O mais recente levantamento do Radar Scanntech mostrou que o canal perfumaria recuou 5,4% em abril de 2026 na comparação com o mesmo período do ano anterior. Tratamento capilar (-7,9%) e finalizador (-5,9%) foram alguns dos segmentos que puxaram o resultado negativo.
A queda existe e merece atenção, claro. Mas ela não apaga o protagonismo da categoria: cuidado com o cabelo responde sozinho por 53,8% das vendas totais do canal perfumaria. Nenhuma outra categoria chega perto – para ter ideia, cuidado com a pele responde por 12% do faturamento da perfumaria.
Os números ajudam a dimensionar o fenômeno. De acordo com estatísticas da Mordor Intelligence, o mercado de cuidados capilares do Brasil cresce a uma taxa anual composta (CAGR) de 4,92% e deve acumular US$ 7,70 bilhões até 2028. É um dos maiores do mundo. E o brasileiro não tem cortado esse gasto do orçamento mesmo em momentos de aperto: o IBGE registrou que a influência dos produtos capilares no IPCA foi de 0,86% em fevereiro de 2025.
O comportamento do consumidor brasileiro
Para entender o que está por trás desses números, é preciso olhar para quem está do outro lado do balcão. Pedro Fernandes, sócio da McKinsey & Company, resume o cenário: “O comportamento do consumidor segue marcado por uma combinação de cautela, resiliência e indulgência seletiva. Mesmo em um cenário de inflação persistente, juros altos e incertezas globais, o brasileiro continua consumindo — mas de forma mais estratégica”.
Ele explica que a confiança do consumidor vem sofrendo pressão, principalmente devido ao aumento do custo de vida e ao crédito mais caro. Ainda assim, o varejo segue crescendo, em parte impulsionado pelos preços mais altos. O brasileiro não parou de consumir, apenas mudou a forma de consumir.
“Esse novo comportamento se traduz em escolhas mais conscientes. Os consumidores estão mais seletivos, reduzindo gastos menos essenciais, buscando alternativas mais baratas e comparando preços com mais frequência. Ao mesmo tempo, permanece espaço para pequenos prazeres. Muitos ainda priorizam experiências, bem-estar e alguns ‘luxos acessíveis’, equilibrando economia e satisfação pessoal.”
No fim das contas, o consumidor busca equilíbrio. Economiza onde consegue, prioriza o essencial, mas ainda encontra espaço para se recompensar. “O consumo ficou mais racional, mas não deixou de ter um lado emocional”.
O fenômeno do “salão em casa” e a busca por rendimento
É nesse caldo de cultura que as marcas de cuidados capilares estão reposicionando suas estratégias. A migração dos tratamentos do salão para o lar, batizada de “salão em casa”, está reconfigurando o setor. O consumidor que faz tratamento em casa não quer mais apenas o produto mais barato. Ele quer o produto que funciona e ofereça bom custo por aplicação.
Some-se a isso a crescente aceitação das texturas naturais do cabelo. Brasileiros estão abandonando tratamentos químicos agressivos (como alisamentos) e buscando cuidar do cabelo natural em casa. Produtos para definição de cachos, hidratação profunda e reconstrução capilar estão em alta.
Griffus aposta em multifuncionalidade nos potões de 1kg
É nesse contexto que a Griffus Cosméticos, referência em cosméticos de beleza vegana, anunciou a chegada de dois tratamentos capilares em embalagens de 1kg. A empresa produz potões há mais de 40 anos, mas agora os reposiciona como solução para a rotina completa do consumidor, com produtos que acumulam funções.
Juliana Furtado, gerente de marketing da Griffus, explica a evolução:
“Os potões começaram como uma opção maior de creme, mas foram evoluindo, e hoje, eles são pensados para resolver a rotina completa do consumidor”.
Entre os novos produtos está a linha “Vitamina de Abacate”, para cabelos ressecados, que reúne quatro funções em um só recipiente: pré-xampu, máscara, condicionador e creme para pentear. Também inédito, o “Bala de Melancia” chega com função 3 em 1 (condicionador, máscara e creme para pentear) e rende até 50 aplicações.
“Para nós, isso é uma evolução natural. Hoje, as pessoas buscam praticidade, versatilidade e um bom custo-benefício. Elas querem produtos que resolvam mais de uma etapa da rotina, sem complicação, algo que funcione de verdade e facilite a vida”, afirma Juliana.
A aposta da marca reflete uma demanda mais ampla do consumidor brasileiro: produtos que entreguem mais de uma função, reduzam etapas e ofereçam alto rendimento. Os potões, nesse sentido, são uma resposta da indústria a esse comportamento de compra.
Números que o varejista precisa acompanhar
O mercado global de cuidados capilares segue aquecido, e a América Latina é um dos epicentros desse movimento. Dados da Expert Market Research indicam que o mercado de cuidados capilares na região movimentou cerca de US$ 8,64 bilhões em 2025 e deve crescer a uma taxa anual de 6,3% até 2035, superando a média global, de 5% ao ano.
O Brasil lidera essa estatística. Segundo relatório da StrategyHelix, o país é um dos maiores mercados de cuidados capilares do mundo, cresce a uma taxa anual de 5,6% e deve ultrapassar US$ 9 bilhões até 2030.
A participação dos produtos capilares no IPCA — 0,86% em fevereiro de 2025 — indica uma fatia consistente e estável do orçamento familiar brasileiro. Mesmo em momentos de aperto econômico, o consumidor não abriu mão dos cuidados com o cabelo.
Números traduzidos em oportunidades
Os dados e tendências apontam alguns movimentos que o lojista pode avaliar:
- Espaço na loja: cuidado com o cabelo responde por 53,8% das vendas do canal perfumaria. Vale rever se a área dedicada à categoria no PDV é proporcional ao seu peso no faturamento.
- Multifuncionalidade como critério de compra: produtos que acumulam funções (pré-xampu, máscara, condicionador e creme para pentear) atendem à demanda por praticidade e custo-benefício. Separar esses itens no ponto de venda pode facilitar a decisão do consumidor.
- Cabelos naturais e tratamentos caseiros estão em alta: o abandono de químicas agressivas e a valorização de texturas naturais impulsionam a demanda por hidratação profunda e reconstrução capilar. Produtos voltados para definição de cachos e reparação de fios podem ser um bom complemento ao mix.
- E-commerce como aliado logístico: potões de 1kg exigem frete competitivo. Plataformas como Shopee, Mercado Livre e TikTok Shop vêm viabilizando a venda desses itens pesados com logística adaptada.