A matéria acompanha o scalp care como evolução do haircare, com 12% de penetração no Brasil e espaço para crescimento através de ofertas mais segmentadas e comunicação simples, apoiadas por inovações que vão além do xampu e incluem séruns, tônicos e esfoliantes; o microbioma do couro cabeludo é tema promissor, mas com evidência ainda emergente, exigindo desenvolvimento cuidadoso de formulação e validação; o varejo brasileiro ganha impulso com salões, lançamentos e plataformas online, exigindo organização por necessidade (limpar, acalmar, reequilibrar, proteger) e educação no ponto de venda para ampliar mix, frequência de compra e valor da cesta, reconhecendo a diversidade de necessidades entre diferentes tipos de cabelo e condições climáticas.
Resumo supervisionado por jornalista.O couro cabeludo vem ganhando espaço na agenda de inovação do haircare, em um movimento conhecido como scalp care (cuidados específicos com o couro cabeludo), e o Brasil aparece nesse movimento com margem para crescer. Segundo o estudo Cuidados com o Cabelo – Brasil 2026, da consultoria Mintel, apenas 12% dos brasileiros usam produtos para tratamento do couro cabeludo. Nos Estados Unidos, a consultoria Circana registra que o scalp care completou em 2025 o terceiro ano seguido de crescimento de dois dígitos no varejo prestige (segmento premium).
Para Gislene Attilio, global marketing leader de haircare da Dow, empresa de ciência de materiais que desenvolve ingredientes e tecnologias para a indústria de beleza e cuidados pessoais, o scalp care pode criar novas ocasiões de compra e, ao mesmo tempo, reposicionar itens que o varejo já comercializa.
Scalp care é uma nova categoria ou uma evolução do haircare?
Gislene diz enxergar o scalp care como continuidade do que já existe. “Eu vejo o scalp care muito mais como uma evolução da categoria do que como uma ruptura”, afirma. Na avaliação dela, o cuidado com o couro cabeludo sempre existiu, mas ficava concentrado em problemas como caspa, oleosidade e sensibilidade, e agora incorpora prevenção e manutenção, num caminho parecido com o que o skincare percorreu.
Gislene cita o xampu como exemplo de produto que pode ganhar uma abordagem mais direcionada, seja para oleosidade, sensibilidade ou descamação. Ao lado dele, segundo ela, ganham espaço séruns, tônicos, tratamentos pré-xampu e esfoliantes.
O que os dados da Circana e Mintel mostram sobre scalp care
Larissa Jensen, senior vice president e global beauty industry advisor da Circana, disse à publicação de moda e beleza WWD que o haircare foi a categoria que mais cresceu no prestige americano em 2025, com alta de 8%. Ela também observou que o prestige responde por cerca de 15% das vendas totais de cabelo no país, uma fatia menor do mercado, mas com bastante inovação. Na América Latina, a Circana registra alta de 30% no haircare prestige de janeiro a novembro de 2025, nos mercados que acompanha, sem o Peru.
No Brasil, o dado disponível é o da Mintel, com os 12% de consumidores que usam produtos de tratamento para o couro cabeludo. Nas fontes consultadas para esta reportagem, não há recorte público do valor da categoria no país. Para Gislene, a baixa penetração pode ser lida como oportunidade, já que o consumidor brasileiro de haircare tem, segundo ela, alto envolvimento com a categoria e uma cultura forte de cuidado e experimentação.
Como scalp care aparece hoje em salões, feiras e lojas online
Alguns movimentos recentes mostram o cuidado com o couro cabeludo chegando a diferentes pontos da cadeia, dos salões às lojas online. A Natura inaugurou neste ano, em São Paulo, o primeiro salão próprio da linha Natura Lumina e, de acordo com a empresa, o espaço incorpora o head spa, descrito no comunicado como tendência do segmento de wellness e scalp care. Na Beauty Fair 2026, realizada de 5 a 8 de setembro, em São Paulo, a Prohall apresentou a linha Overgrow, com sérum, gel e óleo, criada, segundo a marca, para nutrir o couro cabeludo e auxiliar no crescimento natural dos fios.
No varejo online, a Beleza na Web exibe kits de scalp care de marcas como Truss e Moroccanoil, e a Sephora Brasil lista o sérum para couro cabeludo sensível da Keune e o esfoliante capilar da Drunk Elephant. Há ainda, no país, uma oferta ampla de lançamentos: o Brasil registrou 7.359 lançamentos em 2025, segundo a ABIHPEC, o que ajuda a dimensionar o volume de novidades que chegam às prateleiras.
O que é o microbioma do couro cabeludo e o que ainda está em estudo
O microbioma do couro cabeludo, a comunidade de microrganismos que vive naturalmente nessa região, é um dos conceitos associados a essa nova fase do scalp care. Gislene o descreve como “um dos campos mais promissores” da evolução da categoria, e diz que alterações no equilíbrio dessa comunidade podem estar associadas a condições como caspa e dermatite seborreica, numa relação que, segundo ela, é complexa e dinâmica. Ela faz questão de evitar simplificações: “Não se trata de dizer que existe uma bactéria ou um microrganismo ‘bom’ que precisamos simplesmente aumentar, ou um ‘ruim’ que precisamos eliminar”.
Na avaliação dela, falar de microbioma na embalagem é diferente de formular considerando esse ecossistema. Ela sugere algumas perguntas para distinguir as propostas: qual é a base científica da alegação, o que foi efetivamente testado e se o ingrediente foi avaliado isoladamente ou se a fórmula final também foi considerada. O conceito, segundo ela, não deve ser tratado como simples elemento de marketing, e precisa estar conectado à escolha dos ingredientes, ao desenho da formulação e, quando aplicável, a testes e certificações que deem credibilidade à proposta.
A discussão científica tem duas frentes. Uma é a relação entre o equilíbrio do microbioma e condições do couro cabeludo, que Gislene menciona. A outra é a comprovação de que produtos formulados para preservar ou modular esse equilíbrio entregam benefício ao consumidor. Sobre esta segunda, uma revisão científica sobre cosméticos e microbioma da pele aponta que a evidência ainda é preliminar, com estudos pequenos e sem critérios padronizados para o termo “microbiome-friendly”. A revisão trata da pele de modo geral, e não especificamente do couro cabeludo.
Scalp care no varejo: subcategoria por necessidade e educação no ponto de venda
Sobre o scalp care no varejo de beleza, Gislene vê possibilidade de ampliar sortimento, frequência e valor da cesta, e destaca a experiência do cliente. Para organizar a categoria, ela sugere uma subcategoria dedicada, por necessidade, e cita como exemplo agrupar os produtos de couro cabeludo em limpar, acalmar, reequilibrar e proteger. Outra forma de agregar valor, na avaliação dela, é a educação no ponto de venda, para orientar a escolha e favorecer a recompra.
Sobre a comunicação, Gisele diz que deve ser simples mesmo quando a tecnologia é sofisticada. Termos como microbioma, barreira cutânea e homeostase, afirma, importam para a ciência, mas “o consumidor precisa entender o que isso significa na prática, no seu cabelo”. Ela acrescenta que o consumidor quer eficácia, “mas não necessariamente uma rotina mais complexa”, e cita a Mintel ao dizer que o desafio é levar às rotinas do dia a dia um território ainda muito associado ao premium.
Gislene também vê na diversidade brasileira um argumento para soluções de couro cabeludo mais segmentadas e personalizadas. Cabelos cacheados e crespos podem ter frequência de lavagem diferente, quem faz coloração ou química precisa considerar o pH, e o clima, com calor, umidade e poluição, pesa sobre a sensibilidade do couro cabeludo. “Não existe um único consumidor brasileiro de haircare, e isso significa que também não existe uma única necessidade de couro cabeludo, e nem uma única solução”, destaca.