Um mantra que circula no mercado é o de que “os dados são o novo petróleo”. Para quem sente uma pontinha de exagero nessa comparação, a dica é pensar que, assim como o petróleo precisa ser refinado para se transformar no precioso combustível, os dados precisam ser analisados para gerar insights valiosos, capazes de orientar a tomada de decisões ou até mesmo dar uma guinada na rota de uma empresa. Bons exemplos disso são a Netflix e a Amazon, que se especializaram em analisar hábitos, comportamento de compra e preferências do consumir em um nível tal que conseguem saber o que o cliente deseja antes dele próprio.
O ponto de virada dessa história é que não são apenas as gigantes que podem adotar essa estratégia: empresas de qualquer tamanho ou setor já são capazes de coletar e – mais importante – traduzir dados para criar experiências personalizadas, que geram impacto significativo nos negócios. Para ter ideia, um levantamento da McKinsey mostrou que empresas orientadas por dados têm até 23 vezes mais chances de conquistar novas vendas, seis vezes mais oportunidades de reter clientes regulares e 19 vezes mais possibilidades de serem lucrativas.
Diante dessa nova economia digital, do “data or die”, é importante reforçar que não basta ter acesso aos dados, mas também desenvolver e aperfeiçoar a capacidade de transformá-los em conhecimento relevante, ativos estratégicos e decisões ágeis – cartilha que as perfumarias vêm seguindo com sucesso.
Nunca foi feeling, mas agora é mais assertivo
Questionado sobre desde quando os dados passaram a ser estratégicos dentro da Leo Cosméticos, o CEO Fábio Kai diz que sempre fez pesquisa de preço e mercado para saber o que vende. A diferença é que antes não havia a tecnologia para ajudar, facilitar e agilizar o levantamento das informações. “As pessoas falam que antes nos baseávamos em feeling, mas sempre foi pesquisa aprofundada. Levava mais tempo, exigia mais trabalho, era mais difícil, porém, era feito; ao passo que, agora, principalmente com a ajuda da Scanntech (plataforma líder em inteligência de dados para o varejo), temos ferramentas que leem cada um dos nossos cupons fiscais, indicam exatamente o produto e o SKU que está vendendo”, afirma.
Com resultados tão filtrados, o executivo afirma que pode ser muito mais assertivo nas decisões. “Quando a Dove lançou um óleo bifásico que não existia no Brasil, através de levantamentos digitais descobrimos que a curva de crescimento desse produto era astronômica, na faixa de 1000% de um mês para o outro. Experiências desse tipo têm nos mostrado que, nos negócios, não é o grande que passa o pequeno, mas, sim, o mais rápido que passa o lento”, diz Fábio Kai.
Exemplo que vem de cima
O diretor da Lojas Rede, Diego Lopes, acredita que a cultura de dados começa na liderança. “Tem que começar para ontem. E não é só sobre dados, é sobre estrutura e organização. Se o gestor não compra a ideia, o projeto morre antes de nascer. O dado tem que começar pelo principal, pela liderança que organiza os processos para trabalhar com ele”, reforça ele, baseado no fato de que a Lojas Rede se consolidou como uma das maiores e mais inovadoras redes de perfumarias do Brasil no uso de dados no varejo de beleza.
Os frutos vieram: recentemente, a empresa conquistou o primeiro lugar em uma premiação nacional da Scanntech, que desde 2023 conta com a parceria estratégica da Beauty Fair, atuando para incentivar o uso inteligente de dados no canal de beleza especializado com o objetivo de profissionalizar o setor, ampliar a competitividade das perfumarias e fortalecer a relação entre indústria e varejo. “Desde o início, o (IN)Nova foi pensado para premiar as inovações que impactam o mercado e o consumidor, sem limitar o reconhecimento apenas às grandes marcas. Com uma base de mais de 13,5 bilhões de tickets lidos, conseguimos mensurar as inovações que chegam ao varejo e entender seu desempenho, apoiando as marcas na construção de estratégias cada vez mais eficazes e alinhadas aos seus objetivos de negócio”, diz o vice-presidente comercial da Scanntech, Fernando Passeto.
Relacionamento mais assertivo
A força dos dados é tamanha que eles já direcionam até mesmo a negociação da perfumaria com a indústria. “Se os dados forem bem conduzidos, você consegue reforçar um posicionamento com fatos, sem interferência do ponto de vista, da opinião. Além disso, contar uma história com começo, meio e fim usando dados torna a conversa mais interessante, embasada e mais clara para um objetivo”, destaca Edilaine Godoi, head de marketing da Ikesaki.
Fábio Kai conta que na Leo Cosméticos são feitas todas as pesquisas de preço, quantidade e aceitação antes de colocar um produto na prateleira, e isso os tem ajudado a serem mais assertivos nas negociações. “Algumas delas são trimestrais, pela própria leitura que fazemos do sistema; daí, vemos a curva de crescimento e decidimos quais serão nossas apostas. Aqui é importante ressaltar que, apesar de toda essa tecnologia, a humanidade e os bons relacionamentos continuam nos guiando com os parceiros. Por isso damos oxigênio até às marcas que não performaram tão bem para que tenham chance de avaliar o que há de problema, se a entrega é ágil, se a disposição é bem feita, se o produto ainda é atrativo para o consumidor… Devolvemos isso rapidamente ao fornecedor porque se eu ganho com o produto dele, ele também ganha comigo, e se perde, todos nós perdemos”, acredita o executivo, que compartilha uma curiosidade: “Há fornecedores que são líderes em um produto e antes da Scanntech eles sequer sabiam disso. Imagine você trabalhar com afinco e não desconfiar que, nas pesquisas de perfumaria, tem uma faixa de 80% do mercado?!”.
Ações embasadas
Dados também orientam cada vez mais as campanhas, tanto nas lojas físicas quanto nas redes sociais. “Eles têm nos ajudado bastante a nortear as ações de marketing e trade. E a leitura dos números alcançados mostram que temos sido muito mais assertivos nas ofertas, promoções e campanhas”, diz Fábio Kai.
Na Ikesaki não é diferente, o que favorece inclusive a personalização das ações. “Hoje, temos dados de faturamento, giro, margem, consumo, tickets, tudo loja a loja. Por exemplo, as unidades Campo Limpo e SP Market estão na zona Sul de São Paulo, ambas dentro de shoppings e muito próximas, porém possuem um perfil de comportamento totalmente diferente. Enquanto Campo Limpo vende produtos mais populares e maiores, de litro, SP Market vende itens com ticket médio maior e tamanho menor. Esses dados influenciam diretamente nossas campanhas por “cortarem o caminho”, já que nos dão direcionamento e fazem com que não tenhamos medo de arriscar. Claro que um dado não é uma verdade absoluta, porque ele é “frio”, não tem opinião emocional, mas indica que aquele tende a ser o produto certo ou a ação certa para atingirmos aquele cliente com mais facilidade”, conta Edilaine Godoi.
Nesse contexto, o diretor da Lojas Rede, Diego Lopes, destaca a importância da alinhar todas as áreas da empresa em torno de um dado único, criando uma visão integrada de performance. “No começo, cada área via um número diferente. Quando passamos a enxergar o mesmo dado, tudo mudou. As reuniões ficaram mais produtivas, as decisões mais rápidas e todos passaram a se sentir responsáveis pelo resultado”, diz ele, que completa: “Quando todo mundo olha o mesmo dado, tem o mesmo alvo. A conversa muda: deixamos de discutir quem está certo e passamos a discutir o que o dado está mostrando”. Com esse novo arranjo, a cultura colaborativa dentro da organização passa a ser um de inúmeros ganhos.
Data management no varejo brasileiro
O professor doutor Francisco Alvarez, coordenador do Laboratório de Varejo da USP, diz que, com a “vibe” do uso da inteligência artificial nos últimos dois anos, surgiu novamente a questão da importância da gestão do varejo por meio de dados. “Muito tem se falado sobre as novas tecnologias, que vão desde algumas não tão novas assim, como câmeras de monitoramento e contagem de fluxo, mapas de calor, realidade aumentada, realidade virtual, o bom e velho CRM e RFID, dentre outros; e algumas que começam a despontar, como a própria inteligência artificial, as smart labels, que permitem aplicar a polêmica precificação dinâmica no varejo físico e outras que virão. O fato é que tecnologia exige investimentos, e isso acentua a diferença entre as grandes redes que têm investido na coleta e uso de dados e analytics e a massa de varejistas, que seguem pouco maduros na governança dos dados”, avalia.
Ele completa: “A questão central, no entanto, não está ligada à tecnologia, que é apenas a ferramenta, mas sim aos modelos de gestão predominantes, que se desenvolveram com foco no conhecimento intuitivo, na improvisação e no feeling, algo que está fortemente influenciado pela cultura brasileira”.
Segundo o professor, mais do que investir em tecnologia, deve-se investir no aprendizado da gestão por dados. “De que adianta ter a informação e não saber como utilizá-la? A verdadeira revolução do varejo brasileiro nos próximos cinco anos passa, primeiro, pelo investimento em conhecimento, em modelos de gestão baseados em dados e, depois, pelo investimento em tecnologia. Como é muito comum, o investimento em CRM, que significa gerenciamento do relacionamento com o cliente, começa pela tecnologia, com a escolha da plataforma de dados. Ou seja, primeiro se acha a solução para, depois, procurar o problema; é por essa razão que na maioria dos casos a contribuição é mínima para os negócios. O varejo de massa tem que começar já a investir no conhecimento e implantação de como gerir o negócio por meio de dados e, posteriormente, identificar quais as tecnologias adequadas ao seu modelo, que muitas vezes pode ser algo muito simples, como um WhatsApp For Business, por exemplo. Vamos identificar o problema e depois achar as soluções”.
Triskle