A diferença de preço entre produtos equivalentes destinados a homens e mulheres, como um xampu com a mesma fórmula, volume e função, está no centro do debate sobre a chamada “taxa rosa” ou “pink tax”. Foi justamente essa prática que passou a ser restringida no Rio de Janeiro. A Lei 11.293/2026, aprovada pela Assembleia Legislativa (Alerj), sancionada pelo Executivo estadual e publicada no Diário Oficial em 23 de julho, proíbe a cobrança de valores diferentes para produtos e serviços equivalentes com base no gênero do consumidor. A norma atinge categorias em que esse debate é mais frequente, como beleza e higiene pessoal, e concede às empresas prazo de 90 dias, contados a partir da publicação, para adequar produtos, serviços e políticas de precificação. Até o momento, não há uma legislação federal específica que proíba a chamada taxa rosa no Brasil nem norma semelhante identificada em vigor no Estado de São Paulo.
O Executivo derrubou os dispositivos que previam as penalidades pelo descumprimento e também a destinação dos recursos arrecadados ao Fundo Especial de Apoio a Programas de Proteção e Defesa do Consumidor (Feprocon). Na prática, a proibição está em vigor, mas a lei nasceu sem um regime sancionatório próprio, o que desloca a fiscalização para o instrumento já existente do Código de Defesa do Consumidor (CDC), aplicado via Procon-RJ.
O veto teve fundamento técnico: segundo o governo estadual, o próprio Procon-RJ apontou que o regime de sanções previsto no texto desconsiderava os critérios de dosimetria da Lei 6.007/11, que disciplina a aplicação de penalidades administrativas no Sistema Estadual de Defesa do Consumidor. Quanto ao repasse das multas ao Feprocon, o Executivo sustentou tratar-se de matéria orçamentária, de iniciativa privativa do governo. A origem da norma é o Projeto de Lei 3.546/2024, do deputado Dionisio Lins (PP-RJ), que estabelece como únicas justificativas legítimas para diferença de preço fatores objetivos: matéria-prima, tecnologia empregada e custo de produção. A lei também exige que os preços sejam apresentados de forma transparente, sem distinção de gênero, em todas as plataformas de venda.
O movimento fluminense se dá em um cenário nacional de vácuo regulatório específico. Não existe hoje uma lei federal que proíba expressamente a taxa rosa. Desde 2023, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) vem discutindo a questão dentro da agenda de proteção às consumidoras, mas ainda não há uma norma específica que vede a diferenciação de preços por gênero. O tema, porém, pode ser analisado a partir de princípios gerais do Código de Defesa do Consumidor, como transparência e vedação de práticas abusivas. No Congresso, o tema tramita há anos sem desfecho, o PL 391/2022, da deputada Natália Bonavides (PT-RN), propõe alterar o CDC para vedar a diferenciação de preço por gênero. A proposta ainda depende de avanço legislativo para eventual criação de uma regra nacional.
A dimensão do fenômeno no setor de beleza é documentada, ainda que os números variem conforme a metodologia. O estudo de referência internacional, “From Cradle to Cane”, do Departamento de Assuntos do Consumidor de Nova York (2015), apontou diferença média de 13% em produtos de cuidado pessoal e beleza destinados ao público feminino. No Brasil, levantamento do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) identificou diferenças de preços entre versões destinadas a homens e mulheres em determinadas categorias de higiene pessoal. O estudo apontou casos em que lâminas femininas eram até 12% mais caras e encontrou variações de até 20% em desodorantes e xampus. Como os estudos sobre taxa rosa costumam analisar categorias específicas, os percentuais devem ser interpretados como indicadores de possíveis diferenças de preço, e não como uma regra geral aplicável a todo o mercado de beleza.
Outra referência é uma pesquisa conduzida pela ESPM, que estimou sobrepreço médio de 12,3% entre produtos direcionados a públicos distintos. O levantamento reforça o debate sobre como posicionamento, embalagem e comunicação podem influenciar a percepção de valor e a formação de preços.
Para marcas e varejo que operam no Estado, os 90 dias de adequação funcionam como janela de revisão de precificação e de portfólio. Na prática, a análise deve considerar principalmente produtos equivalentes cuja diferenciação esteja baseada apenas em comunicação, embalagem ou direcionamento de gênero. Já diferenças justificadas por formulação, ativos, tecnologia, características técnicas ou custos associados podem continuar sendo fatores considerados na composição do preço.
A recomendação de conformidade é objetiva: mapear pares de produtos substancialmente idênticos que hoje carregam preços distintos por gênero e eliminar a diferença que não se sustente em custo real de produção. Para empresas com operação nacional, a mudança no Rio de Janeiro não significa uma obrigação automática de alteração de preços em todo o país, mas pode estimular uma revisão mais ampla das estratégias de arquitetura de portfólio e posicionamento.
Ainda que a lei tenha nascido sem multa própria, a exposição não desaparece: uma cobrança questionada pode ser enquadrada nas sanções gerais do CDC pela via do Procon, além do risco reputacional em um setor cuja base consumidora é majoritariamente feminina.