A skincare já responde por 37% das vendas online globais em 2026 e deve chegar a 40% até 2030, segundo a Euromonitor International, que aponta uma transformação da jornada de compra: a decisão passa a ocorrer antes da visita ao varejo, com consumidores pesquisando, lendo avaliações e buscando referências diversas, o que eleva a importância de plataformas multimarcas, como Sephora, que atuam como filtros de curadoria e validação de eficácia. Transparência de ingredientes, avaliações acessíveis e o uso de IA para organizar e sugerir produtos reduzem opções e aceleram a decisão, com 28% dos consumidores já recorrendo a IA generativa para recomendações. As marcas disputam visibilidade na etapa inicial, fortalecendo a reputação digital, enquanto o skincare lidera a digitalização no setor de beleza. No Brasil, o e-commerce de beleza cresce de forma contínua e já influencia a estrutura do mercado, com marcas digitais, dermocosméticos e integração entre marketplaces, farmácias e social commerce, tornando o consumidor multicanal e abrindo espaço para que perfumarias e farmácias atuem também na etapa de descoberta.
Resumo supervisionado por jornalista.O skincare já concentra uma das maiores fatias do consumo digital dentro da indústria global de beleza. Segundo a Euromonitor International, 37% das vendas de cuidados com a pele já são realizadas por canais online em 2026, e a participação que deve chegar a 40% até 2030. O dado foi apresentado durante o Euromonitor Live: First Look, evento anual em que a consultoria antecipa tendências globais de consumo e mercado.
Mais do que uma mudança de canal, esse avanço do skincare reflete uma transformação na forma como a compra acontece: o consumidor chega menos “decidido de imediato” e mais orientado por pesquisa prévia, comparações e referências que encontra antes de entrar no varejo, seja ele físico ou digital.
Compra começa antes do varejo
A decisão sobre qual produto levar deixou de estar concentrada no momento da compra. Hoje, ela se forma ao longo de uma etapa anterior, em que o consumidor circula entre diferentes fontes de informação, como descrições de produtos, conteúdos especializados e experiências de outros usuários.
No caso do skincare, esse comportamento é ainda mais evidente. A categoria exige mais informação para a escolha final, já que envolve variações de tipo de pele, objetivos de tratamento e fórmulas distintas. Isso prolonga o processo de decisão e aumenta a dependência de comparação antes da compra. Esse movimento ajuda a explicar por que o skincare se tornou a categoria mais avançada na digitalização dentro da indústria de beleza.
Com esse deslocamento da jornada de compra, varejistas multimarcas digitais passaram a exercer um papel central na jornada de decisão. Plataformas como a Sephora, por exemplo, concentram grande parte das buscas por skincare de performance e dermocosméticos, com forte predominância de marcas como The Ordinary, Laneige e Glow Recipe em seus rankings de vendas online. O padrão reforça uma lógica em que o varejo deixa de ser apenas ponto de venda e se torna um filtro de curadoria e validação de eficácia dos produtos.
Transparência, comparação e IA impulsionam o digital
A Euromonitor destaca que fatores como maior transparência de ingredientes, facilidade de acesso a avaliações e ampliação das informações disponíveis online contribuem para a migração do consumo para o ambiente digital.
Na prática, o digital deixa de ser apenas um canal de venda e passa a concentrar a etapa de descoberta e avaliação dos produtos, influenciando diretamente o que será comprado depois.
A inteligência artificial passa a ter papel relevante nessa dinâmica ao organizar e filtrar o volume de informações disponíveis sobre produtos de beleza. Em vez de o consumidor navegar sozinho entre milhares de opções, essas ferramentas ajudam a reduzir o conjunto de escolhas, sugerindo produtos com base em características como tipo de pele, objetivos de uso e preferências individuais. Esse tipo de mediação torna a jornada mais curta e direta, especialmente em categorias como skincare, onde a variedade de produtos e promessas é maior.
A pesquisa Voice of the Consumer: Digital Shopper Survey (2025), da própria Euromonitor, indica ainda que 28% dos consumidores já utilizam ferramentas de IA generativa para obter recomendações de produtos. Essa lógica se conecta a uma tendência já consolidada em mercados mais maduros, como o norte-americano, onde varejistas de beleza operam como plataformas de busca e mídia. Empresas como a Ulta Beauty transformaram seus e-commerces em ecossistemas de retail media e recomendação, em que o ranking de produtos, os algoritmos de busca e a publicidade interna influenciam diretamente a descoberta de marcas. Esse modelo vem sendo replicado, em diferentes escalas, por varejistas de beleza multimarcas, que passam a disputar não apenas a venda, mas o momento inicial da formação de preferência do consumidor.
Marcas disputam visibilidade antes da compra
Com a decisão acontecendo cada vez mais cedo, a disputa entre marcas também se desloca. A presença no ambiente digital passa a influenciar não apenas a venda, mas principalmente o momento em que o consumidor está formando sua escolha.
Sistemas de busca e recomendações tendem a privilegiar informações consistentes, avaliações recorrentes e sinais de confiança, o que torna a construção de reputação digital um fator central de competitividade.
Dentro da indústria de beleza, o skincare aparece como a categoria mais sensível à digitalização. A combinação entre necessidade de informação, comparação constante e busca por eficácia fortalece o desempenho do e-commerce no segmento. A Euromonitor aponta que a integração entre conteúdo, educação do consumidor e canais digitais sustenta esse movimento, consolidando o skincare como referência da transformação do setor.
Brasil acompanha avanço global da digitalização
No Brasil, os relatórios da Euromonitor indicam que o e-commerce de beleza cresce de forma contínua e já influencia a estrutura do setor, especialmente no skincare. Esse avanço é impulsionado por marcas digitais, pela expansão dos dermocosméticos e pela integração entre marketplaces, farmácias e social commerce.
O consumidor brasileiro já opera de forma multicanal: pesquisa online, compara em diferentes plataformas e pode finalizar a compra tanto no digital quanto no físico, dependendo da conveniência. Diante dessa nova realidade, perfumarias e farmácias deixam de atuar apenas como pontos de venda e passam a disputar também a etapa de descoberta e influência da decisão de compra.