Se a IA quase não consulta os sites das marcas, onde a reputação passa a ser construída?

Até pouco tempo, construir presença digital significava aparecer bem posicionado no Google, investir em redes sociais e atrair consumidores para o site da marca. A popularização de ferramentas de inteligência artificial, porém, começa a alterar essa lógica. Em vez de encaminhar o usuário para diferentes páginas, esses sistemas sintetizam informações de múltiplas fontes e entregam uma resposta pronta, reduzindo a necessidade de novos cliques. 

É justamente essa mudança que o estudo State of Consumer 2026, da McKinsey, identifica como uma das principais transformações na jornada de compra. Segundo o levantamento, apenas 1% das fontes citadas pelos grandes modelos de linguagem (LLMs) vêm dos sites oficiais das marcas. A maior parte das referências utilizadas para construir as respostas é formada por conteúdos de terceiros, como avaliações de consumidores, fóruns, blogs, marketplaces, vídeos e veículos especializados.

Na prática, isso significa que a disputa pela atenção do consumidor deixa de acontecer apenas nos canais controlados pelas empresas. Para serem corretamente representadas pelas ferramentas de IA, as marcas passam a depender da reputação construída em todo o ecossistema digital, e da consistência das informações disponíveis sobre seus produtos. 

A mudança acompanha um comportamento que já começa a ganhar escala. A McKinsey aponta que 28% da geração Z afirmam utilizar ferramentas de IA generativa durante as compras, enquanto 60% dizem recorrer aos resumos produzidos por inteligência artificial nas plataformas de busca. À medida que essas respostas passam a mediar a descoberta de produtos, cresce também a importância dos sinais de autoridade que alimentam esses sistemas. 

“Um fator que ajuda bastante são as evidências externas. Menções na mídia, avaliações de usuários e discussões em comunidades online também fazem parte do conjunto de informações que as inteligências artificiais utilizam para formar suas respostas. Isso é importante porque esses modelos não se baseiam apenas em fontes oficiais”, afirma Arthur Igreja, especialista em tecnologia e inovação. 

Quem fala pelas marcas?

Se antes a principal preocupação era produzir conteúdo para os canais próprios, a ascensão da IA amplia o peso de tudo o que é publicado sobre uma marca fora do seu controle direto. Como os grandes modelos de linguagem recorrem a diferentes fontes para construir suas respostas, avaliações de consumidores, conteúdos jornalísticos, fóruns, vídeos e marketplaces passam a funcionar como sinais de autoridade que ajudam a formar a percepção da inteligência artificial sobre uma empresa. Essa é uma das principais conclusões do estudo da McKinsey, que alerta para o risco de informações desencontradas dificultarem a representação correta das marcas nas respostas geradas por IA.

“Um fator que ajuda bastante são as evidências externas. Menções na mídia, avaliações de usuários e discussões em comunidades online também fazem parte do conjunto de informações que as inteligências artificiais utilizam para formar suas respostas. Isso é importante porque esses modelos não se baseiam apenas em fontes oficiais”, explica Arthur Igreja.

O especialista cita comunidades como o Reddit e plataformas de avaliação, como o Reclame Aqui, como exemplos de ambientes onde a reputação digital também passa a ser construída. “Quando diferentes fontes independentes apontam na mesma direção, isso fortalece os sinais que a IA encontra durante o processo de busca, análise e síntese das informações.”

A lógica vale tanto para os aspectos positivos quanto para os negativos. Segundo a McKinsey, quando diferentes canais apresentam informações inconsistentes sobre uma empresa ou um produto, ocorre o que o estudo chama de signal dissonance. Nessas situações, os modelos de IA têm mais dificuldade para representar corretamente a marca ou até deixam de incluí-la em suas respostas.

Para Arthur Igreja, esse cenário muda a forma como as empresas precisam administrar sua presença digital. “Quanto mais consistente e abrangente for esse rastro digital, maiores as chances de a IA representar corretamente a marca e recomendá-la nas respostas.”

Quem passa a construir reputação da marca?

Se a inteligência artificial forma suas respostas a partir de um conjunto amplo de fontes, a reputação de uma marca deixa de depender apenas da comunicação que ela controla. Na prática, avaliações de consumidores, creators, imprensa especializada, marketplaces e comunidades online passam a influenciar diretamente a forma como esses sistemas apresentam empresas e produtos aos usuários.

Para Valéria Ferraz, CEO da rede de perfumarias Bela Ferraz, essa mudança reforça uma transformação que já vinha acontecendo no marketing digital. “O conteúdo deixou de ser apenas uma ferramenta de comunicação e passou a ser um ativo estratégico para gerar confiança.”

Segundo a executiva, à medida que a IA passa a fazer parte da jornada de descoberta de produtos, ganha importância a capacidade de construir uma presença consistente em diferentes canais, e não apenas nos espaços administrados pela própria marca. “Quem gera valor antes da venda conquista confiança depois dela”, afirma.

Na avaliação de Arthur Igreja, esse movimento não reduz a importância das pessoas na construção da reputação digital. Pelo contrário. Como as ferramentas de IA analisam diferentes formatos de conteúdo, como textos, vídeos, avaliações, áudios e transcrições, informações produzidas por consumidores, especialistas e veículos de comunicação passam a compor o conjunto de evidências utilizado para sintetizar respostas.

“O ser humano continua sendo quem produz a maior parte das informações que alimentam esses sistemas. A IA organiza esse conhecimento, mas depende da qualidade e da consistência do que encontra disponível”, resume o especialista.

Autoridade técnica ganha novo peso

A mudança na forma como os modelos de IA constroem respostas também altera quais tipos de conteúdo tendem a ganhar visibilidade. Se a reputação passa a ser construída a partir de diferentes fontes, informações técnicas consistentes deixam de ser importantes apenas para o consumidor e passam a influenciar também a maneira como esses sistemas compreendem e descrevem uma marca.

Um exemplo aparece na pesquisa The Beauty AI Visibility Index 2026, da consultoria 5W. O levantamento mostra que marcas associadas a ingredientes, mecanismos de ação, credenciais dermatológicas e conteúdos especializados tendem a aparecer com maior frequência nas respostas geradas por inteligência artificial.

Para Arthur Igreja, isso não significa que notoriedade e investimento em mídia perderam importância. O diferencial é que reconhecimento de marca, sozinho, já não garante presença nas respostas produzidas por IA. “Uma marca pode ser extremamente conhecida e ter um alto nível de reconhecimento junto ao público. No entanto, se ela não desenvolve um bom trabalho no ambiente digital, não produz conteúdo relevante e não constrói esse histórico de informações disponíveis na internet, ela pode acabar sendo menos visível para os modelos de IA.”

Na avaliação de Raphael Crespo, editor de SEO da Barões Brand Publishing, esse cenário ainda está em construção, especialmente em mercados como o brasileiro. Para ele, as empresas têm a oportunidade de organizar desde agora sua presença digital para um ambiente em que a descoberta de produtos dependerá cada vez mais da qualidade e da consistência das informações disponíveis na internet.

 SEO continua importante, mas já não basta

A mudança na forma como os consumidores pesquisam produtos não significa o fim do SEO (Search Engine Optimization), mas amplia o conjunto de fatores que influenciam a visibilidade digital de uma marca. Enquanto os mecanismos de busca tradicionais classificam páginas para que o usuário escolha em qual resultado clicar, as ferramentas de IA sintetizam informações de diferentes fontes antes de apresentar uma resposta. Nesse ambiente, o desafio deixa de ser apenas conquistar tráfego para o site e passa a incluir a possibilidade de ser citado e corretamente representado pelos modelos de linguagem.

É nesse contexto que ganha espaço o conceito de Generative Engine Optimization (GEO), voltado à organização dos conteúdos para facilitar sua compreensão pelos sistemas de IA. Para Raphael Crespo, entretanto, não se trata de abandonar as práticas tradicionais de SEO. “Na prática, a maior parte do que funciona em GEO é SEO bem-feito, com uma camada adicional de estrutura voltada à extração por IA. O SEO garante que o conteúdo exista, esteja indexado e tenha autoridade de domínio acumulada. O GEO garante que, uma vez indexado, o trecho certo seja recuperável e citável no momento da síntese. Um sem o outro não funciona.”

Segundo o especialista, alguns elementos passam a ganhar importância nesse novo cenário: conteúdos objetivos, informações organizadas de forma clara e sinais consistentes de autoridade, como dados próprios, fontes identificáveis e histórico de publicação sobre determinado tema.

Mais do que produzir conteúdos para algoritmos, o desafio passa a ser construir um ambiente digital coerente, no qual informações publicadas nos canais próprios, na imprensa, em marketplaces, em reviews e em outras plataformas se reforcem mutuamente.

Reputação passa a ser distribuída

As mudanças apontadas pela McKinsey indicam que a inteligência artificial não cria uma nova regra para a construção de marcas, mas amplia a importância de um princípio antigo: reputação se constrói de forma distribuída. Se antes a principal preocupação era levar o consumidor até os canais próprios da empresa, agora as marcas também precisam acompanhar como são descritas fora deles. Reviews, conteúdos editoriais, marketplaces, creators e comunidades online passam a influenciar não apenas a percepção das pessoas, mas também a forma como os sistemas de IA apresentam essas empresas aos consumidores.

Para Valéria Ferraz, a tecnologia amplia a necessidade de manter informações claras e consistentes em todos os pontos de contato da jornada. “A inteligência artificial contribui para tornar nossas informações mais organizadas, completas e acessíveis, facilitando tanto a experiência do consumidor quanto a compreensão dos produtos no ambiente digital.”

Na avaliação de Arthur Igreja, essa tendência deve se intensificar à medida que as ferramentas de IA ganham espaço na descoberta e na comparação de produtos. Por isso, ele recomenda que as empresas acompanhem periodicamente como estão sendo representadas por esses sistemas. “Fazer perguntas às próprias inteligências artificiais para entender como elas descrevem a empresa, quais informações priorizam e qual imagem da marca está sendo construída a partir dos conteúdos disponíveis na internet. A partir desse diagnóstico, as empresas poderão identificar oportunidades de aprimorar sua presença digital, fortalecer seu posicionamento e ampliar a qualidade das informações que alimentam esse ecossistema.”

Mais do que uma mudança tecnológica, o avanço da IA altera a forma como a autoridade digital é construída. Em um ambiente em que apenas uma pequena parcela das respostas se apoia nos canais oficiais das marcas, reputação passa a depender da capacidade de manter informações confiáveis, consistentes e relevantes em todo o ecossistema digital, e não apenas dentro do próprio site.