Se por décadas o consumidor foi treinado a buscar produtos, agora o jogo virou. Impulsionado pela evolução da inteligência artificial e pelo uso massivo de dados, o varejo entra em uma fase em que são os produtos que encontram as pessoas, muitas vezes antes mesmo da intenção de compra estar clara. Na avaliação de Arthur Igreja, especialista em tecnologia e inovação, essa mudança já impacta diretamente a forma como marcas de beleza se posicionam, se comunicam e convertem.
No centro dessa transformação estão plataformas como TikTok e ecossistemas como o da Amazon, que operam com modelos altamente preditivos e personalizados. Mais do que canais de venda, eles se tornam ambientes de descoberta contínua, onde conteúdo, dados e algoritmos trabalham juntos para antecipar necessidades.
Confira os principais pontos desse assunto, levantados durante entrevista exclusiva com Arthur Igreja.
O quanto a mudança apontada está conectada com o avanço da inteligência artificial e o uso massivo de dados pelo consumidor?
Tem grandes mudanças acontecendo e, nesse momento, o principal drive, o principal motor é a inteligência artificial. Ela é o que chamo de tecnologia habilitadora, porque traz possibilidades que até então não existiam, e não é só no uso dos dados. Esse é um fator fundamental, porque muito se falou nos últimos anos sobre a massiva quantidade de dados disponíveis. Mas, o fato é que não existia capacidade para interpretá-los, para analisá-los, e é isso que a IA tem trazido. Para além disso, a IA generativa permite aumento na produtividade das empresas de qualquer segmento, inclusive do varejo de beleza, e com possibilidades incríveis, não só do ponto de vista da criação de tecnologia em si, mas também de formas de interação. Toda essa primeira revolução que vimos na criação de vídeos, textos, imagens e, agora, essa IA generativa que permite fazer uma série de coisas que não eram possíveis até então. Então, não só no lado do uso de dados, mas também dessas novas possibilidades, temos que apontar a IA como uma grande responsável.
Como a inteligência artificial atua hoje nesse processo de descoberta de produtos e indicação para o consumidor? Quais tecnologias estão por trás disso?
Na indicação, a IA tem cada vez mais sinais, indicadores, dados a respeito dos consumidores, e consegue ser mais propositiva, consegue acertar mais.A capacidade de entender esses sinais, comportamentos e endereça-los veio das redes sociais. E a IA que está por trás disso é justamente uma IA que consegue modelar essas reações, e até com antevisão. Do ponto de vista de desenvolvimento de produtos, a IA tem ajudado muito no lado criativo, da pesquisa, especialmente nessas etapas de tentativa e erro, de brainstorming, na fase combinatória, ou seja, de permitir explorar possibilidades que até então não eram exploradas.
Qual é o papel das plataformas (marketplaces, redes sociais, retail media) nesse novo fluxo de descoberta?
As redes sociais já se tornaram o campo da descoberta há algum tempo. O retail media é uma novidade dos últimos anos que também ganha muita força, sendo, talvez, a grande pauta do varejo junto com a IA nos últimos 3 a 4 anos. O trade marketing é um campo que cresce de forma muito importante, e a IA tem tudo a ver com isso por permitir a hiper customização, seja nas recomendações em loja, no acompanhamento do comportamento do consumidor. Saímos daquela era em que tínhamos só análise de imagem, mapa de calor, para poder ter uma real análise de intenção. As redes sociais continuam sendo o grande campo de descoberta do varejo, mas com ferramentas cada vez mais avançadas, potencializadas pela IA, justamente para poder melhor gerir as etapas subsequentes do funil.
Podemos dizer que o algoritmo se tornou o novo “vendedor”? Por quê?
Sim, o algoritmo, além de ser o grande vendedor, é o grande inspetor, o grande detetive, o grande psicólogo que consegue, antes de mais nada, capturar as intenções. E depois, é claro, o algoritmo tem sido cada vez mais eficaz nessas recomendações e também nesse recall, nessa forma de continuar aparecendo, na condução da pessoa até que ela efetive a compra.
Como essa nova dinâmica muda o processo de decisão de compra? Ela acaba sendo mais “agressiva”, no sentido de aumentar as chances de compra?
Não há dúvida nenhuma. É mais agressiva no sentido de que potencializa a conversão. É mais agressiva no sentido de presença, inclusive. Antes, o varejo dependia ou da visita ou de uma inserção em rádio, TV, revista, jornal ou comercial. Os pontos de contato eram poucos, e muito no campo do awareness, no campo da demonstração do produto e do serviço. Atualmente, o varejo está na mão da pessoa, na casa dela, na Smart TV, em todos os lugares, o tempo todo, com muito mais dados. É um outro jogo, certamente muito mais agressivo, e um ferramental que não se compara.
Para o varejo de beleza que atua no físico e no digital, o que muda quando a descoberta no digital deixa de ser ativa e passa a ser induzida por IA?
Tanto o varejo quanto a indústria precisam se preparar no momento em que essas interações são mediadas por IA. O grande símbolo dessa transição é o TikTok, o TikTok Shop e tudo o que veio depois disso, porque nesse segmento, e ainda estamos falando de gatilhos que são mais pessoais, mais sensíveis, mais íntimos, é preciso ter uma estratégia muito apurada do ponto de vista de conceito, conteúdos, influenciadores, mensagens. E é por isso que cada vez mais se fala em como a IA interpreta tudo isso para fazer a ponte com o consumidor. Afinal, até então o que estávamos vendo era que as redes sociais mediavam e, claro, elas já eram algorítmicas, mas agora a IA tem um papel fundamental. As marcas passam a ter esse grande intermediário chamado IA.
O que diferencia um varejista multimarcas de beleza que consegue performar bem neste novo cenário?
O grande diferencial vai ser a curadoria, a hiper customização, a compreensão. A multimarca tem essa flexibilidade em relação a produtos, eventualmente também em canais. É bem razoável pressupor que esse seja o cenário. A grande questão vai ser conseguir se apresentar da forma mais próxima em relação a cada consumidor. Assim como uma plataforma de conteúdo audiovisual ou de áudio, ou de qualquer tipo de conteúdo, o grande segredo é ter esse conteúdo que é universal, mas que ele se apresente de forma absolutamente individual.
Quais estratégias você dá ao varejista de beleza que quer começar a atuar nessa nova dinâmica?
Primeiro é preciso entender o que existe de dados em casa que podem ser aproveitados, porque a IA não consegue fazer nada se não tiver bons dados. O segundo passo é capacitar seu time em todos os níveis, porque é só assim que as pessoas vão começar a identificar que as oportunidades da aplicação da inteligência artificial não são mais uma era em que TI capitaneia sozinha, não é uma implementação como se fosse um ERP (planejamento de recursos empresariais).
Qual é o papel do conteúdo nesse processo de descoberta orientada por IA?
Conteúdo é fundamental, porque é através dele que se estabelece relacionamento. A IA é o pré-filtro da atenção. Ela vai pré-filtrar se aquele conteúdo é interessante, é pertinente, se vai gerar engajamento ou não. Ou seja, é obrigatório pensar em conteúdo, e colocar isso como a mais alta prioridade é essencial.
Pode descrever um exemplo de como uma marca utiliza IA para “encontrar” o consumidor e gerar venda?
Um exemplo claro é o da Amazon. A empresa usa IA para analisar comportamento, buscas, compras, tempo de navegação e prever o que o consumidor quer. Com isso, personaliza a vitrine em tempo real, impacta o usuário em diferentes canais e reduz fricções na compra.
Onde normalmente as empresas erram nesse processo?
Elas erram ao esperar muito, ao tentar achar que a IA vai fazer um milagre sem ter os dados ordenados e organizados, ao usar IA onde tem determinados campos em que a empresa não vai bem. É preciso reconhecer e entender isso a fundo para poder ter boas iniciativas de IA.
A busca online tradicional por produtos de beleza tende a perder relevância com a explosão do uso de IA generativa?
A tendência é que caia, e não só nessa era da IA que estamos presenciando agora, chamada IA generativa, mas, especialmente, na IA agêntica, em que a pessoa começa a contar com assistentes, e isso vai fazer parte da jornada de descoberta, de recomendação, de compra. A busca tradicional que vivemos de 1998 para cá, vai certamente perder relevância.
O que o varejista de beleza ainda está subestimando quando falamos de IA e consumo?
Subestima-se justamente o tamanho do que isso vai ocupar na jornada de compra – e isso é normal acontecer quando se trata de tecnologia, principalmente quando ela é poderosa. Quando a internet chegou, muita gente a subestimou, o mesmo aconteceu na era da mobilidade. Mas a IA, em todas essas dimensões que foram aqui debatidas, vai ser o grande ator do processo de compra.
Como você enxerga a evolução desse modelo nos próximos 2 a 3 anos?
Acredito que tudo vai depender do grau de amadurecimento dos agentes de IA, esse é o grande ponto de atenção. Hoje vemos um grau de interação muito mais fluido, as pessoas tendo uma interação crescente com a IA. Ao acompanharmos essas trajetórias, tendemos a enxergar que a evolução será um varejo de fato mediado por IA. E o horizonte é esse, de 2 a 3 anos, não mais do que isso.
Triskle