A Sheglam, braço de beleza da Shein, desembarca no varejo físico brasileiro a partir de 1º de junho, com 150 itens selecionados entre os seus cerca de 2 mil SKUs e preços a partir de R$ 29,90, em parceria com a BIM Distribuidora; a meta é chegar a 2 mil pontos de venda nos primeiros seis meses e faturar cerca de R$ 50 milhões no primeiro ano offline, sem exclusividade de canal ou região. A estratégia prioriza omnichannel e comunicação orgânica, com presença forte nas redes sociais, influenciadores e parcerias com o universo pop, mantendo a acessibilidade para a geração Z. Globalmente, a Sheglam soma cerca de 7 mil pontos de venda e pretende ampliar em 50% a base com a operação brasileira, ainda que 100% dos produtos sejam importados, o que impõe desafios logísticos e tributários.
Resumo supervisionado por jornalista.A Sheglam, criada em 2019 como braço de beleza da gigante asiática Shein, dá um passo estratégico no mercado brasileiro: a partir de 1º de junho, seus produtos chegam ao varejo físico nacional: grandes redes de perfumaria, lojas de departamento e farmácias. A operação não terá exclusividade de canal nem de região, o que sinaliza uma aposta agressiva de capilaridade desde o início. A meta é chegar a 2 mil pontos de venda nos primeiros seis meses e a um faturamento de aproximadamente R$ 50 milhões no primeiro ano de atuação offline.
A responsável pela atuação da marca no varejo físico é a BIM Distribuidora, que ficará encarregada do acompanhamento de desempenho e do reporte de resultados diretamente à Shein. Melissa Pagliato, diretora de marketing da BIM, explica que a decisão de trazer a Sheglam para as prateleiras físicas foi impulsionada por dados: o Brasil já representava cerca de 15% da audiência global da marca antes mesmo de qualquer operação local estruturada. “A presença digital segue ativa, e o movimento para o offline representa uma evolução natural da estratégia omnichannel da marca”, afirma a executiva.
Portfólio variado e preço competitivo
Do ponto de vista de portfólio, a operação começa enxuta e inteligente. Globalmente, a Sheglam reúne cerca de 2 mil SKUs, mas a entrada no varejo físico brasileiro será feita com aproximadamente 150 itens, selecionados com base nos produtos mais vendidos nos canais digitais. Os preços nos pontos físicos partem de R$ 29,90 — cerca de 10% acima dos praticados no site e no app, diferença justificada por impostos e pelos custos da operação local. A intenção declarada da marca é manter a percepção de acessibilidade que é sua principal bandeira junto ao público-alvo: a geração Z.
A estratégia de comunicação também reflete esse posicionamento. Em vez de grandes campanhas de mídia paga, a Sheglam aposta em mídia espontânea, parcerias com influenciadores e colaborações ligadas ao universo pop, um caminho coerente com o comportamento do consumidor jovem, que descobre e valida marcas principalmente pelas redes sociais. Melissa resume bem essa equação: “O consumidor brasileiro é altamente engajado com tendências, valoriza inovação e busca produtos de alta performance com preço acessível, exatamente o que orienta a proposta da Sheglam.”
Presença global
Vale colocar em perspectiva o tamanho desse movimento. Globalmente, a Sheglam já conta com cerca de 7 mil pontos de venda, incluindo operações na Europa e na Ásia, além de presença online em 150 mercados. Em 2024, a marca superou a marca de 100 milhões de itens vendidos e projeta ampliar sua base global em 50% com a operação brasileira, o que coloca o país como peça central da estratégia de crescimento da companhia para os próximos anos. Com 100% dos produtos importados, o desafio logístico e tributário é real, mas a empresa demonstra clareza sobre esse cenário e disposição para navegá-lo.
Para o setor de beleza, a chegada da Sheglam ao físico é um sinal de alerta e, ao mesmo tempo, uma oportunidade de leitura de mercado. Uma marca que cresce no digital, entende o comportamento da gen Z e agora ocupa gôndolas com preços competitivos representa uma nova camada de pressão sobre players estabelecidos no segmento de maquiagem acessível.