O setor de beleza no Brasil enfrenta um desafio de fidelização, com 81,9% dos consumidores valorizando o reconhecimento, mas apenas 9,6% tendo essa experiência. A crescente competição e a diversidade de marcas tornam obsoletos os tradicionais programas de pontos, que já não engajam os clientes. Para revitalizar a fidelidade, é crucial que os varejistas adotem uma abordagem de construção de comunidade, oferecendo experiências que promovam pertencimento e conexão. Exemplos como o programa Beautybox do Grupo Boticário e a iniciativa da Sephora mostram que o reconhecimento e a personalização são fundamentais para a lealdade, sugerindo que as lojas físicas podem se tornar centros de engajamento ao invés de meros pontos de venda.
Resumo supervisionado por jornalista.A crise da fidelidade no varejo de beleza
O setor de beleza brasileiro não para de crescer, mas por trás dos números positivos há uma tensão que rege o comportamento do consumidor: nunca houve tanta oferta de produtos, tantas marcas novas disputando atenção e tantos consumidores dispostos a experimentar — e mudar — de prateleira a cada semana. A pergunta que não sai da cabeça dos varejistas é: como fazer o cliente voltar?
A explosão de novas marcas de beleza na última década, muitas delas nativas digitais, fundadas por celebridades ou influenciadores, e mirando especialmente os consumidores das gerações Z e Y, aprofundou um dilema real: em um ambiente de alta experimentação, como construir fidelidade? Ao mesmo tempo, em 2024, o número médio de marcas por lar no Brasil chegou a 97, duas a mais que no ano anterior, com as classes AB adicionando, em média, três novas marcas ao carrinho. O consumidor está mais curioso, mais informado e, ao mesmo tempo, menos preso. Para o varejista de beleza, isso significa que o antigo modelo de fidelização já não responde à complexidade desse novo cliente.
O modelo de pontos chegou ao limite
Durante décadas, o varejo apostou em programas de pontos como principal ferramenta de retenção. Mas o próprio consumidor deixou de acreditar nessa lógica. A 4ª edição do Panorama da Fidelização 2025 revela que 88,3% dos brasileiros participam de pelo menos um programa de fidelidade, e 94,9% interagem com esses programas mensalmente, o que deixa evidente que o loyalty deixou de ser um diferencial e passou a ser parte essencial da jornada do consumidor. O problema é que participar não significa estar engajado de verdade. O maior desafio para 2026 está em um ponto frequentemente negligenciado: o reconhecimento. A pesquisa mostra que 81,9% dos consumidores afirmam que o reconhecimento, seja por meio de agradecimentos, mensagens personalizadas ou tratamento diferenciado, influencia diretamente sua fidelidade. No entanto, apenas 9,6% dizem ter vivido experiências desse tipo. E é exatamente aqui que o conceito de comunidade entra em cena.
Dados da Emarsys mostram que 60% dos consumidores trocam de marca por questões de custo, e que a taxa de breakage dos programas de pontos caiu de 14% para 11-12%, com previsão de chegar a um dígito em breve, o que demonstra que os consumidores estão cada vez menos dispostos a acumular recompensas que demoram a chegar. A tolerância com a gratificação postergada acabou. Programas de fidelidade e jornadas de clientes precisam ser reposicionados para celebrar conquistas menores e gratificações frequentes, em vez de recompensas de longo prazo, o que pode aumentar significativamente a percepção de valor e relevância da marca no curto prazo. O consumidor quer sentir que a relação com a marca vale agora e não daqui a seis meses.
Comunidade como estratégia de negócio
A virada de chave que o varejo de beleza precisa fazer é parar de pensar em fidelização como um programa transacional e começar a encarar como construção de relacionamento contínuo. No segmento de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, fidelizar é oferecer uma experiência que se conecta com a identidade do consumidor e uma solução eficaz para esse desafio é gerar senso de comunidade, criando uma experiência de fidelidade que entrega exclusividade, utilidade e um forte sentimento de pertencimento. Isso muda completamente o papel da loja física ou digital: ela deixa de ser apenas um ponto de venda e passa a ser um ponto de encontro, um espaço onde o consumidor se reconhece, aprende, troca e volta.
O case mais emblemático desse movimento no varejo de beleza global é a Sephora, que transformou seu programa de fidelidade em um ecossistema de comunidade. A Sephora capitaliza a natureza voltada para a comunidade da indústria da beleza — a comunidade r/makeupaddiction do Reddit sozinha tem mais de 4 milhões de membros — com seu “Beauty Insider Community”, um espaço que permite que os amantes da beleza encontrem inspiração e busquem conselhos de outros membros. Não é à toa que o Beauty Insider é considerado um dos programas de fidelidade mais bem-sucedidos do varejo mundial: ele não vende apenas produto, vende pertencimento. No Brasil, essa lógica ainda é incipiente, e representa uma oportunidade gigante para quem se mover primeiro.
O Boticário deu o sinal: a indústria já entendeu
No mercado nacional, o maior movimento nesse sentido veio do Grupo Boticário. O grupo lançou o Beautybox, um programa que já nasce com mais de 25 milhões de consumidores ativos e um investimento de R$35 milhões, construído como um ecossistema completo de vantagens pautado por experiências exclusivas e maior personalização no relacionamento com o cliente. A proposta é criar um espaço de pertencimento capaz de responder a um dado revelador: 71% dos consumidores buscam programas de fidelidade para economizar, mas 82,7% consideram o reconhecimento fundamental para manter o engajamento com uma marca, segundo dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf).O grupo entendeu que dinheiro retém a curto prazo, mas o reconhecimento e a sensação de pertencer a algo maior é o que constrói lealdade de verdade.
A proposta é que o Beautybox inclua todas as marcas do grupo no sistema de fidelidade até 2028, e o programa visa atender aos hábitos de compra dos consumidores que costumam variar entre diferentes marcas do portfólio; ou seja, a comunidade está sendo construída em torno do comportamento real do consumidor, não de uma lógica de marca isolada. Para o varejista independente, a mensagem implícita do movimento do Boticário é clara: a régua foi elevada. Agora é preciso criar laços que vão além da promoção da semana.
O papel da loja física como hub de comunidade
Para o varejo especializado de beleza, a grande vantagem competitiva em relação ao e-commerce e aos grandes grupos é justamente a proximidade humana, e é aí que a construção de comunidade encontra seu terreno mais fértil. Dados do evento Beauty Intelligence, promovido por Beauty Fair e Scanntech, mostram que 9 em cada 10 mulheres visitaram perfumarias nos últimos seis meses, 60% delas compraram mensalmente, e o atendimento especializado gerou um aumento de 27% no gasto médio, prolongando a permanência das consumidoras em até 37 minutos. A loja física já é, naturalmente, um espaço de conexão. Falta transformar essa conexão em comunidade estruturada.
Um movimento crescente no varejo aponta para o uso de experiências presenciais direcionadas a públicos específicos como forma de fortalecer vínculos e ampliar o engajamento com programas de relacionamento. Em um cenário de excesso de estímulos digitais, eventos e ativações no mundo físico têm se consolidado como uma forma eficaz de criar conexão emocional, estimular a experimentação e gerar dados valiosos sobre o comportamento do consumidor. Workshops de skincare, encontros de clientes fiéis, aulas de automaquiagem, eventos de lançamento exclusivos para membros: tudo isso transforma a loja em um clube, e o cliente em participante ativo de algo que ele valoriza além do produto.
O que o varejista de beleza precisa fazer agora
A construção de comunidade não exige grandes investimentos iniciais, mas consistência, intenção e conhecimento do seu cliente. O primeiro passo é mapear quem são os consumidores mais recorrentes, entender o que os une além do produto e criar um espaço onde eles se sintam reconhecidos. O setor de beleza e cosméticos é uma das áreas que mais investem em ferramentas de CRM com o objetivo de melhorar a gestão de vendas e intensificar o relacionamento com o cliente, o que traz benefícios a curto, médio e longo prazo para as operações envolvidas. Tecnologia é um aliado importante, mas a alma do processo é humana: é o atendente que lembra do nome, é o conteúdo que responde à dúvida real, é o evento que transforma a visita à loja em uma experiência memorável. O consumidor de 2026 é racional: compara, pesquisa e prioriza marcas que devolvem valor, mas também é emocional o suficiente para se tornar fiel quando encontra um espaço onde se sente reconhecido e parte de algo maior. Para o varejo de beleza, essa é a equação a resolver: não se trata de criar mais um programa de pontos, mas de construir um lugar onde o cliente queira voltar.
Triskle