A Sephora anunciou a expansão global do programa Quiet Hours, após um piloto em 32 lojas de oito mercados que foi considerado bem-sucedido, adotando em todas as regiões onde atua, atingindo cerca de 80 milhões de consumidores. O modelo reduz volume da música, iluminação mais suave e estímulos visuais nas telas em horários específicos, seguindo feedback de clientes neurodivergentes em parceria com Open Inclusion e Purposeful Futures. A iniciativa, já explorada por Lush, Selfridges, Molton Brown e Superdrug em caráter parcial, busca tornar a experiência mais inclusiva, com resultados positivos entre equipes e clientes: a maioria dos consumidores neurodivergentes relatou melhoria na experiência e 90% dos clientes em geral acharam as lojas mais acolhedoras. A matéria também contextualiza o tema dentro do campo do sensory marketing, que estuda como stimuli sensoriais afetam o comportamento de compra, destacando que os efeitos variam conforme o perfil do consumidor.
Resumo supervisionado por jornalista.Na última semana, a Sephora anunciou a expansão global do “Quiet Hours”, programa que reduz o volume da música, diminui a intensidade da iluminação e ajusta o conteúdo das telas digitais em horários específicos dentro das lojas. Segundo comunicado oficial divulgado pela rede em 18 de junho, a decisão foi baseada em um piloto realizado em 32 lojas distribuídas em oito mercados e considerado “altamente bem-sucedido” pela companhia. A partir de agora, o modelo será adotado em todas as regiões onde a Sephora opera, uma base que a própria empresa estima em 80 milhões de consumidores ao redor do mundo.
Como funciona o quiet hours
Na Sephora, o ajuste recai sobre três frentes sensoriais: música mais baixa, luz mais suave e telas com menos estímulo visual, aplicados em horários específicos dentro da rotina das lojas. A iniciativa nasceu, segundo a Sephora, da escuta direta à comunidade neurodivergente. A empresa cita parcerias com a agência de pesquisa inclusiva Open Inclusion e a consultoria Purposeful Futures, que ouviram clientes neurodivergentes e sensíveis a estímulos sensoriais em cinco países para mapear o que tornaria o ambiente de loja mais acessível. Christine Hemphill, da Open Inclusion, descreveu o projeto como um exemplo de como ouvir perspectivas mais amplas ajuda marcas a redesenhar espaços e atendimento, afirmando que esse é, em suas palavras, “o futuro do varejo”.
A iniciativa se soma a movimentos já observados em parte do varejo de beleza. Segundo reportagem da Cosmetics Business, redes como Lush, Selfridges, Molton Brown e Superdrug já adotaram iniciativas semelhantes em parte de suas operações. No caso da Sephora, o diferencial está na escala: a companhia pretende implementar o modelo de forma padronizada em todas as regiões onde atua, elevando a discussão de uma prática localizada para uma política global de experiência de loja.
Por que o varejo de beleza foi construído para estimular
Para entender o contexto da decisão, é preciso voltar à lógica que orienta o desenho de loja física há décadas. O conceito de atmosfera de loja como ferramenta de marketing foi formalizado ainda nos anos 1970 e, desde então, virou um campo de estudo robusto dentro do chamado sensory marketing, a ideia de que cor, luz, som, cheiro e disposição do espaço podem ser desenhados deliberadamente para influenciar o comportamento de compra.
Uma revisão acadêmica de referência na área, de Spence, Puccinelli, Grewal e Roggeveen (2014, Psychology & Marketing), reúne evidências sobre como estímulos visuais, sonoros, táteis, olfativos e até gustativos afetam a experiência de compra. A música é um dos elementos mais estudados dentro dessa lógica. Pesquisas sobre atmosféricos de loja associam volume e ritmo musical a efeitos diretos sobre o ritmo de circulação do cliente dentro do ambiente. Já a iluminação tem papel ambíguo: o mesmo recorte de literatura aponta que uma luz mais intensa tende a destacar produtos e detalhes, mas pode também gerar fadiga visual ao longo da permanência na loja. As telas digitais seguem padrão semelhante: atraem atenção, mas competem pelo foco visual do consumidor, que precisa dividir a atenção entre conteúdo de tela e produto físico na gôndola.
Um contraponto é que nem todo estudo aponta para “menos estímulo, mais conforto”. Um experimento de Morrison, Gan, Dubelaar e Oppewal (2011, Journal of Business Research), feito em um loja de moda jovem, mostrou que volume mais alto de música combinado à presença de aroma de vanila aumentou o prazer e a satisfação dos consumidores – e que esse efeito de excitação se traduziu em mais tempo de permanência e mais gasto na loja. Ou seja: a literatura científica não é unânime em dizer que reduzir estímulo sempre melhora a experiência ou a conversão. O que parece mais consistente é que o efeito depende do perfil do consumidor, e é exatamente esse recorte de público (neurodivergente e sensível à estímulos) que a Sephora está endereçando com o quiet hours.
Segundo dados da própria Sephora, o piloto trouxe resultados favoráveis: a maior parte dos consumidores neurodivergentes relatou melhora significativa na experiência de compra durante o quiet hours, e 90% dos clientes em geral consideraram que a iniciativa torna as lojas mais inclusivas e acolhedoras. Chloe Matharu, da consultoria Purposeful Futures, resumiu a proposta como uma forma de repensar a experiência para quem considera o ambiente físico de varejo desafiador, afirmando que a Sephora está, em suas palavras, “criando um novo padrão para o setor”.
Impactos do quiet hours na equipe
O comunicado da Sephora também destaca a recepção entre as equipes de loja. Uma consultora de beleza da unidade Sephora Westfield London White City, no Reino Unido, descreveu o quiet hours como o melhor momento da semana, por permitir uma pausa em relação aos estímulos constantes do turno. Outra profissional, da unidade de Issy-les-Moulineaux, na França, relatou que o ajuste de música, luz e a oferta de checkout mobile fazem diferença perceptível tanto para clientes sensíveis a estímulo quanto para o conforto geral da equipe.