acumular conhecimento sobre quais mensagens, perfis e regiões movimentam determinado público.

Por que o movimento ganha tração 

Costa associa o movimento à mudança no comportamento de consumo. O consumo de beleza, segundo ele, virou uma conversa permanente: as pessoas descobrem produtos nas redes, assistem a resenhas, procuram demonstrações, comparam opiniões e acompanham rotinas antes de decidir a compra. 

Nesse cenário, uma campanha pode gerar descoberta, mas a presença contínua ajuda a marca a continuar explicando o produto, testar novas abordagens e manter a conversa ativa.

O elo entre engajamento digital e sell-out

É também onde aparece um dos principais desafios do modelo: provar que o que acontece nas redes chega à venda. Questionada sobre como conecta engajamento nas redes ao sell-out no varejo físico, Orlandeli descreve o método como uma análise integrada de contribuição, e não como rastreamento direto do conteúdo até a gôndola. Segundo a executiva, a empresa correlaciona indicadores digitais – alcance qualificado, tráfego geolocalizado e buscas por produtos – com a oscilação de sell-out e a taxa de conversão nas praças impactadas. Ela afirma que a marca observa aceleração no giro de estoque do varejista quando o pico de conversa digital coincide com a execução no ponto de venda.

A Vult, portanto, não afirma conseguir atribuir uma venda específica a determinado conteúdo ou creator. O que acompanha é a relação entre o movimento digital e o desempenho das lojas nas regiões trabalhadas. 

Os números apresentados pela empresa seguem essa lógica. Segundo Orlandeli, após um mês de campanha a Vult registrou crescimento de dois dígitos na categoria de cabelos no Brasil, puxado pelas linhas priorizadas na comunicação, com destaque para a linha Glow Acid Reparação, que avançou 43%. A executiva atribui à estratégia regionalizada um crescimento médio de 36% em cinco das principais praças da marca, com 84% em Fortaleza e 54% em Recife.

Como são dados apresentados pela própria Vult, os resultados devem ser lidos como indicadores de desempenho da ação segundo a empresa, e não como prova isolada de que a comunicação foi responsável pelas vendas. Costa avalia que o principal desafio para converter engajamento em venda é alinhar público, mensagem e disponibilidade. Se a marca escolhe um influenciador apenas pelo alcance, mas a audiência não tem interesse ou afinidade com o produto, a campanha pode gerar números e pouca venda. O mesmo vale para a loja: o consumidor pode se interessar pelo produto nas redes e não encontrá-lo, não reconhecer a embalagem ou não entender como utilizá-lo.

O que cada lado precisa aportar

Orlandeli descreve a operação como um modelo de co-investimento. Ao varejista caberiam capilaridade, execução no ponto de venda e garantia de abastecimento na gôndola; à marca, a geração de demanda por meio de mídia, influenciadores, campanhas de geolocalização e ativações que direcionem fluxo para o estabelecimento. 

Essa divisão ajuda a mostrar o que muda na relação entre as duas pontas. Costa observa que trade marketing e retail media deixam de entrar apenas no fim da campanha e passam a acompanhar quais produtos geram interesse, em quais regiões e a partir de quais conteúdos. Quando um item ganha força em determinada praça, a resposta precisa vir em estoque, exposição, mídia e informação naquele mercado. E o que acontece na loja volta para a marca e ajuda a orientar as próximas ações.

A regionalização, segundo ele, pesa de forma decisiva. O Brasil não responde como mercado único – há diferenças de hábitos, canais de compra, preço e referências culturais entre as regiões, e um criador local pode ser mais eficiente do que um nome nacional em determinadas praças.

Canal alimentar como frente prioritária

Orlandeli afirma que a plataforma opera de forma distinta conforme o canal. Na perfumaria e na farmácia, a jornada seria mais consultiva e voltada a tratamento especializado. No canal alimentar, em supermercados e hipermercados, a decisão tende a ser mais rápida e guiada por conveniência e visibilidade. 

A executiva aponta o alimentar como frente de relevância crescente e diz que, nesse ambiente, a estratégia prioriza a comunicação direta, praticidade e visibilidade na gôndola.

Os limites do modelo

Costa identifica o principal risco na confusão entre continuidade e repetição. Manter o mesmo produto, apresentado pela mesma pessoa e com o mesmo discurso por meses não constrói presença, e sim desgaste. Há perda de eficiência quando a escolha do influenciador é feita pelo tamanho da audiência e não pela aderência ao público da marca, e um nome conhecido não corrige um erro de direcionamento. 

Uma plataforma contínua, na avaliação dele, precisa renovar formatos, narrativas e perfis, alternando períodos de maior investimento e de manutenção. O que permanece é a estratégia e o relacionamento com o público, não necessariamente o mesmo volume de mídia ou as mesmas pessoas ao longo do ano. Ele também rejeita a ideia de que o modelo exija estrutura de grande indústria: empresas menores podem concentrar a operação em um produto, uma comunidade, uma região ou um grupo enxuto de criadores. O porte determina a escala, não a possibilidade de trabalhar com continuidade.

O que o movimento sinaliza para indústria e varejo

Costa cita casos que ajudam a mapear a transição. A Dove ampliou a discussão sobre beleza real, iniciada em campanha de 2004, com pesquisas e projetos sobre autoestima ao longo dos anos, preservando o território e atualizando a abordagem. A e.l.f. Cosmetics não tratou a repercussão do desafio #eyeslipsface no TikTok como ação encerrada e seguiu trabalhando música, influenciadores, entretenimento e lançamentos dentro da própria plataforma. Já o Sephora Squad converte a relação com influenciadores em comunidade recorrente, em vez de uma sequência de contratos isolados.

Para indústria e varejo, a principal mudança está em deixar de tratar marketing e execução como etapas separadas. Quando a estratégia se sustenta ao longo do tempo, segundo Costa, a influência deixa de cumprir função apenas de divulgação e passa a contribuir para distribuição, venda, recompra e construção de mercado. Isso pode levar a negociação entre indústria e varejo a incorporar dados de desempenho regional, abastecimento, exposição e execução de loja à própria estratégia de marketing.

No fim, a lógica é simples: a campanha pode gerar a atenção, mas é a conexão entre comunicação, produto disponível e execução na loja que transforma essa atenção em oportunidade de venda.