Programas de fidelidade, CRM, apps e canais digitais geram volume de dados no varejo de beleza, mas transformar essa riqueza em vendas, fidelização e recorrência continua sendo desafio para muitas lojas multimarcas; mesmo no Brasil, third maior mercado global, decisões ainda costumam ser guiadas pela experiência, não por dados consistentes. A diferença entre varejistas que obtêm resultados e os que apenas acumulam informações está na capacidade de transformar insights em ações concretas, com mensuração de impacto e uso de segmentação baseada no comportamento do consumidor, recorrência e sazonalidade. Estudos e especialistas apontam que é possível começar com dados existentes, cruzar variáveis (produto, preço, promoção, prateleira) e acompanhar indicadores de execução, disponibilidade e precificação; exemplos de perfis, como a Evas Perfumaria, mostram que personalização e comunicação segmentada elevam frequência de compra e ticket médio, especialmente em datas sazonais, enquanto profissionais recomendam olhar além do volume vendido para entender rupturas, demanda reprimida e compras conjuntas.
Resumo supervisionado por jornalista.Programas de fidelidade de clientes, aplicativos, e-commerce e canais digitais fizeram o varejo de beleza acumular uma quantidade inédita de informações sobre seus consumidores. Apesar disso, transformar esse volume de dados em vendas, fidelização e recorrência ainda é um desafio para boa parte das lojas de beleza multimarcas. De acordo com uma pesquisa da McKinsey & Company, empresas cujas decisões são orientadas por métricas têm até 23 vezes mais chances de adquirir clientes e 19 vezes mais chances de serem lucrativas.
O Brasil, terceiro maior mercado global de beleza do mundo, é especialmente rico em opções de análise. Ainda assim, especialistas afirmam que muitas decisões continuam sendo tomadas com base na experiência e na percepção dos gestores, sem o apoio consistente das informações já disponíveis.
O que impede o varejo de beleza de usar melhor os dados dos clientes
Apesar do crescimento dos programas de fidelidade, do CRM e dos canais digitais, especialistas afirmam que boa parte do varejo de beleza ainda utiliza apenas uma pequena parcela dos dados dos clientes disponíveis para orientar vendas e estratégias de relacionamento. Dos grandes aos pequenos varejistas, existe um descompasso quando o assunto é o uso de informações sobre consumidores. Muitos negócios ainda trabalham com dados pouco estruturados e estratégias consideradas defasadas. Uma pesquisa da Deloitte concluiu que, no varejo, menos de 40% das decisões são efetivamente orientadas por dados, enquanto a maioria continua dependente de feeling.
Fátima Merlin, especialista em comportamento do consumidor e CEO da Connect Shopper, reforça esse cenário: “Apenas 4 em cada 10 varejistas possuem uma base gerenciável sobre seus clientes e usam esta inteligência na prática para tomar decisões em todos os P’s (produto, preço, promoção, prateleira)”. Segundo ela, o setor ainda concentra atenção excessiva em indicadores internos, como vendas, estoque e margem, e dedica menos atenção ao comportamento do consumidor, como missões de compra, contexto e intenção.
Quais dados dos clientes realmente ajudam a vender mais
O varejo brasileiro gera diariamente uma grande quantidade de informações. A frequência de compras nos canais físicos e digitais permite acompanhar hábitos de consumo, preferências e mudanças de comportamento. O desafio, segundo especialistas ouvidos pela reportagem, não está na coleta desses dados, mas em sua aplicação prática.
Além das vendas realizadas, as informações disponíveis ajudam a identificar oportunidades perdidas, gargalos operacionais e padrões de comportamento que podem orientar decisões comerciais. “Na prática, os dados ajudam também a identificar rupturas, falta de precificação, problemas de exposição, baixa cobertura de categorias estratégicas, ausência de estoque no ponto de venda e até diferenças de performance entre lojas da mesma rede”, afirma Núria Nava, diretora de growth da Ever Trade Marketing.
Para a executiva, o desafio no Brasil não é a falta dessas métricas, mas a capacidade de convertê-las em ações concretas. “Muitos varejistas olham apenas para o volume vendido, mas deixam de analisar quantas vendas deixaram de acontecer porque o produto não estava disponível”, exemplifica.
Em um segmento marcado por compras recorrentes, experimentação e forte influência do comportamento do consumidor, acompanhar apenas indicadores de venda pode limitar a compreensão do negócio. O ticket médio continua sendo relevante, mas indicadores ligados à fidelização de clientes e à recompra vêm ganhando espaço entre os varejistas por oferecer uma visão mais ampla sobre a saúde da operação. Por isso, entender os fatores que influenciam a recompra e a fidelização se tornou uma preocupação crescente entre os varejistas.
A análise de comportamentos distintos também é apontada como um diferencial. Para Carla Rigonatto, CEO da Evas Perfumaria, fatores como recorrência e sazonalidade ajudam a orientar decisões comerciais. “Datas como Dia das Mães, Natal e Dia dos Namorados têm comportamentos muito distintos por faixa etária, gênero e histórico de presente versus consumo próprio. Quem consegue cruzar essas variáveis vende mais e com margens melhores porque erra menos em estoque e oferta”, afirma.
Como uma perfumaria usa dados para entender o consumidor
A Evas Perfumaria opera cinco lojas físicas, um e-commerce e está presente em 17 marketplaces. Segundo Carla Rigonatto, consolidar as informações geradas por todos esses canais em uma visão única do consumidor ainda é um dos principais desafios da empresa. “Trabalhamos com diferentes fontes de dados dependendo do canal. No e-commerce, acompanhamos comportamento de navegação, histórico de compras, taxas de conversão por categoria e abandono de carrinho. Nas lojas físicas, o nosso programa de fidelidade de clientes, o Beleza Premiada, é a principal fonte: ele nos dá visibilidade sobre frequência de compra e ticket médio. Nos marketplaces, usamos os dados de performance de cada plataforma para entender a demanda regional e sazonalidade”, explica.
A executiva afirma que a empresa vem aplicando o uso dessas informações, mas reconhece que parte dos dados coletados ainda não é aproveitada plenamente. Um exemplo é a chamada demanda reprimida, quando o consumidor procura um item e não o encontra disponível. “Páginas visitadas, tempo de permanência e produtos favoritados que nunca resultaram em compra são sinais importantes de intenção de consumo e ainda pouco explorados pelo varejista”, afirma.
Fernando Passeto, vice-presidente comercial do Canal Farma da Scanntech Brasil, empresa especializada em inteligência de mercado para o varejo, concorda que existem oportunidades relevantes pouco aproveitadas. “Muitos varejistas observam o desempenho de produtos de forma isolada e deixam de identificar padrões de compra conjunta, perdendo oportunidades de estimular vendas entre categorias complementares”, diz.
Na Evas Perfumaria, algumas dessas análises já fazem parte da rotina comercial. “No nosso caso, histórico de compra por categoria, comportamento omnichannel e sazonalidade por perfil são algumas das informações que mais influenciam decisões comerciais e ações de relacionamento com clientes”, afirma Carla. “Transformar dado em ação exige tempo e equipe dedicada”.
Na prática, a executiva afirma que a personalização da comunicação tem sido um dos principais fatores para estimular a recompra. “O que conseguimos observar é que clientes que recebem comunicações baseadas no seu histórico apresentam frequência de compra visivelmente maior do que clientes fora desse fluxo”, conta. Ao seguir está prática ela percebeu também que em datas sazonais, como Dia das Mães e Dia dos Namorados, utilizar esse comportamento como base para segmentação da comunicação auxilia na hora de entender quem têm intenção de presentear e quem compra para consumo próprio.
Segundo Carla, a segmentação teve impacto sobre o valor por cliente. “Ações que combinam produto de interesse com benefícios no pagamento por PIX, cupons de desconto ou brindes segmentados têm apresentado tickets mais elevados do que promoções abertas”.
O que diferencia varejistas que transformam dados em resultados
Segundo os especialistas consultados, a diferença não está necessariamente na capacidade de coletar e analisar informações. O que distingue os varejistas mais avançados é a capacidade de transformar esses dados em iniciativas específicas e medir os resultados obtidos. “Aqueles que extraem valor dos dados definem uma ação concreta – para qual cliente, com qual oferta e por qual canal -, executam a estratégia e medem o resultado incremental em comparação com um grupo de controle. Sem este, é impossível saber se o resultado foi consequência da ação realizada ou se aconteceria de qualquer forma. Essa é a fronteira que separa quem realmente utiliza dados para gerar resultados de quem apenas acumula informações”, afirma Fernando Passeto.
Entre grandes redes e pequenas perfumarias, as vantagens competitivas são diferentes. Enquanto empresas maiores contam com um volume mais amplo de informações, negócios de menor porte costumam ter uma relação mais próxima com seus consumidores e conseguem identificar comportamentos com maior rapidez.
De acordo com Carla Rigonatto, o faturamento da Evas Perfumaria no e-commerce é atualmente 50% superior ao obtido no marketplace. Embora o desempenho esteja relacionado a diferentes fatores, a executiva afirma que o uso mais estratégico das informações geradas pelos canais digitais tem contribuído para melhorar a operação e reduzir perdas de venda. “O uso de dados de demanda por categoria nas plataformas e no site tem nos ajudado a calibrar melhor o estoque em períodos de pico, reduzindo situações de falta de produto em datas estratégicas”, afirma.
Para Núvia Nava, nem sempre é necessário investir em plataformas sofisticadas para começar a usar melhor os dados já disponíveis. “Muitas melhorias podem começar com o que o varejista já possui e o que a indústria pode compartilhar”, afirma. Entre as iniciativas apontadas pela executiva estão:
- acompanhar semanalmente os produtos mais vendidos e as principais rupturas;
- comparar o desempenho entre lojas semelhantes;
- utilizar dados dos programas de fidelidade para segmentar campanhas;
- identificar produtos frequentemente comprados em conjunto;
- monitorar indicadores básicos de execução, como disponibilidade, precificação e exposição.
Para os especialistas, o setor já dispõe de tecnologia e volume de informações suficientes para avançar O desafio agora é transformar conhecimento sobre o consumidor em decisões capazes de gerar resultados mensuráveis para o negócio. “A democratização da tecnologia, do CRM, da inteligência artificial e das plataformas analíticas reduziu muito a barreira de entrada. O desafio já não é o acesso à tecnologia. É clareza estratégica”, conclui Fátima Merlin.
Carla Rigonatto finaliza exemplificando uma estratégia de reativação da Evas Perfumaria que gerou resultados positivos: “Identificamos um grupo relevante de clientes com padrão de compra consistente que havia deixado de comprar há mais de 60 dias. Em vez de tratá-los como clientes perdidos, criamos uma comunicação segmentada com ofertas atreladas às categorias que cada um já havia demonstrado preferir. O resultado foi um volume de reativações que não teríamos alcançado com uma campanha de massa, e que nos mostrou o valor de olhar para o comportamento passado antes de definir a comunicação”.