A cada nova edição do NRF Retail’s Big Show, a maior feira global de varejo, o que aparece para além de prateleiras e PDVs são ideias que transformam o próprio papel das lojas. Uma das mais fortes tem sido Retail Media, estratégia que reposiciona o varejo como mídia e que, neste ano, voltou com força total. Na prática, significa que varejistas não vendem só produtos, mas também espaço de comunicação, seja digital ou físico, e marcas podem usá-lo para conversar diretamente com seus clientes no momento exato da compra.
Para quem atua no setor da beleza, com suas particularidades de ciclos de consumo, sensorialidade e experiência, esse movimento representa não apenas uma nova forma de marketing, mas uma oportunidade de criar jornadas mais inteligentes, assertivas e envolventes.
O The LED trouxe um panorama geral do que “pegou” na NRF e como o retail media pode ser incorporado no cotidiano da indústria, do varejo e dos profissionais de beleza.
O que é Retail Media e por que chamou atenção na NRF
O conceito de retail media não é exatamente novo. Ele compreende o uso dos canais de venda de varejistas como plataformas de mídia, como sites, apps ou lojas físicas. Assim, um espaço físico de PDV ou o e-commerce de um varejista funcionam como locais de anúncio para marcas parceiras. A grande diferença para a publicidade tradicional está no uso de dados proprietários (first-party data), coletados diretamente pelo varejista, o que permite segmentações mais precisas, campanhas mais personalizadas e melhor chance de conversão.
Na edição de 2024 da NRF, o retail media foi apontado como parte da “era de ouro” desse modelo de mídia. Essa relevância foi reforçada pela discussão de como varejistas, físicos e digitais, podem monetizar seu relacionamento com o cliente. Ao mesmo tempo, marcas e empresas de beleza têm a chance de entrar em contato com o consumidor em momentos decisivos da jornada de compra, aumentando a efetividade das campanhas.
As principais tendências de Retail Media apresentadas na NRF
Durante a conferência foram evidenciadas várias tendências que moldam o futuro do varejo. A personalização aparece no centro, com uso de tecnologia, dados e automação para entregar anúncios sob medida para cada perfil de consumidor. Isso significa que a comunicação deixa de ser massiva para se tornar individualizada.
Outro ponto destacado é a unificação da jornada de compra, o chamado omnichannel. As fronteiras entre online e offline se tornam cada vez mais tênues: o consumidor pode começar sua busca no e-commerce de um varejista e finalizar a compra na loja física, ou vice versa, sendo impactado por mídia relevante em ambos os pontos. Esse novo ecossistema de compras exige integração de dados, logística e comunicação estratégica.
Além disso, o retail media começa a ser visto não apenas como ferramenta de conversão, mas de construção de marca. Permite campanhas que geram awareness, fortalecem imagem e engajamento, não só vendas imediatas, especialmente relevantes para marcas de beleza que dependem de narrativa, identidade e conexão emocional com o consumidor.
Desafios e o estágio do Retail Media no Brasil
Apesar das oportunidades, a adoção do retail media ainda encontra gargalos no Brasil. Em muitos casos, há falta de estrutura, dados organizados ou maturidade para implementar campanhas de maneira eficiente. Isso significa que, para marcas e varejistas nacionais, a transição exige preparo: organizar a base de clientes, investir em tecnologia e criar governança de dados.
Para quem atua no setor de beleza, esse contexto representa tanto desafio quanto chance. Marcas menores ou salões independentes podem encontrar dificuldade para aderir de imediato. Já distribuidores, redes de perfumarias e varejos estruturados têm uma janela para liderar a adoção, oferecendo valor para anunciantes e público com campanhas inteligentes, bem segmentadas e contextualizadas.
O que isso significa para a indústria e varejo de beleza
Para indústrias, distribuidoras e varejistas de beleza, o retail media abre uma nova frente de comunicação e monetização. A possibilidade de se comunicar diretamente com o consumidor no momento da compra cria espaço para campanhas de lançamento, promoção, cross-selling e educação de produto, oportuno para perfumes, cosméticos, skincare, tratamentos profissionais.
Além disso, com uma jornada omnichannel bem estruturada, marcas podem oferecer experiências híbridas: digital + loja física, com consistência de mensagem e dados integrados. Isso favorece fidelização e recorrência, especialmente se combinadas com programas de fidelidade, experiência personalizada e conteúdo relevante.
Para salões e profissionais de beleza que dependem de curadoria e experiência, o retail media também pode se tornar um canal de parceria e, com isso, marcas podem investir em mídia dentro de plataformas de venda ou reserva de serviços, alcançando o consumidor no momento de decisão.
Por que acompanhar de perto esse movimento
O destaque dado ao retail media na NRF mostra que ele não é modismo. Trata-se de uma evolução do trade marketing e da publicidade digital, que alinha varejo, dados e experiência do consumidor. Para o mercado de beleza, representa uma grande chance de transformar a relação com o público, ganhar relevância no momento da compra e expandir os canais de atuação.
Quem liderar essa transição, como varejistas que estruturarem dados, marcas que criarem campanhas inteligentes e profissionais que entenderem esse ecossistema,poderá sair à frente em um mercado cada vez mais competitivo, omnichannel e orientado por dados.
Beauty Fair leva executivos do vareja da beleza para NRF 2026
A Beauty Fair levará, em janeiro de 2026, uma delegação exclusiva de executivos do varejo de beleza para a NRF Retail’s Big Show, em Nova York. Com curadoria especializada e foco integral no setor de perfumaria brasileira, a missão executiva oferece uma imersão estratégica no maior evento de varejo do mundo, conectando líderes do mercado a tendências globais, inovações e práticas que estão redefinindo o futuro das lojas.
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