No sábado, 25 de julho, a vitrine da Ikesaki no Shopping SP Market, em São Paulo, virou tela. Uma artista plástica pintou ao vivo uma obra inspirada no óleo capilar Cristalli, best-seller da Alfaparf Milano. A ação partiu de uma decisão de trade marketing: a loja, o produto e o formato foram escolhidos a partir do perfil de quem frequenta aquela unidade. O episódio é um exemplo de como a estratégia pode ser adaptada ao perfil de cada ponto de venda. A seguir, explicamos o que é trade marketing, como ele funciona e quais estratégias vêm sendo adotadas pelas marcas do setor.
O que é trade marketing?
Trade marketing é o conjunto de estratégias que uma indústria desenvolve para seus canais de venda, como distribuidores, atacadistas, redes e lojas independentes. O objetivo é fazer o produto chegar ao ponto de venda, ficar visível e girar. Em entrevista ao blog da ESPM, Marcelo Ermini, coordenador da pós-graduação em gestão de trade marketing da escola, define a área como a integração entre vendas, marketing e indústria para destacar produtos em pontos de venda físicos e digitais. Por isso o trade é frequentemente descrito como marketing B2B: a estratégia é direcionada aos canais e parceiros comerciais, mas busca influenciar a decisão de compra do shopper no ponto de venda.
Na prática, o trabalho inclui negociar espaço em gôndola, definir materiais de ponto de venda, treinar promotores, planejar ações promocionais e acompanhar a execução em cada loja. Ermini também destaca a dimensão de relacionamento: para ele, o trade deve contribuir para o crescimento do varejista e para a preservação da margem do lojista. Na beleza, uma mesma marca costuma estar ao mesmo tempo na perfumaria, na farmácia, no supermercado e no e-commerce, o que torna essa coordenação mais complexa do que em outros setores.
O que faz um analista de trade marketing?
O analista de trade marketing é o profissional que acompanha a aplicação da estratégia nos canais de venda. Entre suas atividades podem estar o planejamento de ações comerciais, análise de indicadores, acompanhamento de campanhas e execução no ponto de venda, além da interface com áreas como marketing, vendas e os próprios varejistas.
Na prática, o trabalho conecta dados e operação: entender o desempenho de produtos e canais, identificar oportunidades e acompanhar se o que foi planejado está sendo executado nas lojas.
Marketing e vendas: qual é o papel do trade marketing?
A diferença está no público e no ponto de atuação. O marketing tradicional constrói a marca junto ao consumidor final, com campanhas de mídia, posicionamento e comunicação. O trade marketing atua na ponta comercial e tem como foco o canal e o shopper, a pessoa que está diante da prateleira no momento da escolha. As duas áreas dependem uma da outra. Uma estratégia de marketing e vendas bem-sucedida perde efeito se, na loja, o produto estiver em falta, mal exposto ou com preço fora da realidade daquele canal.
Trade marketing e consumidor final: onde entra o shopper?
Embora o trade marketing tenha uma relação direta com os canais de venda e seus parceiros comerciais, sua execução acontece em última instância diante do consumidor final. O shopper (a pessoa que está realizando a compra) é impactado por fatores como disponibilidade, exposição, preço, sortimento, materiais de comunicação e orientação no ponto de venda.
É essa conexão entre a estratégia da indústria, a operação do varejista e a decisão de compra que diferencia o trade marketing de uma ação exclusivamente voltada à comunicação da marca.
Canais de distribuição e canais de vendas: onde o trade começa
Antes de pensar na gôndola, o trade marketing define em quais canais de distribuição a marca quer estar e qual papel cada um terá. A Salon Line, por exemplo, tem nas perfumarias a maior parte do faturamento, mas também está em redes de supermercados e de farmácias, conforme reportagem do Negócios de Beleza sobre a estratégia digital da marca. Cada um desses canais de vendas tem público, sortimento e negociação próprios. Isso exige planos distintos, que vão do mix de produtos à política de preços e aos materiais de exposição.
Canais menos convencionais seguem a mesma lógica. Ao ampliar suas máquinas de venda automática de cosméticos, a Catharine Hill informou que a equipe de trade marketing considera localização, perfil do público-alvo e preferências regionais para definir os itens de cada equipamento. Daí a prioridade dada a produtos de fácil uso, como bases em tons universais, batons em bala e pó compacto. O raciocínio vale para qualquer canal: o sortimento acompanha quem compra ali.
Pontos de venda: onde a estratégia vira execução
O ponto de venda é onde o planejamento é posto à prova. Exposição, abastecimento, precificação, sinalização e atendimento determinam se o produto será encontrado e escolhido. Por isso as equipes de trade acompanham indicadores de execução, como presença do produto, participação em gôndola e ruptura, e os cruzam com o sell-out, a venda efetiva ao consumidor. Ermini, da ESPM, resume a lógica em duas perguntas: o que foi planejado está sendo executado na loja, e que resultado cada ação entrega de fato?
O compartilhamento de informações entre indústria e varejo também vem ganhando espaço nas estratégias de trade. Como mostrou o portal, as marcas passaram a pedir mais dados das perfumarias para orientar investimentos, lançamentos e ativações de acordo com o perfil de cada loja. Essa troca sustenta casos como o da Alfaparf, em que a ação foi desenhada para uma única unidade, e aproxima o trade de uma gestão por loja, e não mais por canal.
Ações promocionais e campanhas de incentivo
As ações promocionais são a face mais visível do trade marketing: amostragem, kits, preço promocional, pontas de gôndola e calendário sazonal. A Copa do Mundo de 2026 foi um exemplo de escala. Segundo a Unilever, Rexona destinou mais de 50% do investimento de marketing do ano às ações ligadas ao patrocínio do torneio, incluindo latas de edição limitada. No varejo, a temporada funcionou como plataforma de consumo, coleção e torcida, com foco em compra por impulso e no público jovem.
As campanhas de incentivo, por sua vez, miram quem vende: promotores, balconistas e equipes de loja. Premiações por metas, treinamentos e programas de relacionamento com o vendedor buscam ampliar o conhecimento sobre o produto e a disposição para recomendá-lo. A Novex, marca da Embelleze, incluiu treinamento de promotores, retail media e ativações com varejistas no plano de reposicionamento da marca no varejo, o que mostra como incentivo e execução passaram a ser tratados em conjunto.
Experiência de compra e consumidor final
Com o consumidor chegando à loja cada vez mais informado, a experiência de compra ganhou peso na estratégia. No ambiente digital, segundo Ermini, o desafio é melhorar a jornada de alguém que já pesquisou o produto. No físico, é oferecer o que a busca online não entrega: testar, sentir a textura, receber orientação. No caso da Alfaparf, a ativação personalizada para uma única loja também gerou conteúdo para as redes da marca e da Ikesaki, conectando o ponto de venda aos canais digitais.
Como medir resultados no trade marketing?
A forma de medir resultados também mudou. Segundo Gabriel Pizani, coordenador nacional de trade marketing da Alfaparf Milano, a marca acompanha, além das vendas:
- fluxo e tempo de permanência gerados na loja;
- engajamento espontâneo nas redes sociais;
- lembrança de marca após a experiência;
- relevância local, ou seja, se o formato conversou com o público daquela unidade.
Segundo a empresa, ativações planejadas em conjunto com o lojista têm registrado ganhos de conversão, ticket médio e engajamento. A marca não divulgou os percentuais.
Estratégias de trade marketing no varejo de beleza
As estratégias de trade marketing observadas no setor combinam dados, personalização e execução. A partir de reportagens recentes do portal, é possível identificar cinco frentes:
- Planejamento loja a loja: ativações desenhadas a partir do perfil de cliente de cada unidade, com dados compartilhados pelo varejista.
- Integração entre físico e digital: ações de PDV que geram conteúdo para as redes de marca e loja.
- Calendário sazonal: datas e eventos usados como plataforma de sell-out, com edições limitadas e kits.
- Força de venda treinada: promotores e equipes de loja como parte do plano, e não apenas como mão de obra de reposição.
- Execução como prioridade de gestão: caso da Payot, que reorganiza operação, marketing e execução no PDV em sua virada comercial.
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