O varejo de beleza brasileiro já dispõe de soluções maduras em IA, CRM, visão computacional e automação, mas o desafio agora é a aplicação estratégica dessas ferramentas na gestão, operação e experiência do consumidor. A jornada de compra se transforma em shoppertainment, com descoberta, conteúdo e compra conectados em plataformas digitais, o que aumenta a competição e a necessidade de retenção da lealdade via uso eficiente de dados. Embora as lojas físicas continuem importantes (partem de cerca de 87% das vendas), a integração entre pontos de contato — loja, e-commerce, redes sociais e programas de fidelidade — é essencial para obter uma visão única do cliente. Os obstáculos não são apenas orçamento, mas maturidade para usar canais e dados, integração entre sistemas e, principalmente, qualificação de equipes. Medidas de curto prazo passam por reduzir barreiras à conversão com WhatsApp/Instagram, explorar live commerce e promover promoções bem direcionadas por dados; a experiência na loja também se beneficia de tecnologias que tornam o ponto de venda mais imersivo. O primeiro passo recomendado é organizar os dados dos clientes para que a tecnologia aporte decisões melhores, pois o sucesso está em usar boas tecnologias com dados corretos, não simplesmente em incorporar mais ferramentas.
Resumo supervisionado por jornalista.O mercado brasileiro de tecnologia para o varejo evoluiu mais rápido do que a capacidade das empresas de incorporá-la. Hoje já existem soluções maduras de inteligência artificial, personalização, CRM, visão computacional, automação de marketing, precificação dinâmica e análise preditiva disponíveis para praticamente todos os portes de negócio. O deafio, portanto, deixou de ser apenas acessar essas ferramentas e passou a envolver sua aplicação estratégica. “O grande gap está na utilização estratégica desses recursos. Em muitos casos, as empresas possuem ferramentas sofisticadas, mas utilizam apenas uma pequena parte do potencial delas”, afirma Tiago Baeta, CEO do iMasters.
Nos últimos anos, a tecnologia deixou de ocupar apenas uma função operacional no varejo. Sistemas de gestão, plataformas de relacionamento, canais digitais e ferramentas de automação passaram a fazer parte da rotina das empresas. Agora, o movimento avança para uma nova etapa: entender como essas soluções podem apoiar decisões, melhorar processos e criar experiências mais eficientes para o consumidor.
Nova jornada de compra
Umas das mudanças mais relevantes acontece na jornada de compra. Silvana Scheffel, coordenadora da pós-graduação em gestão de negócios de beleza da ESPM, aponta que o consumidor deixou de operar num modelo centrado em busca e migrou para um modelo de descoberta baseado em inspiração e entretenimento, o chamado shoppertainment. Nesse formato, conteúdo, recomendação e transação se fundem numa experiência única, e a barreira entre conhecer um produto e comprá-lo praticamente desaparece.
O marco mais visível dessa virada no Brasil é recente. O crescimento de plataformas como TikTok Shop, além da expansão das compras dentro de redes sociais e aplicativos de mensagem, mostra como a tecnologia passou a fazer parte da descoberta, relacionamento e conversão.
A consequência competitiva é direta. “Plataformas digitais aceleram as comparações de preços, experimentações por impulso e a troca rápida de marcas, o brand switching, tornando crítico para o varejista o uso eficiente dessas tecnologias para reter a lealdade do cliente”, afirma Silvana. Ela cita como exemplo o segmento de fragrâncias de massa, em que a cultura dos dupes (perfumes inspirados em marcas famosas) viralizou entre jovens de 16 a 30 anos e reconfigurou a percepção de valor.
Da digitalização à inteligência
Segundo Tiago, redes de perfumaria e multimarcas estão em uma etapa intermediária de evolução tecnológica. “Elas já digitalizaram processos importantes como ERP, e-commerce e CRM, mas ainda não operam de forma verdadeiramente orientada por dados”. A adoção desses sistemas representa uma etapa importante de digitalização da operação. O desafio seguinte está em conectar essas ferramentas aos processos de negócio e aproveitar melhor as informações geradas no dia a dia para apoiar decisões.
Essa mudança de perspectiva ajuda a explicar por que a discussão sobre tecnologia no varejo de beleza deixou de estar apenas relacionada à implantação de plataformas e passou a envolver integração, automação e capacidade analítica.
Um dos desafios apontados por ele é integrar informações de diferentes pontos de contato, como loja física, e-commerce, aplicativo, redes sociais e programa de fidelidade, para construir uma visão única do consumidor. A integração entre diferentes pontos de contato da jornada aparece, portanto, como um dos desafios para empresas que buscam aproveitar melhor as tecnologias já disponíveis. É exatamente aí, avalia Tiago, que está a maior oportunidade de ganho competitivo disponível hoje.
Loja física segue estratégica
A evolução digital não eliminou a importância da loja física. O e-commerce de beleza saltou de 3% de participação na pré-pandemia, em 2019, para 13% em 2025. Mas, o setor segue massivamente offline, com 87% das vendas no canal físico, já que o consumidor continua valorizando a experiência de loja, a farmácia e a venda direta para categorias baseadas em rotina e confiança.
A permanência da loja física reforça a importância de integrar tecnologia à experiência presencial.
Desafio vai além do investimento
Embora o investimento ainda seja uma preocupação para muitas empresas, especialistas apontam que a adoção de tecnologia envolve outros desafios além do orçamento. Tiago discorda dessa avaliação. “Não acho que o obstáculo seja o orçamento. Hoje existe tecnologia para praticamente todos os portes de empresa, com custos muito menores do que há alguns anos”. Na hierarquia que ele estabelece, o que trava é, nesta ordem: falta de maturidade das empresas para usar os canais e as informações digitais, falta de integração entre sistemas e, principalmente, falta de profissionais qualificados.
Esse cenário mostra que a discussão sobre tecnologia no varejo de beleza passa menos pela disponibilidade de ferramentas e mais pela capacidade das empresas de incorporá-las à rotina de gestão.
Silvana acrescenta uma camada econômica que ajuda a explicar por que ferramentas já contratadas nem sempre recebem prioridade dentro da agenda da gestão. A alocação de capital e o foco da gerência tendem a priorizar as categorias tradicionais, que têm bases de receita consolidadas e volumes gigantescos – o skincare tradicional, por exemplo, deve faturar perto de US$ 3,32 bilhões no Brasil em 2026. Nesse contexto, a adoção de novas tecnologias disputa espaço com outras prioridades estratégicas do negócio, como expansão de canais, gestão de portfólio e aumento de vendas no curto prazo.
Tecnologia aplicada à operação
Além dos novos canais de venda, outras aplicações tecnológicas começam a ganhar espaço na operação do varejo de beleza, como inteligência artificial para análise de comportamento, automação de relacionamento e ferramentas de recomendação. Para pequenos e médios varejistas, algumas aplicações tecnológicas podem gerar ganhos de curto prazo.
O primeiro é a redução da barreira de entrada e o aumento de conversão: recursos de compra integrados a WhatsApp e Instagram encurtam a jornada, derrubam o custo de aquisição e elevam a taxa de conversão instantânea.
O segundo é a geração de picos de faturamento via live commerce, formato em que itens de cabelo e de beleza diária performam particularmente bem, combinando promoção interativa e educação do consumidor ao vivo.
O terceiro ganho é o menos imediato e o mais valioso. Em período de incerteza econômica e alta sensibilidade a preço, ações promocionais bem direcionadas por dados estreitam a relação com o cliente e sustentam vendas sem exigir grandes orçamentos de mídia.
Esses exemplos mostram que o avanço tecnológico no varejo de beleza não depende apenas da adoção de novas plataformas, mas da capacidade de transformar ferramentas disponíveis em experiências mais eficientes para consumidores e equipes de operação.
Experiência como diferencial
No varejo físico, Silvana destaca movimentos que mostram como a tecnologia também pode ampliar a experiência dentro da loja. Um exemplo é a rede Oxxo, que tem criado flagship stores em parceria com grandes marcas de consumo, como Trident e Mentos, transformando o ponto de venda em ambiente temático e imersivo. “O varejo tem se transformado para atender a forte demanda do consumidor pela experiência de marca, a principal forma de diferenciação no mercado de produtos de consumo atualmente”, resume Silvana. Para a beleza, setor cuja venda sempre dependeu de experimentação e conselho, esse não é um território estranho.
A lógica também se aplica à beleza, uma categoria historicamente associada à experimentação, descoberta e recomendação.
Antes da ferramenta, a estratégia
Perguntado sobre o primeiro passo para o varejista que ainda não usa nenhuma dessas ferramentas de forma estratégica, Tiago não recomenda contratar nada. Recomenda arrumar a casa. “Começar pela organização dos dados dos clientes e outros dados estratégicos. A tecnologia gera muito valor quando passa a apoiar decisões melhores. E decisões melhores só acontecem quando a empresa consegue ter dados organizados.”
Ele completa: “O sucesso não vem com o uso de mais tecnologia, mas sim o uso de boas tecnologias com os dados certos”. A evolução da tecnologia no varejo de beleza, portanto, passa por uma nova etapa: depois de digitalizar processos, as empresas precisam entender como integrar ferramentas, capacitar equipes e transformar recursos disponíveis em decisões mais eficientes.