Shâmia Salem e Gustavo Brait
A collab entre Vult e Baton®, que rendeu a criação de uma linha de gloss stick com cor, cheiro e sabor de chocolate, acaba de atingir um feito comercial expressivo: 3,6 unidades vendidas por minuto no e-commerce da marca. O número foi alcançado antes mesmo do início oficial da campanha, previsto para a Páscoa, o que fez com que o estoque da cor marrom (inspirada no chocolate ao leite) esgotasse ainda na fase de pré-venda.
O que o case revela não é apenas o sucesso de uma collab, mas o potencial das datas sazonais que concentram naturalmente picos de consumo. A Páscoa foi o gatilho neste exemplo, mas o calendário do varejo de beleza tem várias janelas, como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Black Friday, Natal. O que une essas datas é que o consumidor já chega com intenção de compra formada. Lojistas que se preparam com antecedência tendem a captar melhor essa demanda.
Segundo Raquel Duarte Hadler, coordenadora e docente do curso de administração no Centro de Ciências e Tecnologia da Universidade Presbiteriana Mackenzie, campus Campinas (SP), o comportamento do consumidor muda radicalmente nessas ocasiões: “Em datas comemorativas, o comportamento do consumidor no ponto de venda passa a ser menos utilitário, com o foco em itens para si a fim de atender as necessidades do dia a dia, e passa a ser mais emocional, pois ele busca, por meio da compra, materializar um afeto por outra pessoa. Por isso, aumenta a procura por produtos que transmitam esse afeto e o cuidado com o outro”.
Datas sazonais são oportunidade para a perfumaria
O consumidor brasileiro já chega a essas datas especiais com a carteira aberta. Cabe ao lojista capturar essa demanda. Pesquisas de comportamento mostram que, em cada uma dessas ocasiões, há padrões claros de consumo que a perfumaria pode aproveitar.
O que os dados mostram sobre o comportamento do consumidor em datas de pico de consumo:
- Em todas as datas sazonais de alto consumo, o ticket médio tende a ser maior do que em períodos normais, porque o consumidor está comprando para presentear ou para celebrar
- O planejamento de compra começa antes da data: em datas como Natal e Dia das Mães, uma parcela significativa dos consumidores já pesquisa presentes com 15 a 30 dias de antecedência, conforme mostrou o Globo Ads Insights
- Perfumaria e cosméticos estão entre as categorias mais procuradas em praticamente todas as datas de presente (Dia das Mães, Dia dos Namorados, Natal)
- A publicidade influencia a decisão: a pesquisa da Globo mostrou que, em média, 7 em cada 10 consumidores se declaram influenciados por campanhas na hora de escolher o presente
O padrão se repete data após data. A equação é simples: o lojista que se prepara com antecedência sai na frente; e quem ignora o calendário perde vendas para quem se organizou.
Repercussão nas redes da collab Vult + Baton® cresceu 866%
Além do desempenho comercial, a collab gerou forte movimento orgânico nas redes sociais. Com a revelação da parceria, a Vult registrou seu maior pico de menções espontâneas do ano, com crescimento de 866% em relação à média habitual.
O dado mostra que a união entre as duas marcas não ficou restrita ao ambiente de venda. A conversa se espalhou por diferentes plataformas, alimentando a demanda antes mesmo da campanha oficial entrar no ar.
“Mais do que uma collab, esse resultado mostra a nossa capacidade de transformar conversa em negócio. Identificamos uma oportunidade cultural potente, conectamos duas marcas com alto valor afetivo e executamos com velocidade e capilaridade” – Giovana Orlandeli, diretora de branding e comunicação de Vult e marcas B2B do Grupo Boticário.
O que a perfumaria precisa saber sobre datas sazonais
Para o varejo de beleza, o case Vult + Baton® oferece direcionamentos práticos aplicáveis a qualquer data de alta temporada.
1. O consumidor já chega com intenção de compra
Em datas como Dia das Mães, Natal, Dia dos Namorados e Black Friday, o consumidor não está em dúvida se vai comprar; ele está em dúvida sobre o que comprar. O lojista que organiza o mix e a comunicação antecipadamente tende a capturar melhor essa intenção.
2. Perfumaria é escolha natural em várias datas de pico
- Dia das Mães: perfumes e cosméticos estão entre os presentes mais desejados
- Dia dos Namorados: fragrâncias lideram as listas de preferência
- Natal: kits de beleza são presença certa nas cestas de presentes
- Black Friday: maquiagem e perfume estão entre as categorias mais buscadas
- Páscoa: produtos com apelo doce e cores associadas a chocolate (como mostrou a Vult)
3. O consumidor está aberto à influência
Sete em cada dez consumidores são influenciados por publicidade na decisão de compra. Isso significa que comunicar a data com antecedência, seja no WhatsApp, nas redes sociais ou na própria loja, pode inclinar a balança a seu favor.
Como mapear datas sazonais e organizar o PDV para aumentar o giro
Veja um roteiro prático para o lojista de perfumaria se preparar para as próximas janelas de pico de consumo:
Passo 1: mapear o calendário sazonal do ano com antecedência
As principais datas sazonais de pico de consumo para o varejo de beleza são:
- Páscoa (março/abril) – apelo doce, cores associadas a chocolate
- Dia das Mães (maio) – a mais importante do ano para perfumaria
- Dia dos Namorados (junho) – fragrâncias e kits românticos
- Dia do Estudante (agosto) – maquiagem acessível e itens de entrada
- Black Friday (novembro) – volume e desconto estratégico
- Natal (dezembro) – kits premium e edições limitadas
A professora Raquel Hadler destaca a importância de um planejamento estruturado: “Essas datas devem fazer parte do calendário anual de ações do varejo, alinhado desde o começo do ano com parceiros especializados, pois o ideal é que para cada data comemorativa haja uma campanha de comunicação específica, o que envolve tanto a criação quanto o desenvolvimento de peças de comunicação, embalagens, eventuais brindes etc. É importante que tudo esteja pronto pelo menos quatro semanas antes da data.”
Passo 2: analisar o que vendeu na mesma data no ano anterior
Revisar o histórico de vendas da própria loja é essencial: quais categorias mais saíram, quais cores, qual foi o ticket médio? Esses dados ajudam a planejar o mix e o volume de compra.
Passo 3: negociar com fornecedores com antecedência
Fornecedores costumam ter condições especiais para datas sazonais, mas trabalham com prazos. O lojista que entra em contato com 45 a 60 dias de antecedência consegue:
- Melhor preço por volume
- Exclusividade temporária na região
- Material de PDV (display, tester, brinde)
Passo 4: organizar o PDV para a data de pico
O ponto de venda precisa comunicar a sazonalidade antes mesmo de o cliente entrar na loja. Algumas ações que podem ser feitas incluem:
- Criar uma área temática na loja (exemplos: “Kits para o Dia dos Namorados”, “Presentes de Natal”)
- Usar displays e sinalização com a cor ou símbolo da data
- Posicionar os produtos mais quentes no nível dos olhos
- Preparar kits prontos (exemplo: perfume + gloss + necessaire) para agilizar a decisão de compra
- Treinar a equipe para oferecer a data como justificativa de venda (“este é o presente ideal para…”)
Sobre os ajustes no PDV, a especialista do Mackenzie orienta: “Para aumentar o giro nessas datas, os ajustes mais eficientes ocorrem quando o processo de decisão de compra do consumidor é direcionado e facilitado. A comunicação deve ser objetiva e envolvente, indicando as melhores opções para atender os desejos de presentear de acordo com que se pretende ou pode gastar. Ações promocionais funcionam muito bem, principalmente quando envolvem kits com preços diferenciados por período limitado de tempo. Essas ações devem estar em destaque, em lugares estratégicos, como ilhas promocionais, para chamar a atenção de quem entra na loja. O treinamento dos vendedores é fundamental. Outro aspecto que ajuda a aumentar o giro é colocar produtos com apelo emocional perto do local de pagamento para estimular a compra por impulso”.
Passo 5: antecipar a comunicação com o cliente
Começar a falar sobre a data no WhatsApp e redes sociais da loja com 15 a 20 dias de antecedência gera expectativa e faz o cliente planejar a compra na loja. Um exemplo de gatilho é “Dia dos Namorados está chegando. Já separamos 3 kits que estão saindo rápido”.
Storytelling e erro comum em datas sazonais
Para a professora Raquel Hadler, o storytelling é um dos pilares mais importantes em ocasiões que têm apelo emocional forte, como o Dia das Mães e o Dia dos Namorados. “Falar sobre a questão do sentimento, do cuidado do outro, da importância da celebração, dos rituais que essas datas envolvem, é extremamente benéfico e deve ser explorado principalmente nos motes das campanhas de comunicação”.
Ela também alerta para o erro mais comum cometido pelos varejistas, de acharem que oferecer um desconto vai resolver e chamar a atenção do cliente. “É preciso pensar em proporcionar uma experiência significativa, em criar uma boa história, porque são compras emocionais para pessoas importantes que a gente presenteia nessas datas. É pensar na ambientação da loja, no atendimento do vendedor, em atender a necessidade, não ficar nessa coisa de “só preciso vender”. Trabalhar o acolhimento do consumidor e ser um agente que ajuda a decidir a melhor escolha. Esse caráter mais consultivo, como se fosse um amigo, faz parte dessa personalização e humanização das marcas e das lojas”.
Tendências para o trade marketing e a integração entre físico e digital
Sobre as tendências do setor, a docente do Mackenzie aponta que cada vez se observa o aprofundamento no entendimento da jornada de compra e consumo e, consequentemente, o cruzamento de dados sobre quais compras são feitas, quais visitas são realizadas e a integração entre os canais on e offline. “Criar um diálogo constante com os consumidores é fundamental, aprofundando esse contato de forma cada vez mais hiperssegmentada. Quanto mais você consegue segmentar a comunicação e a forma como vai atender as necessidades dos clientes, mais você consegue atender de forma efetiva”, diz.
Sobre a relação entre loja física e digital, a professora Raquel Hadler defende o alinhamento total. Segundo ela, o ideal é ter um omnichannel, acompanhando os consumidores em todos os pontos de contato de forma sinérgica. Tanto que marcas que nasceram digitais estão buscando pontos de venda físicos para possibilitar a experiência dos consumidores com os produtos e os valores da empresa, enquanto as marcas físicas estão tentando marcar presença no universo digital para proporcionar conveniência. Como se vê, cada vez mais um canal ajuda o outro.
Triskle