Perfumarias utilizam eventos culturais para fortalecer posicionamento e ampliar voz junto a públicos de afinidade, exemplificado pelo Festival do Japão, que chega à 27ª edição em São Paulo e atraiu 187 mil visitantes em 2025, ampliando o espaço para cosméticos asiáticos além da gastronomia e cultura. Diante do crescimento de interesse por K-Beauty e J-Beauty, marcas como Soneda e KS Cosméticos apostam em participação presencial para consolidar referência em beleza oriental e aproximar consumidores de rotinas, ativos e texturas, indo além de campanhas tradicionais. A Soneda reforça sua atuação ao consolidar a associação com beleza asiática e facilitar o acesso a marcas japonesas e coreanas, enquanto a KS Cosméticos aproveita o evento para educar sobre skincare coreano, com ativações, experimentação e informações sobre linhas e ativos de marcas como Celimax, Medicube, Look At Me, Round Lab e SISI Cosméticos. No conjunto, o movimento evidencia a busca do varejo por espaços de afinidade para transformar interesse em conhecimento e recorrência de compra, fortalecendo posicionamentos e gerando novas oportunidades de relacionamento com consumidores já conectados a universos culturais específicos.
Resumo supervisionado por jornalista.A descoberta de produtos de beleza nem sempre acontece dentro de uma loja, em um e-commerce ou por meio de uma campanha tradicional do setor. Cada vez mais, empresas do mercado buscam espaços onde consumidores já possuem interesses, referências culturais e conexões emocionais com determinados universos para criar novas oportunidades de relacionamento.
Esse movimento tem levado perfumarias e empresas especializadas a ampliar sua presença em eventos culturais, festivais e comunidades de interesse – ambientes que reúnem públicos com maior afinidade com as categorias que desejam fortalecer em seus portfólios.
Um exemplo desse movimento acontece no Festival do Japão, que chega à sua 27ª edição entre os dias 10 e 12 de julho, no São Paulo Expo, em São Paulo (SP). Organizado pela Kenren (Federação das Associações de Províncias Japonesas no Brasil), o evento é considerado o maior festival de cultura japonesa realizado fora do Japão e reuniu 187 mil visitantes na edição de 2025.
Além de gastronomia, apresentações culturais e atividades tradicionais, o festival também se tornou um espaço de contato com produtos relacionados ao universo asiático, incluindo categorias de beleza que vêm ganhando espaço entre consumidores brasileiros.
Eventos culturais como espaços de afinidade
O interesse por cosméticos asiáticos vem crescendo e influenciando estratégias do varejo de beleza. Segundo a Circana, categorias como K-Beauty figuraram entre os destaques do mercado premium brasileiro no primeiro trimestre de 2026, ao lado de fragrâncias árabes, marcas nativas digitais e produtos de hair care premium.
Nesse cenário, eventos culturais podem funcionar como uma extensão das estratégias de posicionamento das empresas. Mais do que apresentar produtos, a presença nesses ambientes permite que marcas e varejistas estejam próximos de consumidores que já demonstram interesse por determinados estilos de vida, referências culturais e hábitos de consumo.
Para o varejo, a lógica está em encontrar públicos com afinidade prévia com uma categoria e fortalecer a associação da empresa com aquele universo.
Soneda reforça posicionamento em beleza oriental
A Soneda A Casa da Beleza estreia no Festival do Japão levando ao evento marcas japonesas e coreanas que fazem parte do portfólio da rede, como Fino, Tsubaki, Senka, &honey, Bioré, Melano CC e Medicube. A participação faz parte da estratégia da empresa de consolidar sua associação com a beleza asiática e ampliar o contato dos consumidores com produtos de J-Beauty e K-Beauty.
“Com o festival queremos fortalecer ainda mais a nossa marca como a principal referência em beleza oriental no Brasil e, ao mesmo tempo, facilitar o acesso dos consumidores aos produtos que eles desejam conhecer e experimentar durante o evento”, afirma Rafaela Kamachi, diretora de marketing da Soneda. Segundo a executiva, a afinidade entre o público do festival e a cultura asiática favorece essa aproximação. “Estaremos em um ambiente que reúne pessoas apaixonadas pela cultura japonesa e asiática, o que torna essa conexão ainda mais especial.”
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KS Cosméticos aposta em educação sobre K-Beauty
A KS Cosméticos também participa do evento com uma estratégia voltada a fortalecer sua atuação no segmento de beleza coreana. Distribuidora de marcas de K-Beauty no Brasil, a empresa leva ao festival uma seleção de produtos, experiências e ativações para aproximar consumidores do universo do skincare coreano.
No estande, os visitantes poderão conhecer diferentes linhas, testar texturas, entender a função de ativos utilizados pela indústria cosmética asiática e descobrir rotinas de cuidados adaptadas aos diferentes tipos de pele. “Queremos aproximar as pessoas desse universo de uma forma simples e acessível. A K-Beauty vai muito além de produtos: ela representa uma filosofia de cuidado baseada em tecnologia, prevenção e constância. O Festival do Japão é um ambiente perfeito para essa troca de conhecimento com consumidores que já conhecem esse mercado e também com aqueles que terão o primeiro contato com essas marcas”, afirma Jimmy Lee, diretor da KS Cosméticos.
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Entre os destaques estarão marcas distribuídas pela empresa no Brasil, como Celimax, Medicube, K-Secret, Beauty of Joseon, SKIN1004 e Round Lab, além de marcas que começam a ganhar espaço entre consumidores brasileiros, como One Days You, Look At Me e Lebelage. A companhia também apresenta a SISI Cosméticos, marca própria desenvolvida e fabricada na Coreia do Sul.
Da experimentação ao relacionamento
A presença de empresas de beleza em ambientes culturais também reforça um desafio importante para categorias como skincare e haircare asiáticos: transformar interesse em conhecimento e recorrência de compra.
Embora muitas marcas tenham conquistado visibilidade por meio das redes sociais, especialmente com conteúdos educativos e demonstrações de rotina, a experiência presencial permite que consumidores conheçam texturas, modos de uso e características dos produtos.
Para o varejo, esse tipo de iniciativa amplia os pontos de contato com o consumidor e ajuda a construir autoridade em categorias específicas. Ao ocupar espaços onde já existe uma conexão cultural ou comportamental, as empresas deixam de depender apenas dos canais tradicionais de venda e passam a participar de momentos em que novas relações com a marca podem ser construídas.
A estratégia acompanha um movimento mais amplo do mercado de beleza: a busca por comunidades e ambientes de afinidade como caminhos para fortalecer posicionamento, gerar experimentação e criar vínculos mais profundos com consumidores.